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企业战略管理姚中平课程任务企业战略管理是工商管理专业的一门核心专业课。通过教学使学员掌握企业战略管理的基本知识、基本原理，熟悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法和工具，具备良好的企业战略管理实际应用能力。课程内容•本课程共10章，基本是按照企业战略管理发展的历程、基本理论和企业战略管理实际工作流程的顺序依次展开介绍的。第一章战略管理导论，第二章外部环境分析，第三章内部环境分析，第四章战略目标设定，第五章公司战略选择，第六章竞争战略选择，第七章合作战略选择，第八章职能战略，第九章战略实施，第十章战略控制。如何学习•《企业战略管理》是一门实践性很强、层次性很高的课程。所谓实践性很强是指该课程的理论必须与企业的具体情况相结合，通过实践（案例）加以体会，同时要善于应用所学的理论思考企业在经营管理中的具体经营活动；所谓层次性很高是指该课程除了理解基本理论外，更重要的是要树立一种理念，这种理念要超脱现有的经营思想和经营活动，不要陷入具体的、繁杂的经营业务中，树立长远的大局观。为此在学习本课程时，要经常注意收集企业在经营活动所采取的重大经营措施、营销方式的变化、竞争态度等，并进行总结和思考。考试方式•本课程采用形成性考核与终结性考试相结合的方式。形成性考核采用大作业的形式，共5次，形成性考核综合成绩占课程成绩的60%；终结性考核成绩占课程综合成绩的40%。两部分考核成绩均及格才能取得该课程的学分。•终结性考试的形式为开卷为什么学习企业战略管理•人无远虑，必有近忧。•思路决定出路，出路决定财路•“在这个世界上到处可见到一肚子学问的流浪汉”。而没有学问的人倒是成功了，他们有明确的方向，孜孜以求。•世界未来发展的三大趋势：重视战略，重视人力资源，降低互动成本。•全球化竞争加剧•成功企业的示范效应（海尔、联想、特变电工）隆中对“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”第一章战略管理导论第一节战略管理内涵一、企业战略的概念•“战略”一词本是个军事术语，指将帅的智谋筹划以及军事力量的运用。•不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义。“战略”的涵意：•《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”•《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……”•《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。”•《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”•毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”•孙武的《孙子兵法》（2500年前）就是“战略学”的杰作。《孙子兵法》《孙子》，又称《孙子兵法》或《吴孙子兵法》--孙武（春秋末期,2500年前）全书十三篇，前三篇谈大战略（计、作战、谋攻）第七到十二篇谈战术（军争、九变、行军、地形、九地、火攻），最后一篇谈情报（用间），体大思精，被推崇为世界第一的战略思想。《孙子·计篇》•“用兵之道，以计为首”，“计先定于内，而后兵出境”，就是强调计谋、战略的重要性。•“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负见矣！”这里讲的“算”、“庙算”都指的是战争中的谋略即战略。《孙子·计篇》•战争胜败有五个因素：一曰道、二曰天、三曰地、四曰将、五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。《孙子·谋攻篇》•故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。故曰：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。《孙子》•虚实篇：夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。•行军篇：凡处军相敌，敌近而静者，恃其险也；远而挑战者，欲人之进也。•“相敌”和“示形”的辩证法。《孙子·用间篇》故用间有五：有因间，有内间，有反间，有死间，有生间。五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝也。因间者，因其乡人而用之；内间者，因其官人而用之；反间者，因其敌间而用之；死间者，为诳事于外，令吾闻知之而传于敌间也；生间者，反报也。故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫密于间，非圣贤不能用。此兵之要，三军之所恃而动也。竞争战略与竞争战术竞争战略•概念：关于企业朝何处发展的选择，包括地域、产业和部门的选择的决策。•核心问题：确定自己的竞争目标与方针，以指导企业在竞争中获胜。•特点：受环境力量、资源可得性影响，也受决策者价值观和期望的影响，直接决定和影响战术的选择或制定。竞争战术•概念：关于企业战略实施如何具体执行的决策，包括有关职能部门的各种事情（管理、科研、生产、营销、会计等）。•核心问题：制定出能捕获市场机会，发挥自身竞争优势的一系列措施与计划，最终赢得竞争市场。•特点：灵活多样，不断变化，影响战略实施结果，也影响企业的生产经营过程。•战略是定目标与方针，战术是如何实现目标与方针。对“企业战略”的不同理解•安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式(amodeofdecision)。明茨伯格（加拿大麦吉尔大学教授）认为企业战略的５p1.战略是一种计划（plan）：包括行动的原则、行为的时间安排和空间展开等。