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第四章价格战略与非价格战略学习目标读完本章，你需要了解和掌握以下内容：1、价格歧视的条件、类型和福利分析。2、非线性定价和福利分析。3、纵向一体化、纵向约束和福利分析。4、产品差异化的分类、来源及其与寡头竞争的关系。5、广告对产品差异化的影响。第一节价格歧视第二节纵向关系第三节产品差异化第一节价格歧视价格歧视是企业向不同的消费者出售相同的产品时，收取不同的价格。列举生活中“价格歧视”的事例。公园门票、飞机票、电影票等。一、价格歧视的条件企业实行价格歧视需要具备一定条件：（1）一定的市场势力；（2）了解或者能够推断消费者的购买意愿，消费者的个人需求曲线向下倾斜；（3）企业必须能够阻止或限制转卖行为。转卖的可能性对于任何类型的价格歧视都是关键性的因素。那么，在什么情况下能够阻止或限制转卖呢？主要有以下几种：（一）提供不可能转卖的服务（二）只对初次购买产品的消费者提供担保（三）改变产品成分（四）增加转卖的交易成本（五）合同限制（六）纵向一体化（七）政府干预二、价格歧视的类型一级价格歧视一级价格歧视又称为完全价格歧视。当一家垄断企业能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付的最高价格时，企业就实现了一级价格歧视。侵占消费者的全部消费者剩余。产量同完全竞争条件下的产量相等。不降低效率，但影响收入分配。二级价格歧视所谓二级价格歧视，是指企业将同一产品(或服务)划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格的行为。三级价格歧视当企业把消费者分为有不同需求曲线的两个或更多组，并将同一商品按不同价格向不同组的消费者销售时，我们说该企业正在实行“三级价格歧视”。实行三级价格歧视需要具备两个重要的条件：一是存在着可以分割的市场。二是被分割的各个市场上需求价格弹性不同。企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格或给予较大的价格折扣，而向需求价格弹性较低的群体收取较高的价。企业从低需求弹性的消费者那里攫取了消费者剩余，而高需求弹性的消费者却得到了低价格的好处，两者相抵，企业的利润还是要大于单一价格下的利润。非线性定价指垄断者对一定数量的产品收取一种价格，对于另外一定数量的该种产品收取另一种价格。1、单一两段收费企业先对消费者收取一笔购买权费，然后再收取每单位的使用费。企业采用两段收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。单一价格只是两段收费所带来的一种特例，它的购买权为零。因此，最优化的两段收费通常能比单一价格带来更多的利润。2、两种两段收费如果企业知道两种类型消费者的需求曲线和不同类型的消费者在人群中的分布情况，但却不知道具体某一个消费者属于那一类，此时，可向消费者提供两种不同的收费安排供其选择。每个消费者挑出或自我选择能给他带来更高效用水平的两段收费安排。三、捆绑销售和其他消费者分类方式搭配销售1、搭配销售的动因提高效率、质量控制、避开管制、增加企业垄断利润。2、搭配销售的分类“一揽子搭配销售”“必需品搭配销售”搭配销售成功实施的前提是消费者之间不能进行交易。会员制折扣数量折扣、现金折扣、这能折扣、季节折扣、折让。质量选择四、价格歧视与市场竞争企业通过实施价格歧视可以扩大销售量，增加利润，那么，如果从社会福利角度来考虑，与竞争性市场福利相比，其效应如何呢?从直觉上讲，企业对不同的消费者或不同的市场索取了不同的价格，消费者受到了不公平的待遇，剥夺了消费者剩余，从而是无益于社会福利的增加的。但如果我们对其做具体分析，结果可能就会有所不同。第二节纵向关系上游企业与下游企业之间构成了一种纵向关系。具体来说，纵向关系就是指两个企业之间在价值链上的前后关系。纵向关系是对企业之间纵向一体化、纵向约束的概括。纵向一体化纵向一体化是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。企业可进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延长。例如，一家汽车（整车）制造企业向其上游(供应阶段)扩展可表现为生产汽车零部件，以实现后向一体化。一、纵向一体化的动机1、降低交易成本；2、降低资产专用性投资的风险；3、解决有限信息和不确定性问题；4、提高投入品选择效率；5、消除市场垄断势力；6、实施价格歧视；7、保证重要投入品的供应；8、消除外部性9、避免政府干预。二、纵向一体化的成本企业进行纵向一体化决策时，还必须对成本和收益进行衡量，只有当收益大于成本时，才适合进行纵向一体化。纵向一体化有可能产生的成本主要来源于三个方面：（1）纵向一体化企业自己生产投入品或销售产品的成本可能大于有效的为这些需求提供服务的竞争性企业的成本。