4优惠SP策略

1优惠SP策略2学习内容折价券折扣优惠自助获赠退款优惠合作广告优惠SP34.1折价券Coupons•最古老现今最风行•采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人在购买某种商品时享受优惠。454.1.1折价券适用场合•扭转产品或服务销售全面下跌的局面•抑制某一品牌在同类产品中逐步下降的市场占有率•提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因而销售停滞时的品牌的兴趣•协助增强弱势品牌的销售利益，不论其同类产品是处于稳定的状态还是成长状态•引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费者试用，所以可用来推荐新口味，新规格，或其他产品线的延伸。64.1.2折价券的分类•零售商型折价券特定的商店消费•厂商型折价券直接送予消费者的折价券媒体发放的折价券随商品发放的折价券（包装内，包装上）特殊渠道发放的折价券74.1.3折价券和降价促销•折价券和降价促销一样类似，但是两者之间仍然有差异：•降价促销为临时性购买，折价券促销则是计划性购买；•折价券促销方式时品牌形象的破坏较轻微；•折价券促销可藉“拉”消费者来“推”零售商；•与折价促销相比，增加额外的工作量和花费。•折价券优点使消费者对优惠额度一目了然。有利于知名品牌推广新产品。鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户。帮助实行差别价格政策。针对不同地区、不同顾客实行价格差异。弥补涨价的负作用。84.1.4传统折价券与电子折价券•搜寻成本：搜寻容易、易于重新复制和转寄•持有成本：储存成本与心理成本•提高品牌知晓度、免费广告的作用94.1.5折价券的操作难点及注意事项•折价券的制作：折价信息、时间限制、兑换范围•折价券的兑换率：考虑面额、运用时机、分发方法、竞争态势及媒介选择。折价券的兑换方法要科学合理，预防误兑。优惠幅度10%—30%。•最新发展：以礼物形式打动顾客，调查与优惠券相结合，建立商场发送系统，特定目的优惠券，形式创新的优惠券10面点王的折价券•西式快餐麦当劳、肯德基：春节礼包、利是封、银行存折的形式，外观新颖独特，颇有创意、节日喜庆。•实用性较强：优惠券做成能放进钱包里的尺寸，这是第二个方便性。111213141516171819肯德基陷“秒杀门”拒给消费者兑换优惠券•原价64元的肯德基外带全家桶，凭超级特价“特别秒杀优惠券”只需32元就可以买到；香辣/劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠一……这场肯德基昨天推出的超值优惠，却在南京引发了一场空前的“兑券门”。大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全家桶和汉堡时，却被告知，不接收这两种秒杀优惠券，并定义它们为“假券”。下午4点，南京肯德基几乎所有门店都聚满了前来“讨说法”的市民，有些店人数最多时达到上百人。202122计算题•通过报纸广告附送面值0.15元的优惠券，报纸发行量10万份，广告费10000元，广告制作费2500元，一般优惠券的兑换率为2.8%，求此次优惠券活动的花费总计是多少？每张优惠券的成本是多少？每张优惠券的兑换成本是多少？23优惠券的营销量化指标：•优惠券兑换率（%）=兑换的优惠券/分发的优惠券•每兑换成本=优惠券面值+兑换费用•总优惠券成本=总兑换成本+优惠券印刷和分发成本=每兑换成本×兑换数量+优惠券印刷和分发成本每兑换成本=总优惠成本/兑换的优惠券•优惠券销售额百分比=优惠券销售额/销售额•兑换率是营销者用来评估优惠券分发策略效果的重要量化指标，它有助于评估优惠券是否达到了那些经鼓励可以使用的顾客，也可以应用于邮寄回扣的促销。•每兑换成本量化了每个兑换的优惠券的可变成本，优惠券分发成本通常被认为是固定成本。24•可以用不同的数据来衡量一次发放优惠券的活动是否成功。除了成本方面的计算（参见CPCo和CPR）以外，在活动之后还要用发放出去的优惠券除以顾客兑现了的优惠券，来计算优惠券的兑现率（或返还率）。