蒲城“香滨城”项目定位推广方案

蒲城“香滨城”项目定位推广方案第一部分项目概况香槟城项目位于渭南市蒲城县，东临漫泉路，南临长延路，北临北环路，地理位置得天独厚。蒲城县地处关中平原北部，国家授时中心所在地。南距渭南市区60公里，西至省会西安市90公里，全县面积1584平方公里，人口76万，辖24个乡镇，359个行政村。蒲城县历史悠久，境内文物荟萃，人才济济，有诸多美好传说。交通极为便利，西延铁路、西太铁路，201、106省道、西禹高速公路纵贯东西南北，正在建设中的黄渭高速公路渭南至蒲城段将连接南北。香滨城项目为改善居民居住环境，生活环境，提高居民生活质量，提升镇区载体功能的重要举措，为加快城乡一体化进程奠定了基础。本项目总建筑面积近30万平方米，社区以为居住者提供一个安全、舒适的生活环境为宗旨的城市化居住新区，设计上注重环境品质，提倡现代、简约、健康、时尚的生活方式。一、项目周边配套设施1、商业配套★沿街门面（超市、便利店、餐饮、娱乐、通讯营业厅等）2、教育配套★北关小学、尧山小学、城关镇中学、尧山中学3、医院配套★蒲城县医院★蒲城县第二医院4、金融设施★农业银行★建设银行★工商银行★中国银行★新农合★邮政储蓄5、交通配套★交通四通八达，汽车站有发往全省各地的交通班车。★火车站有开往西安、延安、榆林、神木等方向的图定列车。第二部分市场研究蒲城县房地产市场几点研判：★大部分项目社区景观环境的营造较为简单。★从蒲城县房地产销售情况看，现房几乎寥寥无几，众多楼盘项目尚属开发建设起步阶段，朝向和地段位置好的住宅早已销售完毕，房地产销售异常火爆。从客户成交来看，80平米到100平米仍将是未来市场的热销户型,60-120平米为消费者需求的主力面积区间.中小户型仍将是消费者需求的主力户型。★面对供应量持续增加的压力，将促使发展商不断提升物业质素以增加项目自身竞争力。在产品打造方面会更多的倾向差异性，这将大大丰富市场的物业类型组成。在建筑风格、产品质素、营销手法等方面的表现也将精彩纷呈。★住宅市场竞争日趋激烈，走住宅产品差异化、专业化路线，成了每个住宅开发商的诉求点。产品要有一定的市场抗风险力，必须在产品的自身找出路，因此就必须提高住宅自身的素质，在产品规划方面要有一定的超前性。第三部分项目产品分析和定位一、项目优劣势分析1、Strength优势分析S1规划优势：香滨城是蒲城县规划中的大型城市化生活社区，发展潜力巨大，能够聚集人气。S2配套优势：本项目周边商业、教育、生活配套设施较为完善，能够满足社区居民日常生活需求。S3空白优势：蒲城县房地产市场比较落后，消费者难以购买到较好的住所，本项目的推出将填补这一市场空白。S4唯一优势：本项目周边无其它竞争楼盘，是当地具有唯一改变当地居民生活方式的楼盘。2、Weakness劣势分析W1企业知名度不足，缺乏品牌力和忠诚客户。W2本项目销售属期房阶段，未形成成熟的居住氛围。W3项目周边现阶段自然环境较差。W4项目交通资源较为匮乏。W5项目西边紧靠铁路专用线，会产生一定的噪音污染。3、Opportunity机会分析O1全国经济保持平稳较快增长，随着蒲城县经济发展，人们经济水平提高，购买力加强，改善居住环境的需求日益增大，并且本项目是蒲城县政府城镇建设规划重点，发展潜力和升值空间巨大。O2第十一个五年计划的重点是建设社会主义新农村，加快农村城市化进程，这将推动农村房地产业的快速发展。O3区域市场认可度较高，市场反应良好。O4在面对激烈的市场竞争，树立自己的品牌形象是极为重要的，本项目是一个很好的切入点，只要成功地开发本项目，就为蒲城县画上光辉的一笔，而且改善了蒲城县居民的居住环境，创造了良好的社会效益和经济效益，这无疑是打造品牌的一个极佳的机会。4、Threats威胁分析T1国家宏观调控政策对房地产行业的影响在今后也会对本项目造成一定的不利影响。T2当地购房者消费习惯的不成熟，一味追求低价格，忽视产品真正的价值，容易造成购买“瓶颈”。二、项目产品定位1、产品核心理念为蒲城县居民打造的高品质纯居住社区，提升居民居住格调，改善居住环境，与城市生活同步。蒲城县未来的新生活方向在哪里？蒲城县未来的“富人区”在哪里？——香滨城！