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制定渠道策略项目八制定渠道策略市场营销分销渠道分销渠道中的中间商分销渠道设计和管理分销渠道的含义分销渠道的模式分销渠道系统中间商的基本内涵中间商的种类分销渠道的设计分销渠道的管理市场营销分销渠道理解分销渠道的含义、特点识别分销渠道的各种类型框架图1.分销渠道的含义分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的市场营销的中介机构。生产者→代理商→批发商→零售商→消费者定义特点(1)分销渠道是产品从起点到终点的通道；(2)分销渠道组织是由渠道成员所构成的；(3)分销渠道途径是由产品流转环节衔接的；(4)分销渠道呈网络形态。框架图二、分销渠道的模式生产者生产者生产者生产者生产者零售商零售商零售商零售商批发商代理商批发商代理商消费者消费者消费者消费者消费者生产者零层渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道消费者零售商1零售商2总经销四阶渠道地区经销框架图工业品经销商制造商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品市场分销渠道1.零层渠道•是制造商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型•方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自动设机构销售框架图分销渠道模式2.一阶渠道•含有一个营销中介机构•在消费者市场，中间商通常是零售商；在工业品市场，则可能是代理商或经销商。框架图分销渠道模式3.二阶渠道•含有两个营销中介机构•消费品二阶渠道的典型模式是经由批发商和零售商两级转手销售；在工业业市场上，则通常是销售代理商和批发商组成框架图分销渠道模式4.三阶渠道•含有三个营销中介机构•肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。框架图分销渠道模式5.四阶渠道•四阶渠道、五阶渠道等层级更高的分销渠道也有，但极其罕见•一般对制造商而言，渠道层级越多越难协调，会给分销渠道的管理与控制带来许多不便框架图分销渠道模式【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？Ø美的模式——批发商带动零售商Ø海尔模式——零售商为主导的渠道系统Ø格力模式——厂商股份合作制Ø志高模式——区域总代理制Ø苏宁模式——前店后厂框架图思考美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商框架图案例海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商框架图案例格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司框架图案例志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商框架图案例苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司框架图案例【案例思考】Ø为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？Ø这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？Ø如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？框架图三、分销渠道系统1.独立的2.生产商批发商零售商消费者框架图1.传统渠道模式2.垂直分销系统3.水平分销系统4.多渠道分销系统1.传统渠道模式生产商批发商零售商消费者distributionchannel分销渠道松散各自为政只追求自身利益最大化特点独立的independence框架图分销渠道系统2.垂直分销系统是有生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统。系统中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。渠道领袖可凭借自己的优势地位，联合或支配渠道其他成员共同开拓某种产品的产销通道。渠道领袖可以控制分销渠道中其他成员的行为，减少渠道成员冲突，更好地协调产品在分销渠道各环节的流通。渠道领袖可以是拥有巨大生产能力和著名品牌的制造商，也可以是批发商或大型零售商。运用优点特点定义框架图分销渠道系统3.水平分销系统发展资本市场改善储蓄构成运用：如大型零售连锁集团公司、批发自愿联号等均属于水平分销渠道系统。例如沃尔玛和家乐福，它们均有强大的采购中心和配送中心，自然形成了联购联销的水平分销渠道系统。定义：是分销渠道同一环节成员之间的联合。框架图分销渠道系统4.多渠道分销系统定义多渠道系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系形式一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。优点1.有效扩大国际市场份额2.降低分销成本。框架图分销渠道系统四、分销渠道特征–分销渠道起点是制造商，终点是顾客；–分销渠道由各中间商组成；–分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”；–分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；框架图1、实物流2、所有权流3、付款流供应商运输者仓库运输者仓库顾客运输者经销商制造商供应商顾客经销商制造商供应商顾客经销商制造商银行银行银行框架图4、信息流5、促销流供应商运输者仓库银行运输者仓库银行顾客运输者银行经销商制造商供应商广告代理商顾客经销商广告代理商制造商框架图五、分销渠道功能–信息–促销–谈判–订货–融资–承担风险–占有实体–付款–所有权转移框架图分销渠道中的中间商p把握不同中间商的作用p了解中间商的作用框架图中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普·麦克威一、中间商1.