企业形象的巩固与更新

企业形象的巩固与更新企业形象战略的寿命周期理论•一、企业形象战略生命周期的基本原理•对于特定的企业来说，企业推行形象战略，通常都会经过酝酿期、投入期、成熟期和衰退期等四个阶段。•（一）企业形象战略的酝酿期这一时期是企业期望导入企业形象的萌芽期，它将经历一段认真细致的酝酿程序，反复听取有关各方，特别是专家、学者们的意见，在此基础上形成导入企业形象战略的动议方案。这个动议方案是否可行，还必须提请有关的企业形象策划专家论证，如果可行，则进入企业形象战略的投入期。•（二）企业形象战略的投入期企业形象战略的实际运作阶段，便进入了企业形象战略的投入期。这一阶段的时间，在正常情况下，也不会太长。如果实施顺利，便会很快进入企业形象战略的成熟期，如果出现战略失效，则需开展系统的分析，确定战略失效的幅度与原因。•（三）企业形象战略的成熟期企业形象一旦进入成熟期，就会发挥其巨大的形象功能，推进企业事业的全面发展。这一时期的长短，完全取决于企业自身的努力，即企业形象巩固战略的成功与否。企业为了能在竞争中不断取胜，就决不能满足当前企业形象塑造的成果，必须在巩固和发展企业形象上下工夫。特别要注意更新观念，推陈出新，为已有的企业形象注入新的活力。•（四）企业形象战略的衰退期针对衰退的具体情况，当机立断，确定新的识别系统，重新塑造新的企业形象，以吸引新的消费者。•作为一名优秀的企业家，必须明白，企业形象的发展，本身就是一个螺旋式的上升过程。•二、企业形象战略的寿命周期理论的作用企业形象战略的寿命周期理论揭示了企业形象战略发展变化的客观规律，描述了企业形象战略发展不同时期的主要特点，这对于企业正确实施企业形象战略有着十分重要的意义。•（一）预测作用（二）控制作用总之，企业形象战略的寿命周期原理，丰富了企业形象战略理论，还能帮助企业领导者树立正确的战略意识。第二节企业形象战略的早期失效与矫正•企业形象战略的早期失效，通常是指企业在导入企业形象战略的过程中，遇到某种特殊的问题或困难而造成的企业形象战略效能的递减。当企业面临这种现象的时候，就必须立即开展评估，分析产生问题的原因所在，并采取适当的措施、方法，让企业形象战略步入正常的发展轨道。•一、企业形象战略的早期失效原因分析•（一）企业自身失误，造成企业形象发生偏差乃至严重失效（二）公众误解，造成企业形象发生偏差（三）企业对形势变化反应滞后，导致形象战略严重失效•二、企业形象矫正原则企业形象一旦出现偏差，企业发生危机，就需要及时对企业形象进行矫正。（一）控制事态，尽可能缩小其影响范围（二）承担责任，争取公众的谅解与同情（三）因势利导，采取有效措施积极化解•三、企业形象战略早期失效的防范：企业形象跟踪管理企业形象跟踪管理就是通过企业形象的跟踪管理系统来实现企业形象的调控。企业形象的跟踪和管理系统就是周期性地收集、分析不同的公众对企业行为关键性看法的信息并按此行动的系统。•企业形象早期失效防范的跟踪管理系统的具体做法是：•（一）设计必须跟踪分析的基本目标（二）进行数据收集（三）开展形象差距分析（四）形象修正切入点的确定•四、企业形象策划效果的评估程序1）成立评估小组2）设定评估指标体系3）搜集有关zi讯4）zi讯整理筛选5）根据评估指标进行计算分析6）结论公布•第三节企业形象巩固一、企业形象巩固的必要性•1、企业形象是易碎的•一个良好的企业形象对广大的社会公众而言，就犹如一件易碎品，稍一不慎，即便是一个小小的失误，就可能使企业在公众心目中的良好形象毁于一旦。企业拥有良好形象，是社会公众对企业前一段企业行为的认同，企业应以此为台阶，不断强化、巩固这个形象，才能使企业形象扎根于人们心中。•企业之间的形象竞争非常激烈，每一个企业都必须不断地巩固和加强自身的形象，才能保持原有的形象地位，否则将落后。形象建设也如逆水行舟，不进则退。从世界著名企业发展的历史中，我们可以看到，曾有多少红极一时的名牌纷纷衰落了。才领风骚没几年，最终被人们淡忘了。