这就是经过精心打造之后，“香滨城”所带给消费者的总体感觉。不仅要传达“香滨城”外在的形象，更要有力的表明它所具有的深层的意义和它将带给蒲城县的重大影响，最终使之成为蒲城县一个标志性的居住社区。2、主题概念定位“新人文空间主义”新型现代生活空间设计理念含义：这一理念主要用以指导房地产项目的规划、建筑、景观、社区、商圈以及城市局部空间的营造。首先是人与自然的关系失衡。其次是人与科技的关系失衡。最后是人与社会的关系失衡。新人文空间主义”是对中国传统人文理念的现代理解。由于中国传统文化中一向注重人与自然和人与社会关系的平衡，并将这种关系作为不可缺乏的资源，因而提倡任何社会活动都要首先尊重和理解传统文化，尊重和理解不同地域的风俗生活和地域文化，在此基础上才能进行创造、变革与移风易俗。同时，中国传统的艺术和建筑空间中都强调人与自然的亲切感，强调人的道德修养境界，形成了富有哲理和美学意义的空间意识。这一切都为新人文空间主义提供了丰富的中国传统文化资源，其空间设计理念带有中国文化色彩和地域主义个性，同时注重创造性的现代转换。总之，新人文空间主义是一个具有开放性、兼容性、择优性、整合性的空间．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．设计理念。其自身的理念系统也处于不断地深化、发展和改进之中。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3、项目案名及LOGO★项目案名香滨城4、项目核心主题语前期形象推广从规模优势入手，灌输大盘概念，将项目形象提升到蒲城前所未有的高度。香滨城——一生之城（或巅峰之作）50万㎡打造蒲城新大陆巅峰之作稀冠蒲城香滨城：为未来而来惊世香滨，唯我独尊香滨如此多娇引无数秦人竟折腰500000平米——惊现世纪巅峰之作香滨城——打造蒲城世界级居住航母水景系统是本案的最大卖点，所以后期广告表达最好以水为起点，然后向外延伸，突出农村城市化概念。用山水滋润每一天的生活一江春水现香滨一窗山水、亲山、亲水、亲自然让生活泊在水岸边豪情千万里，水景明窗前水漾人生，尊贵世家选择亲水居所，引领都市生活在水一方，蒲城之央波光溢彩，传世名宅蒲城首席亲水生活保护区蒲城首席50万㎡爵士乐风情水景理想城邦气蒸天梦泽，波撼香槟城集八方好汉汇聚香滨水城备选：城市风，香槟水---理想的水岸家园香滨城，未来生活的方向新城·新家·新生活城市生活主义——住宅革命的到来精彩人生，与城市生活同步居住改变您的生活您的城市新生活依水而居，北欧情怀（因目前楼体设计方案欧式元素不足，故建议慎用）5、形象定位为追求城市生活享受的消费者打造的高品质居住社区，富有城市的生活气息，引领着全新的生活方式。城市化——生活方式，生活品位。现代化——建筑风格，智能安防。成熟化——产品成熟，配套完善舒适化——绿化环境，和谐安静。6、产品定位打造蒲城县的“邻水而居”为特征的城市生活空间。7、市场定位农村城市化进程中，蒲城县房地产行业的开拓者。8、目标客户群定位■本案区域市场客户群构成及心态分析通过市场调查和分析，目前本案区域市场尚不足以吸引更多的投资客户注入资金，故本案目标客户群仍以自住型客户为主，投资客户仅占极少比例，绝大多数应是蒲城县本地的购房者，年龄大约在30—55岁的阶段，工作环境、事业环境和经济条件相对稳定，拥有一定的资本积蓄，有本地购置产业的消费欲望和消费能力。★政府机构人员公务员因为其工作地定型，且收入稳定，社会关系和其未来发展也是基于本地展开，所以公务员是本项目的重要消费群体。特别是有灰色收入的政府官员和权力机构、职能部门的干部，在生活水平提高的同时，他们迫切要求改善居住品质。★银行职员、学校教师及其他国有企事业单位的工作者这部分客户和政府机构人员一样，收入稳定，社会关系和未来发展也主要在本地，因此也是一个主要消费群体。★私营企业主及生意人这部分客户由于经营方式的灵活多样而可能积淀下一定的资金用于购买房产，他们对商品房价位有相当的承受能力，但没有所固有的地域偏见，因此愿意在其工作的周边区域购房置业。