中间商概念Ø中间商是生产商的客户和合作伙伴，通常与生产商的营销力量构成企业的分销网络Ø中间商是指处于生产者和消费者之间参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。Ø中间商主要有批发商、零售商和代理商。框架图2.中间商作用有效分担企业营销智能调节生产与消费之间的矛盾提高产品流通率优点框架图3.中间商种类中间商批发商零售商框架图一、批发商定义特点批发商是将向生产企业所购的产品出售给以再售或加工为目的而购买产品的组织和个人。1、吞吐量大2、地区分布不同3、专业性强（一）批发商特点框架图中间商（二）批发商的作用销售更具效果帮助资金融通产品储存保证沟通产销信息承担市场风险有效集散产品为零售商服务提供运输保证作用框架图中间商(三)批发商的分类去的产品所有权的批发商从事采购或销售或两者兼备企业和零售商自设机构经营批发业务商人批发商经纪人和代理商自营批发机构框架图中间商（三）批发商的选择批发商是厂商的重要渠道成员伙伴，选择一个通力合作的批发商对企业产品的市场开拓关系重大。区域市场情况：批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。渠道网络情况：批发商自身的渠道网络成员是否多而广泛。营销实力情况：批发商掌握和反馈市场信息的能力；批发商的合作精神和能力；批发商的竞争优势，其中包括规模优势、信用优势、服务优势等。批发商选择条件：框架图中间商二、零售商定义Ø零售商是面对个人消费者市场，是分销渠道系统的出口，商品流通的最后一道环节。Ø零售业面对顾客十分分散，加之其经营方式的多样化。Ø零售是庞大的行业，在国民经济中处于举足轻重的地位。形式Ø商店零售商Ø无店铺零售Ø联合零售作用Ø沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的进行，促进社会劳动力的再生产；Ø满足消费者多样性需求，拓展消费市场，提升消费结构；Ø引导消费，促进新产品的开发，促进现代化建设。形式Ø商店零售商Ø无店铺零售Ø联合零售Ø零售新业态框架图中间商（一）商店零售商超级市场。以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。专业商店。专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店。百货商店。经营综合性各类商品品种的零售商店。便利商店。接近居民生活区的小型零售商店。折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。仓储商店。装修简单，货物堆放像仓库的销售商店，以零售的方式运作批发。商店零售商框架图中间商（二）无店铺零售特点是无固定门店供顾客上门购物，可以降低经营费用。1、上门推销2、电话电视销售3、自动售货机4、购货服务形式框架图中间商（三）联合零售特点为了适应市场竞争的需要，规模小的零售业主，通过联合零售的方式，来提高其市场开拓能力。1、批发联号2、零售商合作社3、消费合作社。4、商店集团形式框架图中间商（四）零售新业态制造商认识新型渠道成员，理解它们的经营新特点，有助于进行渠道决策选择。随着现代市场经济的深入发展，商业业态亦在不断更新，出现了许多新型商业组织形式。零售新业态形式：连锁商业、连锁超市、特许经营、商业街、购物中心。框架图中间商分销渠道设计和管理•了解分销渠道与步骤•能够管理分销渠道框架图一、分销渠道的设计Ø产品因素价格、体积、重量、款式Ø市场因素市场容量、顾客购买量Ø企业自身因素企业信誉、资金、经营能力Ø外界环境因素经济形势、国家有关法规1.影响因素框架图（1）产品因素：–产品本身的物理化学性质–产品单价高低–产生式样–产品的技术复杂程度–产品的新旧程度框架图影响因素（2）市场因素：–目标市场范围–顾客集中程度–消费者购买习惯–需求的季节性–竞争状况框架图影响因素（3）中间商状况：–中间商对制造商的态度和要求–中间商的经销费用–中间商的规模框架图影响因素（4）制造商本身条件：–制造商规模、财力、声誉–经营能力与管理经验–控制渠道的愿望–服务能力（5）环境因素：–主要是宏观经济形势框架图影响因素2.设计原则原则畅通高效原则覆盖适度原则稳定可控原则协调平衡原则发挥优势原则框架图畅通高效•这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。框架图设计原则履盖适度•企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。框架图设计原则稳定可控•企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。•由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。框架图设计原则协调平衡•企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。•渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力——统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。框架图设计原则发挥优势•企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。框架图设计原则3.步骤1.审视公司渠道现状2.了解目前的分销系统3.进行渠道调研4.分析竞争者渠道5.评估渠道近期机会6.制定近期渠道计划7.终端用户需