即使目前排位在全世界前50位的名牌企业，也无不几经风雨，不断地进行形象的巩固和更新，最后方才巩固形象成功。•2、公众是健忘的•公众接受企业的信息为非选择性，企业若一段时期没有信息送达到公众那里，公众就会渐渐地淡忘企业，并会发出疑问：好久没有听到企业的声音，这家企业是不是不行了？二、企业形象巩固的策略•1、不断改进和提升产品和服务的品质，巩固形象•企业形象的巩固是以企业名牌产品不断推陈出新、不断进步为基本前提和必要保障的。如果产品质量上不去，技术不更新，企业形象的巩固也就是一句空话，其形象迟早会落伍。寄托今天的质量优势，有可能成为明天的质量劣势。所有名牌企业都在进行质量水准提升的竞赛。名牌企业要抓住目前质量优秀、技术领先、人才济济、资金实力雄厚等优势，把质量优势提升到他人无法与之抗衡的水准，使名牌形象不断加强。（海尔）•2、利用一切的时机，进行企业形象的传播，巩固形象。•巩固时期的形象传播活动有两种方式：•低姿态传播方式和高姿态传播方•(l）低姿态传播方式是通过各种媒介，以较低的姿态，持续不断地向社会公众传送企业的信息，使企业形象潜移默化在公众的长期记忆系统中，一旦需要，公众就可能首先想到你、接受你。如节假日的宣传推广活动、大里建筑物上的霓虹灯形象宣传牌、参与社会活动等等。•(2）高姿态传播方式是通过各种媒介，以较高的姿态传播方式，以求在公众心目中强化原有的形象。如举行盛大的周年庆典活动。（三菱）“三菱电梯”与“三菱娃娃”•1988年的元旦前夕，上海三菱电梯公司在迎来公司周年庆典之际举行了别开生面的周年庆典活动：凡在1987年1月1日出生的上海市婴儿都可得到三菱公司的一份生日礼物，前50名还可得到由公司总经理亲自赠送的礼品，这些婴儿将成为“三菱娃娃”，三菱公司将在他们今后的成长道路中给予关心，优秀的学生将获得“三菱奖学金”，成人后将优先成为三菱员工。如此用意深远、充满情感的周年庆典活动产生了很好的新闻效应和社会效应。•三、巩固企业形象的基本原则企业形象的巩固必须坚持以下基本原则：（一）实事求是，诚信为本（二）关心公众利益，承担社会责任（三）坚持不懈，持之以恒第四节企业形象战略晚期失效及变革一、企业形象战略产生晚期衰退的原因（一）由于时代的变迁，社会的发展，原有的企业形象落后于社会的进步（二）原有的社会形象存在着明显的缺陷，如不加以变革将危及企业的生存与发展（三）企业改革经营理念、经营策略和经营方向，需要变革企业形象与之相配套。•二、企业形象变革需注意的问题企业形象的变革是企业的自主行为。要使企业形象变革实现其更好地满足公众需要、促进企业向前发展的目的，必须注意以下几个问题。（一）必须勇于变革企业形象（二）企业形象的变革必须慎重•（三）企业形象的变革要通过合适的方法进行1.企业形象的变革要有明确的目标定位2.企业形象的变革要有合适的方法3.企业形象的变革要选择适当的时机第五节企业形象的更新•企业形象的更新是通过内在企业理念、领导者观念、员工素质、质量水准等方面的更新提高来完成的。•一、企业理念的更新企业形象是以企业理念为内涵而建立的。企业理念要随着企业的发展、进步而不断地加以调整、修正，以创造出最能体现企业精神、企业价值观、企业目标的企业观念，最能征服公众的企业形象。•虽然对企业理念的丰富、补充过程是十分艰辛的，但企业理念的更新带给形象的升级，就象人们刚刚发现原子弹的威力一样，是不可估量的。因此，企业理念的丰富是企业形象更新的基础。康佳集团也是因其不断更新的企业理念使企业不断有新的活力产生，使企业不停地向前发展。•二、领导者观念的更新约翰奈斯比特在他所著的《亚洲大趋势》中指出：“当代亚洲的强大与崛起，将造就一代企业巨人。他们将重塑现代人的灵魂，在唤醒个性意识，树立坚定信念和倡导苦干与献身精神方面，他们将以先驱者的姿态出现。”这些“巨人”就是现代企业朝气蓬勃、不断奋进，具有新思想、新观念的领导者。他们就是企业形象更新的核心主宰，他们决定着企业形象更新的方向和前途。因此，他们是否具有新的观念，是否从旧文化中脱胎换骨都直接影响着企业形象的更新。