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第6章实地调查6.1观察法的概念与种类一、观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法主要应用于搜集原始资料。其特点是，不需向被调查者提问，而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查；调查者凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。1．直接观察法直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。其主要观察方式有：2、间接观察法间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。二、观察法的记录技术观察法记录技术是指在进行观察调查中，对被调查对象进行记录时所采用的方法和手段。常用的记录技术主要有如下几种：(1)卡片。(2)速记。(3)符号。(4)记忆。(5)器材记录。三、观察法的主要优缺点。观察法的主要优点如下：(1)直观可靠。(2)简便易行。(3)可发现新情况新问题，还可克服语言交流带来的干扰。观察法的主要缺点如下：(1)时间长，费用高。(2)只能观察表象资料，不能观察内在原因，因而，观察的深度往往不够。(3)对观察人员素质要求高。为减少观察者误差，在应用观察法时，应注意以下事项：（1）为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应注意选择那些有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。（2）在进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉，尤其是使用仪器观察时更要注意隐蔽性，以保证被调查者处于自然状态下。（3）在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是、客观公正、不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。（4）观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项。（5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。6.2小组（焦点）访谈法1、小组（焦点）座谈法的概念与特点小组（焦点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。其特点如下：小组大小：8-12人小组构成：同质性：预先筛选被调查者。座谈环境：放松的、非正式的气氛。时间长度：1-3小时。记录：使用录音带和录像带。观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。2、小组（焦点）座谈主持者的素质要求小组（焦点）座谈法能否取得成功，关键取决于主持者主持会议和组织讨论的能力和水平。从小组（焦点）座谈的要求来看，主持人应具备如下一些基本素质和要求。（1）中立。（2）容许。（3）介入。（4）不完全理解。（5）鼓励。（6）灵活。（7）敏感。3．小组（焦点）座谈法的过程（1）调查研究的目标以及问题的定义（2）规定定性研究的目标（3）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息（4）筛选参加者准备会议材料（5）制定主持人的提纲（规定调查方向）（6）组织小组座谈会调查（引导、控制、讨论、评论）（7）重温录像并分析资料（8）总结发现计划随后的研究或行动4．小组（焦点）座谈法的优缺点小组座谈会方法的优点：（1）协同增效。（2）滚雪球效应。（3）刺激性。（4）安全感。（5）自发性。（6）发现灵感（7）专门化。（8）科学监视。（9）灵活。（10）速度快。小组座谈会的缺点主要是：（1）误用。小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。（2）错误判断。（3）主持有难度。（4）意见性资料凌乱。（5）代表性较差。5．小组（焦点）座谈法的应用范围小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解的几乎所有的问题。6.3实验法它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。它是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段。实验调查的最大特点是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察，将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来，并给予检定。实验调查法的工作程序：1．根据调查项目的目的要求，提出需要研究的假设，确定实验变量。例如，某种新产品在不同的地区销售是否有显著的差异，哪个地区的销售效应最好？2．进行实验设计。一般来说，应根据因素个数、因素的不同状态或水平、可允许的重复观察次数、试验经费和试验时间等综合选择实验方案。3．进行实验。即按实验设计方案组织实施实验，并对实验结果进行认真观测和记录。4．数据处理与统计分析。5．编写实验调查报告。实验调查法的类型：1．实验前后无控制对比实验。2．实验前后有控制对比实验。3．控制组与实验组连续对比实验4．单因子随机试验。5．双因子随机实验。实验调查法的优点主要有：（1）调查结果具有较强的客观性和实用性；（2）实验调查可以主动地进行实验控制，以及较为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系及其相互影响；（3）可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案；（4）实验结果具有较强的说服力，可以帮助决定行动的取舍。实验调查法的主要缺点是：（1）时间长、费用多。（2）具有一定的局限性。实验法只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响，不能分析过去或未来的情况。（3）具有一定的时间限制。实验调查法在市场研究中，主要应用于产品测试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测试等方面。