京东商家数据咋运营看这18个问题就够了

京东商家数据咋运营？看这18个问题就够了作者:亿邦动力网来源:亿邦动力网【编者按】在阿里、京东等电商巨头用户增长率等核心数据逐渐减缓的当下，如何提高收入和利润？京东官方出版的《京东平台数据化运营》，通过对商家数据运营的的解剖或许可以昭示大数据驱动下的未来。日前，京东商城-营销研发部-POP平台部负责人王彪、京东数据罗盘产品组owner陈宣武、POP平台数据创新组负责人李星毅、京东数据罗盘产品经理赵环宇做客亿邦动力网《电商1小时》栏目，就这本书及京东大数据运营和亿邦动力网会员做了交流。王彪表示，对于京东运营数据，目前，有两个产品开放给商家，一是商家的CRM数据，另一个是揽客计划的数据。而对于传统品牌如何利用大数据，王彪称，目前京东开放了一个供应商的联合商业计划，通过该计划传统品牌可以与京东的采销进行一个深度合作，可以共享更多的数据，去指导传统品牌对品类的拓展、新品的开发。以下为本次访谈具体内容，（文章有删节）一、京东商家数据那些事1、亿邦动力网会员：京东未来数据模块对于顾客行为数据的获取是如何看待？是否考虑增加这部分数据开放给到商家？王彪：其实京东在内部是一直在使用，也考虑有一部分数据会对商家开放，目前有两个产品会利用顾客的分析数据开放给商家，一个是商家的CRM数据，另一个是揽客计划的产品。这个产品对于京东整体平台用户，利用京东的优化数据，更好的为商家做定向的精准营销。目前这个产品也是在一个测试阶段，已经有一部分商家在使用了。2、亿邦动力网会员：京东旗舰店要如何取得流量？赵环宇：首先，商家要分清京东流量来源的两大终端和四类来源。两大终端分别为PC、移动（移动又分APP、微信手Q和M段）；而四类来源则为自主访问、免费、付费、站外流量。对于旗舰店来说，要注意打造店铺的品牌形象。我个人的观点是围绕一至两个点。首先要从店铺的定位产品来定位店铺的装修，做到极致；二是像京东官方活动里，其实有很多资源是免费提供给旗舰店的，像APP里的秒杀、微信端的首发，就是先通过适合品牌旗舰店的活动（秒杀、首发等等），积累一定的销量以后，再由品牌的附加后，相当于这两个方面的流量也会比较容易上来。3、亿邦动力网会员：京东pop店铺需要挖掘哪些数据提高店铺运营能力？李星毅：主要关注店铺的几个核心的指标、几个维度。一是流量。它关注质量指标，包括访客数、浏览量、访客深度、停留时间，都是反映流量质量的指标；二是转换率。转化率分成四类，转换率高低把流量引进来是否有好的转换，提高转换率有很多方法，详见《京东平台数据化运营》。三和四分别是客单价与复购率。有很多办法提高客单价、复购率，关键在于做店铺运营的时候，都需要每天关注变化。4、亿邦动力网会员：如何通过数据罗盘判断一款产品的定位是否有问题？赵环宇：产品定位说起来比较宽泛，总地来说，就是在目标客户、目标人群的心目中为产品创造一定的特色，最好是赋予一定的形象。最终目的是用这些特色或者形象，来满足顾客一定的需求还有偏好，在电商平台能够体现这些特色形象的地方，重点就是两个地方，包括商品详情页的展示还有产品的定价。围绕着这两点来做，方向就正确了，通过看产品，罗盘有一个商品页流量分析的模块，看这个产品的PV、UV转换、复购的一些基本指标，来看他的定位是否符合之前的需求、定位和想法，比如之前定200元单价，PV很高，但是转化极低，有可能定位和目标人群心目中的形象，没有形成匹配。5、亿邦动力网会员：数据罗盘的愿景是什么？李星毅：数据罗盘我们定位于商家店铺运营的数据决策系统，我们分别从宏观、微观、执行三个层面来看这个产品的定位。从宏观上来讲，我们帮助商家定位和品牌定位，可以通过品类的整体销售情况以及品类的店铺排名、商家排名，和分析各类商家的运营方法，可以帮助我们的商家做店铺和品牌定位；从微观来讲主要是分析单品力度，单品是做引流款还是做爆款，怎么来做有效流量的分析等，都是基于单品力度的分析；从执行上来讲，我们帮助商家来分析店铺的活动效果、引流效果，分析店铺的健康状况。