★不满足于现状生活区中的居民现状生活区除一定配套不完善的物业小区外居住的均为平房，居住品质较差，这部分居民以提升其居住品质，改善居住环境。★周边村庄有到蒲城县居住或做生意想法的居民。这一部分人手头都有一定的积蓄，对蒲城县发展前景看好，对到蒲城县居住或做生意的愿望又十分强烈，只要加以引导，也是一个不可忽视的消费群。■本案区域市场客户群消费特征★购买主体年轻化当前，新经济的资本膨胀速度较旧有经济有了大幅度提高，加之投资渠道相应拓宽，使资本积累的速度比以前有了相当大的提升，这使得许多人能够在30岁左右便拥有一定的资本数额，具备较强的支付能力。年轻家庭可算是时尚一族，最易受广告诉求的影响。★价格敏感度高本案目标客户群年龄结构比较年轻，整体承受能力比较低，加之蒲城县处于房地产初步开发阶段，主观观念上就认为该区域物业价格较低，故本案购买群体对物业的价格非常关注，偏爱优质低价高性价比的好物业。★购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变和成熟、购房者消费经验的增加，使得客户群体有非常理性的评判标准，购房消费更趋于理性化，加之他们对改变现状居住品质的迫切要求，导致其对物业的品质、工程质量、物业管理等更加挑剔。★受同一阶层人士影响较大就房地产销售推广而言，通过报纸（DM单页）、电视、电台、售楼处形象展示等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度，树立楼盘形象，吸引人们对楼盘的关注，通过人与人之间的“口碑传播”的效应，从购买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用很大。■购买本产品动机★对亲近自然的需求日益提高。★认为本产品户型功能比较齐全性价比较合理。★为改善现有居住条件/子女结婚用房/父母孝心房/个人购房等。★对本社区环境及区域的未来发展的潜力的认同。■目标客户群定位结论通过对本案自身的特点和区域住宅市场具体情况进行分析，结合本案的市场定位，分析得出本案的目标市场主要客户群结论如下：认同本案生活环境，追求生活品位、提升居住格调、改善居住环境的主流群体。第四部分项目营销推广思路一、项目品牌营销战略香滨城以品牌营销作为营销策略的载体，全面导入关系营销形态，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，不仅能为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时也创造了销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定了良好的轰动效应。1、以品牌营销作为营销策略的载体项目根据每个开发期不同的物业构成提炼出营销主题，实现品牌推广的成功，从而实现津协品牌在本项目持续更新，精彩不断，增强本项目的魅力价值，为不断挖掘精彩，提炼卖点提供更广阔的空间。品牌营销模式示意图重点解决：“天泽地产”与“香滨城”的关系天泽地产——新生活的运营商天泽地产——建造新城镇，运营新生活天泽地产——为人们营造城市生活家园天泽地产——为人们带来高品质的生活天泽地产——为蒲城县带来新的发展途径：品牌的导入品牌的巩固和提升生活方式的倡导生活方式的体验生活方式的实现品牌营销策略操作方向2、运筹帷幄，关系营销揭竿而起所谓关系营销，从广义上来说，就是把营销活动看成是一个企业与消费者，竞争者，政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。从狭义上来说，关系营销就是充分利用企业或品牌内外资源建立一个以品牌或产品为导向的关系网，借此建立品牌的认知度，可信度，进一步培养客户对品牌或产品的忠诚度。2.1、织网——建立品牌认知度关系营销的关键在于传播，营销的过程就是传播的过程，传播得越深入人心，那么其营销的过程变得越简单有效，而传播内容成为营销过程中首当其冲需要解决的问题，通过户外广告、DM单页、电视、电台、售楼处形象展示的广告宣传形式重拳出击，全面介绍福源公寓品牌，充分调动内外部人际资源参与到品牌传播的渠道中来，包括社区公众、媒体、政府机构