每张优惠券的成本计算以整个活动总的资金投入特别是优惠券的分发和邮寄成本为基础。我们将优惠券的分发和邮寄成本除以分发的优惠券数量就可以得出CPCo，这样就可以计算出发放每张优惠券需要多少成本。但是计算这一数据时不考虑每张优惠券的折扣率（即顾客凭此券可享受多少优惠）。将优惠券发放活动的全部成本除以所有兑换过的优惠券的数量就可以得出CPR。在计算这一数据时也要将发放优惠券时的服务费考虑进来。。•CPCo=Cost÷Coupon（每张优惠券的成本）•CPR=Cost÷Redemption（每张返还的优惠券的成本）25实例：•芸是一家地区性消费类包装零售公司的经理，她的产品的市场份额在一个狭窄的地理区域内零售分销中占据支配地位。公司发起一项优惠券促销活动，助手通过资料发现本地报纸分销的10万张优惠券中，有5000张用于购买产品。这个助手非常兴奋，5%的兑换率是公司从未到达的高度。•然而芸没有助手这么乐观，她查看了有关产品的销售额，认识到在促销期间只增长了100个单位。于是她得出结论，优惠券的使用者是那些无论如何都会购买产品的顾客，对大多数顾客来说，优惠券的唯一影响是将产品的价格降至他们愿意支付的价格之下。接着她进行全面获利分析，评价由这100个增量销售产生的利润并将其与优惠券成本和大多数优惠券销售带来的价值损失比较。现在芸对该活动评价的结果是：无法确定总体的损失，但促销活动应该终止。26计算题•百幸鞋业五一路旗舰店四月一日促销活动：买够100元送30元的现金券再购买50元商品时可用现金券一张，购买100元可用现金券2张，依次类推请折算一下折扣率是多少？274.2折扣优惠•强调商品低价，即减低利润以优惠顾客。•分为消费者减价优惠和经销商折扣•4.2.1消费者减价优惠又称为商品特卖，指零售店在特定期间里将特定商品，于特定的市场，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。消费者无须任何凭证就可以得到优惠。消费者减价优惠适用场合对抗价格竞争用于企业创立纪念日或节假日时回馈顾客（PORTS）增加新商品购买处理污损、破损、零头、过时或滞销商品(珍心)活用资金，加速周转（Golf）28消费者减价优惠减价原则直接标示金额，简单明了减价幅度为10%——20%新品牌成效优于老品牌市场占有率低的品牌比领导品牌要付出更多的减价优惠一定条件下，减价越多，销量越大小数量的大减价比大数量的小减价效果好运用方式标签上运用（设计、创意）软质包装上运用联结式包装运用“特惠装”买一送一，“买一个后，加一元，多一件”29303132消费者减价优惠优缺点优势有利于培养和留住现有顾客群促销活动容易控制和操作受到零售商和业务人员的欢迎可以促进滞销商品的销量劣势折价损失的利润很难弥补经常性折价会对产品和品牌形象造成伤害折价促销不利用建立品牌忠诚度折价促销容易引起竞争对手反击，引发价格战33操作难点和注意事项•无法扭转正走下坡路的商品•减损商品价值，销量提升反而愈少•减价优惠会增加包装成本、处理费用•造成库存问题•对吸引初次购买者，效果不明显（包装附赠品、折价券、免费试用）344.2.2经销商折扣•通常在限定期间内，给中间商以较正常购买折扣更大的特价转让。经销商的折扣其实是作为对经销商的激励，以使其在指定期间内对消费者降低某品牌的零售价格。（藏秘排毒/碧生源）35适用场合•新产品上市，获得中间商支持•希望零售店扩大进货•激起零售店促销推广特定商品品牌•扩大销售新产品或特定商品•清理库存•对绩优零售商提高报偿•提高促销折价券的回收率•调查零售店的销售实绩36常用方法•减价。发票外或价目单外减价，指在一定期间内对某产品提供较一般正常厂商低的纯折扣。•津贴。给零售商减价一定金额的一种折扣方式。广告津贴、陈列津贴。37渠道形式用途特点一级商返利（扣点）谈判条件，便于控制管理往往体现在销售合同中，周期较长，大部分采用折扣运费补贴由价格设计引起阶段性广告、公关提升区域市场的品牌和产品认知、拉动销售根据市场开发需要，有些费用需要经销商垫付阶段性促销压货、挤占渠道资源阶段性折扣采用过多二级商返利（扣点）谈判条件、便于控制管理周期长，大部分采用这款阶段性广告、公关提升区域市场的品牌和产品认知、拉动销售根据市场开发需要，有些费用需要经销商垫付阶段性促销压货、挤占渠道资源阶段性折扣采用过多例：某啤酒企业的折扣支出38操作难点及注意事项•制造商和经销商对零售商的折让对零售商有形成习惯的倾向。