（2）企业规模越大，管理的难度就会越大，管理成本就会大幅度上升。（3）企业的兼并、收购或自己建厂需要很高的费用。三、纵向一体化的实证研究◇铝冶炼行业很容易产生纵向一体化◇对不同行业的纵向一体化进行比较◇一体化指数◇航空产业→行业内存在资产专用性投资时，更容易产生纵向一体化。纵向约束当制造商由于成本等原因依赖独立的销售商销售产品时，为了行使垄断势力，或为了弥补市场失败，利用其一定的市场势力，会通过一系列合同来约束销售商的行为，与销售商建立相对稳定的交易关系，部分替代企业间的自由竞争与交易。一、纵向约束的动机1、避免双重垄断加价2、避免销售商之间的搭便车3、避免制造商之间的搭便车4、解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题二、纵向约束的形式1、价格约束及其主要形式◇维持转售价格。通常是指制造商在契约中对销售商出售商品的价格做了一定的限制。◇数量依存定价。即在纵向关系中，销售商购买制造商产品的单位价格与其购买的总数量有关。其典型形式是两部定价法。2、非价格约束的主要形式◇数量强制◇独占区域◇限制销售商数目◇制造商替销售商做广告◇制造商监督每家销售商的销售努力，并对每家销售商进行补偿◇专卖或排他性经营。◇抽成三、纵向约束与市场竞争1、纵向约束的负面效应◇限制企业之间的竞争◇容易导致企业间的合谋和卡特尔的形成（二）纵向约束的正面效应◇降低价格◇增加销售商销售努力，增加品牌间的竞争◇改善产品的售后服务◇降低市场进入难度（三）纵向约束的不确定性效应返回第三节产品差异化产品差异是指产业内相互竞争的企业所生产的具有不完全替代关系的产品状态。产品差异化的分类和来源一、产品差异化的分类横向差异、纵向差异；区位差异、非区位差异等1、横向差异指在制造过程中所需资源数量一样，但在设计中却存在差异的产品。2、纵向差异指的是按照某种品质要求生产的一系列商品之间的差异。二、产品差异化的来源1、客观差异客观差异是指由产品的物理性能、服务和销售地理位置不同带来的差异，它是客观存在的。如物理差异、服务差异、地理位置差异。2、主观差异主观差异是指产品客观上是同质的，但由于消费者拥有信息和卖方推销行为的不同给消费者带来的心理差异。如买方主观差异、买方的信息偏差带来的差异。产品差异化与寡头竞争在差异化产品下，寡头企业所产产品之间具有某种替代性，但不是完全替代。因而某寡头企业所产产品的需求不仅取决于自身产品的价格,并且也取决于其他寡头企业所产产品的价格。1、差异化产品的古诺竞争与伯川德竞争在差异化产品的伯川德竞争均衡里，价格不再等于边际成本，利润也不再为零，而是大于零。并且随着产品差异程度的增加，企业之间的价格竞争减弱，利润增加。差异化的古诺均衡结果为：在差异化产品的不完全竞争中，古诺竞争模型的均衡价格相对较高，产量相对较低，利润相对较高。2、空间模型在空间模型中，产品被刻画为两个参数：价格和位置。不同位置代表了不同品牌的产品。两种品牌之间的距离越大，则它们之间的差异越大。不同的消费者定位于不同的地方，其位置代表他们最偏好的品牌。如每一位消费者都偏好由邻近企业出售的产品，并愿意为这些偏好产品支付溢价，而且，消费者可能不大在意市场上其它一些产品的价格。◇豪特林线性城市模型◇萨洛普圆形城市模型3、代表性消费者模型在代表性消费者模型中，由于各企业的产品存在差别化，所以各企业面临向下倾斜的需求曲线。当在位企业获得利润时，就会有新企业进入，当在位企业获得负利润时，就会有企业退出，直至经济利润为零。三、广告与信息性产品差异商品的类型可以依评估品质的难易程度分为搜寻性商品、经验性商品与信任性商品三种。消费者搜寻信息的方式主要有两种：一是亲自对商品进行考核；二是从企业那里（主要是通过广告）获得信息。（一）广告对增加利润的作用（二）广告与搜寻性产品差异化（三）广告与经验性和信任性产品差异化四、产品差异化效应与最优产品差异化（一）产品差异化效应一般来说，产品差异化会从两个方面影响社会福利。一方面，产品差异化可能导致市场势力。产品间的差异性越强，生产者越可能提高产品价格；另一方面，产品差异化又可以满足消费者的多样化需求，提高消费者的效用水平。图4.7产品差异化与企业产量PcP*q*qcq=D（p，p′）AC图4.8完全可替代商品的需求曲线P′D（p，p′）（二）最优产品差异化萨洛普模型和代表性消费者模型都表明，在垄断情况下，随着固定成本上升，企业数量或品牌数会减少，价格上涨，均衡多样化降低。如果边际成本上涨，价格会上涨同样的幅度，但均衡多样化保持不变。萨洛普圆形城市模型的垄断竞争均衡中存在着太多的品牌，而代表性消费者模型的均衡中存在可能太多也可能太少的品牌。萨洛普指出最优的产品差异化既低于垄断均衡的差异化也低于竞争均衡的差异化。如果政府唯一的管制政策是控制进入，则次佳最优是市场均衡或完全垄断。也就是说，最优进入政策可以是自由进入，也可以是限制进入从而使每一个品牌都占有一个完全垄断的市场。