2.战略是一种计策（ploy）：即一种带有与竞争对手对抗性的谋划3.战略是一种模式（pattern）：是指一定组织准备或将要采取的一些有影响的活动方式。4.战略是一种定位（position）：是指一定组织活动要达到的特定目标或目的。5.战略是一种远景（perspective）：也就是我们常说的一定组织要发展的蓝图。安索夫•企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。•企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。企业战略管理：企业为实现战略目标，制定战略决策、实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。什么是企业战略？战略回答三个问题•能做什么？•拟做什么？•如何做好？战略管理经营管理作业管理高层管理中层管理基层管理未来产出产出生产现场投入未来投入作业管理经营管理战略管理资源和能力二、企业战略的特征企业战略具有全局性—企业战略最根本的特征；企业战略具有长远性—谋求企业的长远利益；企业战略具有纲领性—洞察方向，原则性和概括性；企业战略具有抗争性—应付环境的威胁、压力和挑战；企业战略具有风险性—基于未来的不确定性。三、战略管理要素1965年，安索夫在其著作《企业战略论》一书中，把企业战略管理要素概括为四个方面：•产品与市场领域：获利能力的范围•成长方向：获利能力的扩展方向（见后图示）•竞争优势：获利能力的保证•协同效应：获利能力的进一步挖潜•安索夫认为：四种要素可以在企业中形成一种合力，形成企业的共同经营主线。安索夫的成长方向图战略管理要素安索夫(H·I·Ansoff)1.产品与市场领域2.成长方向3.竞争优势4.协同作用三、战略管理要素现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化销售协同1生产协同2投资协同3管理协同4企业成长方向协同效应企业战略要素企业战略竞争优势产品与市场领域成长方向协同效应获利能力的保证获利能力的范围获利能力范围的扩展方向总体获利能力的潜力挖掘四、企业战略层次（一）企业战略层次的主要结构企业规模不同，企业战略层次也会不同。多元化大型企业的战略层次战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务（产品与市场领域、成长方向）怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势（竞争优势）怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略意图（协同效应）公司事业部1事业部2事业部3生产营销财务研究开发人事战略层次公司战略竞争战略职能战略战略管理层次公司战略（CorporateStrategy）首席执行官、总经理竞争战略(SBUStrategy)财务、营销、R&D、生产、人力资源、信息系统等主管职能战略(FunctionalStrategy)工厂经理、销售经理、生产和部门经理等应该做什么业务和怎样做这些业务在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势按职能分解的竞争战略成长型战略稳定型战略紧缩型战略混合型战略成本领先战略差异化战略集中化战略产业结构与竞争战略市场营销战略财务战略研究与开发战略人力资源战略生产作业战略（二）企业战略层次的具体内容一般说来，一个现代化企业的战略可以划分为三个层次：•公司战略：事业领域、资源分配、协同效果、进入或退出、公司宗旨和目标。•竞争战略（事业战略）：产品－市场范围；地理范围；纵向一体化程度；竞争优势；职能（活动）支持与配合；事业宗旨与战略目标。•职能战略（政策）：根据事业战略，各职能部门如生产、营销、人力资源、技术、财务为实行事业战略而确定的政策与主要行动。（三）企业战略层次的特点三个层次战略的比较特点战略层次公司级事业级职能级性质观念型中间执行型明确程度抽象中间确切可衡量程度以判断评价为主半定量化通常可定量频率定期或不定期定期或不定期定期时期长期中期短期所起作用开创性中等改善增补性对现状的差距大中小承担的风险较大中等较小盈利潜力大中小代价较大中等较小灵活性大中小资源部分具备部分具备基本具备协调要求高中等低战略层次的互动过程战略管理层次的关系公司战略竞争战略职能战略五、企业战略体系•企业的公司战略、竞争战略与职能战略的有序组合形成了企业的战略体系。•战略体系清楚地反映了企业战略的层次以及各层次之间的关系。战略体系：企业战略公司战略竞争战略职能战略成长型战略稳定型战略紧缩型战略成本领先战略差异化战略集中化战略产业结构与竞争战略市场营销战略人力资源战略研究与开发战略生产作业战略财务战略六、企业战略方案的内容•战略思想：整个战略的灵魂。•战略目标：企业使命的具体化。•战略阶段：对目标进行阶段划分。•战略重点：实现企业目标具有关键作用。•战略对策：实现战略思想等的方法、措施、策略。第二节企业战略管理特征及其过程一、企业战略管理及其特征1.企业战略管理的含义：•简单地说战略管理就是回答企业三个问题做什么？（联想、奔驰）做多大？（规模）怎么做？（竞争优势）•广义的战略管理是指运用战略管理思想对整个企业进行管理；狭义的战略管理是指对企业战略的制订、实施和控制进行管理。因此，狭义的战略管理可以分为三大块，即战略分析与制订、战略选择及评价和战略实施及控制。•企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。2.企业战略管理的特征•是一种高层次性管理。•是一项整体性管理。•是一种动态性管理。二、企业战略管理的边界（一）战略管理与企业战略（行动与行动对象的关系）企业战略实质上是企业的一种“谋划或方案”，而战略管理则是对企业战略的一种“管理”，具体说就是对企业的“谋划或方案”的制定、实施与控制。（二）战略管理与经营管理（包含与被包含的关系）战略管理运营管理同时考虑企业内外条件复杂性、不确定性、风险大整个组