（川崎）•三、员工素质的提高被世界企业界誉为“经营大王”、“企业家之圣”的松下幸之助在总结经营文化精华时说：“事业的成败取决于人”、“没有人就没有企业”。日本顾客在评价松下时提出：“别家公司输给松下电器公司，输在人才运用上。”可见，企业的人才―高素质的员工是企业发展、企业形象更新的主要推动力，因为一个人的能力是有限的，如果只靠领导者一个人的智慧指挥一切，即使一时取得了惊人的发展，也肯定是有行不通的一天。所以，发挥全体员工的智慧，运用全体员工的力量才是企业形象永葆青春的根本。•员工素质的提高首先要注重对其思想观念的引导、更新。“一切美好从今日开始”是广东今日集团的主体理念。这个理念引导了今日人致力于阳光下的事业―为孩子们生产、开发各种不同的饮品，以他们的健康为已任，,以他们的快乐为回报，以此发展自己独特的企业形象，使企业形象不断更新。•提高员工素质的另一个重要方面就是专业素质的提高。过硬的质量是名牌延伸的前提，只有良好的专业素养，才能保证形象的质量。许多国际知名的大企业就十分重视人才的培养，把这看成企业发展、文化延伸的保障。（松下）•四、质量水准的提高产品都有特定的生命周期。如果一味死抱原产品不放，最终必定被市场淘汰。上海名牌奶糖“大白兔”，早在10年前就进入美日市场，然而渐渐地，“大白兔”不受欢迎了，在琳琅满目的糖果市场上消失了。因为10年来一成不变的老配方、老味道、老形象、老包装根本无法跟上市场的变化和产品换代的需要。中国消费者是能感受到日本名牌电器的换代速度的，像索尼、东芝、日立、松下、夏普等，每年都会推出几款新品和几种新型号，令消费者时时感到其形象的更新。•企业形象要巩固、更新，其产品必须要建立在一定的档次之上，否则就会影响形象的巩固、更新。像江苏盐城的燕舞集团，在20世纪80年代初，其收音机、收录机曾非常有名气，也称得上是中国名牌了。然而，市场调查显示燕舞牌产品认知度高，美誉度、和谐度低，产品返修率高，档次比较低。这对于企业形象来说无疑是危险的。果然，20世纪80年代中后期燕舞“消失了”。但20世纪90年代中期，档次较高的燕舞音响又进入市场，给人耳目一新的感觉。产品质量的创新，不仅可为企业带来滚滚的财源，而且也可巩固企业形象，加速形象更新，为企业形象的丰富、提升起到良好的推动作用。•五、名牌产品的外观更新企业形象外观的更新也就是从包装到品位上的更新。一味地墨守成规、数年如一，只能让消费者对其形象产生厌倦感，这是企业形象更新中的大忌。因此，更新形象是企业得以持久发展的关键，而形象更新又是创意的更新。一个形象创意的更新是否成功，主要取决于消费者的认同度，即公众对形象的心态。在市场经济条件下，公众就是市场，公众心态就是消费者对形象更新的要求。•只有符合了公众心态的需求，才能得到公众的认同，才会拥有市场，企业形象更新也才能为企业带来光明的前程。企业形象外观上的更新主要包括包装上的改良和传播内涵的更新。包装是企业形象最直接的外在形态。随着企业形象的更新，与公众的要求相适应，包装要精心设计、精工制作，使包装文化、使用质量和消费效益达到“尽善尽美”。•早年在英国市场上畅销的两种封闭式铁皮包装的沙丁鱼罐头，一种是英国生产的，一种是葡萄牙生产的，但开启罐头时都十分困难。葡萄牙生产厂家首先改良了外包装，使用了拉环式开启包装，这使顾客不用任何工具就可以打开罐头，十分方便。这种外观的改良一下子吸引了更多的消费者，特别是爱吃沙丁鱼而又怕麻烦的消费者。这样，不仅开发了潜在市场，而且也把没有进行外包装改良的英国厂家挤出了市场，争取了更多的消费者，为葡萄牙厂家的生产和发展打开了光明的前途。•1993年春天前，法国白兰地生产厂家一改过去的酒瓶外观，把高档酒干邑白兰地装入一只定价310元的引颈高歌着的公鸡造型的玻璃瓶，推向中国市场。这年正是鸡年，这一改良后的外观引起了人们的注意，成了无声的推销员，激发了人们购买的欲望。许多顾客在货架上看见它后，都喜不自禁争相购买。这种干邑白