罗盘最终的有两个目标，第一是帮助商家了解店铺的现在，目前是否健康；第二是帮助商家来分析。6、亿邦动力网会员：在海量的数据中，哪些维度最重要？王彪：数据分析有行业经验的成分，分析的主题不同，方式不同，需要的数据也不同。对于店铺数据来说，我比较关注3个维度，分别为流量、质量和转化，流量是PV、UV和访次，质量是跳出率、停留时间、访问深度，转化是转化率，但是最重要的是数据下钻，只有一层一层剥开才能看到数据的真实一面。7、亿邦动力网会员：京东对竞争对手的分析维度有哪些？陈宣武：根据我的习惯，我会从竞争对手的流量先着手分析，主要看搜索流量、活动流量、广告流量以及自主访问流量，指标方面主要看整体转化率及各渠道转化率，根据转化率再看商品装修质量、商品流失情况，然后延伸到品质本身。如果要超越对手，必须了解对手的流量走向，在对手的每一个主要流量渠道做竞争。二、商家疑问：各类企业如何利用京东数据提升业绩？8、亿邦动力网会员：传统品牌如何利用京东大数据？王彪：传统品牌跟京东合作两种方式。一是在京东上开POP店，可以用数据罗盘，利用京东的大数据；二是针对供应商合作，也开发了大数据产品，供应商的数据罗盘，供品牌商采用。同时我们对传统的品牌，开放了一个供应商的联合商业计划，通过商业计划，传统品牌可以与京东的采销进行一个深度合作，共享更多的数据，去指导我们传统品牌对品类的拓展、新品的开发上面都有重要的价值。9、亿邦动力网会员：在品牌商家扶持力度加大的今天，小品牌商家如何生存？王彪：当然大品牌在品牌知名度等各方面都具有先天的优势，我认为每个品牌更重要的是找准自己的定位，做出差异化的价值。京东平台对于商品、商家强调地更多是品质、服务。所有不管是大商家还是小商家，都应该致力于持续提升我们的品质，我们的服务品质，更好的服务我们的买家。京东平台有庞大的用户群，产品的定位是小众的群体，但是这个庞大的用户群也是非常客观的用户群体，而且通过我们的数据产品，也可以做很多的产品定位，包括通过行业数据的分析。我们可以找到对应品类在某个价格段可以有多大空间。我们可以通过价格断、特定的用户群，开发相应的产品，通过数据分析做精准的营销，这样可以做得越来越好。所以我觉得对于小品牌来说，在知名度各个方面的欠缺，我觉得更需要好好利用我们的数据产品做好精准营销，因为我们市场的投入毕竟是有限的，所以对数据产品对我们小品牌商家来说尤为重要。10、亿邦动力网会员：新店如何寻找免费流量？赵环宇：如果是一个全新的店铺，搜索流量和类目流量这些在完全没有销量的时候是不大好获得靠前的排名，我建议用一些营销工具，比如（店铺动态）和二维码来获得一些免费流量。还有商家可以转化一下思路，其实新店铺搜索流量的占比应该很大的，30%以上肯定要有的，因为在没有基础的情况下，可以通过搜索流量进行引流，想办法获得留存和复购，只有来过了之后才可以进行再营销。所以免费的流量肯定要去找，但是也考虑一下付费流量……应该开拓一下思路并不说因为是新店只能用免费流量，因为付费的时候肯定要考核ROI，要不断优化付费流量，让ROI达到一比几，这样花费起码要和支出形成一个良性循环，这样的话也是往前动态的。11、亿邦动力网会员：很多店铺搜索流量占到90%，这样的流量结构是否健康？另外有搜索流量转化不到1%，是否主要是关键词引流的顾客定位不准确？李星毅：问题是基于商家的现状，是新入驻POP的店铺还是运营1-2年的，如果入驻1-2年老店铺的，流量占到90%占比是不太健康的。对我们来说流量占比是否健康，我们分析老店铺各品类的一个店铺数据，自助访问比例一般在20%左右；同时罗盘还区分免费流量跟付费流量，以及店铺其他来源。搜索免费流量，一般占比在30-40%之间，算是比较健康的，如果是流量占到90%是一个老店铺的，确实是需要分析一下自己的运营的方法，看是否可以做一些调整跟优化。补充一下搜索转化不到1%，具体问题具体分析，看店铺整体的搜索效果1%我们觉得这个搜索效果的转化还是不错的，但如果具体到不同的关键词，我们就要具体问题具体分析。