•制造商对中间商的折让代价昂贵，直接影响到盈亏表，进而影响到产品的价格。•折扣可能无法到达消费者手中•制造商设定折扣率时可能引起价格战39计算题•假设商品的利润率是20%，按9.5折的折扣计算，需要增加多少销量才能收回投资呢如果折扣是9折、8.5折呢？40计算题•某店A产品每周销售500个，现举行“买一个，加一元，再买一个”的折价促销活动，预计销量增加30%，活动持续时间为4周，该商品零售价为9元/个。该零售店最低需要进多少货？促销活动的实际折价率是多少？促销期间零售店销售额是多少？41•案例：促销活动值不值？P213英国一家汽车公司为了促销chevrolet汽车推出了“午夜疯狂”的促销活动。在午夜以后1、2、3点购车的顾客，无论哪一款车都可以以低价获得。销量比上月提高6%，由于减价优惠，边际利润下降为正常利润的80%分析此次促销活动是否成功？平和堂在2007年元旦也举行过类似活动。通宵营业，几点就打几折。•茂业通宵68小时营业、家乐福24小时营业422007.1143•自助获赠指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。4.3自助获赠4445•维吉利亚苗条香烟赠送网球装：只要9美元和苗条香烟包装2个即可获得印有苗条香烟广告口号“You’vecomealongway,baby”的网球装。4647自助获赠的好处1、不受季节限制，全年任何时间都适合，也可根据各种不同的市场状况，灵活变化。2、花费低，易处理。3、可提高品牌形象。4、用以强化广告主题。5、用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度。48自助获赠的实施要点1、需要媒体广告配合。2、赠品价值。通常选择低价品。选择赠品时必须考虑：A、赠送是否适当？B、营业推广的支持是否充足？C、是否符合消费者所需？最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%～50%，大部分的付费赠品以10～80元为主要范围。3、效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。影响兑换率最主要的因素在于赠品的好坏、顾客阶层、商品的售价和营业推广优待价值的认同等等。4、出色的自助获赠营业推广活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。5、限制兑换地点。494.4退款优惠•退款优惠是指在消费者提供了购买商品的某种证明后，就退还其购买商品的全部或部分付款。（税票刮奖）50•全球金融危机下，企业试图打消经济衰退带给消费者的顾虑。现代汽车在美国推出促销活动，允许刚刚失业的人员退还购买的新车。允许失业人员在决定是否退还汽车前，代其支付三个月车款，使之有时间找新工作。51退款优惠类型1、购买单一产品享受退款优惠：消费者不管购买的多少或次数，只要购买单件商品就可以享受退款优惠，多买多退。例如某种早餐麦片每包价值10元，消费者购买后只要将标签上的条码剪下寄给厂商，或到指定地点兑换，就可以获得2元的退款，这种方式和厂家在零售买场直接为消费者打八折有着本质的区别和与众不同的效果。走酒店渠道销售的白酒，为了吸引酒店服务小姐的推广，常采用退款优惠的变换形式，服务小姐在服务客人时，常常为客人推荐那些具有退款优惠的品牌，服务小姐只要把酒瓶包装上的条码剪下来，拿到厂家指定地点就可以兑换到一定金额的现金。522、重复购买一种产品享受退款优惠：消费者只要购买某种商品，无论多少，都可以享受“购买单一产品享受退款优惠”；而“重复购买一种产品享受退款优惠”则不能按商品数量计算，消费者必须集够一组厂家规定的标志方能享受一定金额的退款优惠。例如，一种儿童果奶，每盒内装有一张生肖刮刮卡，只要集够12生肖，就可以退还单件产品12倍的款项。退款优惠的另一方式：集够规定标志物即可以兑换另外一种商品（而不是退