从目前统计的一个数据来看，搜索也是要看自己店铺的运营方案，我们是有针对性的去推广一些关键词还是广撒网，只要是能吸引流量就把关键词做一些，不同的方法是会带来不同的效果。还要看一下店铺的品类，不同的品类搜索成交转化也是不一样的，所以要对比，第一对比品类的平均效果，第二对比自己与其他上交的效果。12、亿邦动力网会员：哪些品类的季节性和周期性比较明显，什么品类目前入驻京东平台的成长潜力是比较好的？李星毅：目前像服装品类，季节性比较强；家居家装类、家具这一部分周期性不是特别的明显。京东平台发展比较强大了。目前各个品类的商家都有一个比较好的发展，主要取决于商家的运营方法，以及对京东平台的了解情况。比如京东流量的特征，PC端、APP端的、微信端，在这本书里都有一些详细的介绍。目前我们每个品类的商家都获得了一个很好的发展，大家可以花些时间与我们的POP运营做一些深度的沟通。13、亿邦动力网会员：店铺移动端流量来源大小的顺序为“其它---搜索----我的京东”，“其他”流量比较大，能否解读其他流量是哪些流量？陈宣武：我先给大家解答一下来源里其他占比较高的问题，我们目前尚没有一个很好的维表来区分整个京东各个流量渠道，对于没办法归类的，我们现在是统一放到其他里面，这个问题我们一直在推动解决，因为我们知道来源细分的重要性。李星毅：补充一下，京东其他来源，我们把它分成PC端、APP端。PC端其他来源占比非常低，占比在5%以内，目前对PC端的流量进行了非常详细的细分，其他的话，你点击一下详情，就可以看到PC端的ROI；APP端的其他，目前相对来说占比高一些，目前我们也在做SDK的升级，后期APP的其他来源我们也会归列到已有的一些分类里去，同时也会对APP提供其他流量的细分。14、亿邦动力网会员:京东开发了哪些数据及分析工具，现在美妆去开新店新品牌如何？陈宣武：京东面向商家的数据分析工具有数据罗盘、供应商罗盘、CRM、揽客计划、智圈，后面两个将在近期开放。数据罗盘是面向商家店铺的分析工具，包括了店铺运营数据和行业数据，供应商罗盘是针对自营供应商这块，揽客计划是人群画像、精准营销专用，智圈是小区画像。对美妆这个行业我不了解，每个行业都有机会，具体看人以及人是怎么做的，你看唯品会、聚美优品等硬是在电商领域杀出了一块市场。面向商家的数据产品还有一款，叫京东易搜，这是我们pop这边跟搜索和数据部一起完成的一款产品，主要目的是帮助商家做搜索排名优化，里面有很多搜索相关的数据。目前已经开始白名单测试，上线时间非常近了。15、亿邦动力网会员：流量上不去和产品数量有关系吗？赵环宇：这个和产品数量有关系，但是关系比较小，跟产品露出率关系更大，因为流量跟产品的露出率是直接相关的，在什么流量入口上可以被露出，当流量进入店铺后如果产品数量比较少，那么关联销售就不好做，所以会影响客单价跟转化率。三、细节追剖：数据的关注和如何分析？16、亿邦动力网会员：如何更好的分析数据，运用数据提升销售？李星毅：数据分析分成四个阶段，一是分析店铺现状；二是提出运营方案；三是监控运营效果；四是持续优化。以打造爆款为例，第一分析现状，先选款，什么商品适合做爆款，分别从商品的成交量、转化率和停留时间等关键指标选择爆款。第二做打造爆款的方案。爆款的销量很重要，比如我要提高单品销量，如果我是用免费的方法，怎么提升搜索的排名、类目排名、免费活动的效果。如果我是参加付费的流量，我是用焦点广告等，这些都需要有目的的确定下来。第三和第四是基于我们监控的数据，比如付费流量，有些关键词ROI比较高，有些ROI比较低，我们会持续优化效果好的关键词，降低没有效果的关键词，这些都是对运营方案做持续的优化。其次，我自己对数据分析的理解是一定要结合运营的方案来进行分析，包括分析运营的效果以及店铺的健康状况。比如说分析关键词的效果，商家数据罗盘，还有关键词分析等，包括行业分析的关键词。如果店铺是运营一段时间并且在京东POP平台排名比较好的一个店铺，跟刚入住京东平台他