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1战略制定的三项任务第三章2本章要点开发战略愿景/使命确立财务和战略目标制定战略塑造公司战略的要素战略与道德相关联3开发战略愿景管理努力——“我们将被带向哪里”创建一套未来导向的指导方针我们正准备满足的顾客需要我们将要选定的购买者集团和市场我们试图成为的公司类型第一项设定方向的任务4战略管理原则有效的战略制定开始于关于组织有必要走向何方的愿景。5我们是谁？通过与世界上生产率最高的农民的长期合作，约翰·迪瑞公司已经成长起来并取得了成功。如今，约翰·迪瑞是一家拥有许多设备经营和配套服务业务的全球公司。这些业务密切相关，为公司带来了显著的成长机会和其他协同效应。例子：约翰·迪瑞（JohnDeere）的战略愿景6我们要到哪里？迪瑞承诺为公司的利益相关者提供真正的价值。迪瑞有志于：成长并在我们每一项业务里寻求领导地位在世界农业设备市场内扩展我们的突出的领导地位在全球范围内创造机会发挥“约翰·迪瑞”品牌的杠杆作用例子：约翰·迪瑞（JohnDeere）的战略愿景7我们怎样到那里?通过追求明确的企业目标——有利可图的成长和持续的改进，公司的每一项义务被期望：凭借在目标市场的强有力的地位，达到世界级的绩效超越顾客对质量和价值的期望从业务循环资本成本的差额中获益例子：约翰·迪瑞（JohnDeere）的战略愿景8我们怎样到那里？通过有利可图的成长和持续不断的改进，公司的每一项业务将会得益于迪瑞的无形资产，并对它做出贡献：我们卓越的品牌我们的诚信和团队合作的传统我们先进的技能公司与遍布世界的雇员、顾客、经销商和其他生意伙伴之间长期存在的特殊关系例子：约翰·迪瑞（JohnDeere）的战略愿景9我们怎样测量绩效？每一项业务将会对公司的“致力于为利益相关者创造真正价值”的目标做出积极贡献。我们的“计分卡”包括人力资源—雇员满意，培训顾客关注—忠诚度，市场领导业务流程—生产效率，质量，成本，环境业务结果—资产回报，销售增长例子：约翰·迪瑞（JohnDeere）的战略愿景10例子：德尔塔航空公司（DeltaAirline’s）的战略愿景..我们希望德尔塔航空公司成为您选择的世界性航空公司DELTAAIRLINES11世界性,因为我们计划继续作为一个创新、进取、道德和成功的竞争者，以最高的顾客服务标准提供通达世界各地的航班。我们将继续寻找机会，凭借新的航线和创造性的战略联盟扩展我们的经营范围。例子：德尔塔航空公司（DeltaAirline’s）的战略愿景DELTAAIRLINES12例子：德尔塔航空公司（DeltaAirline’s）的战略愿景航空公司,我们计划留在我们最熟悉的业务——航空运输和相关服务。不偏离我们的根基。我们对航空行业长远的利润增长前景充满信心，我们会集中时间、注意力和投资来提升我们在这个业务环境中的地位。DELTAAIRLINES13您的选择,我们重视顾客、雇员和投资者的忠诚。对乘客和货主，我们将继续提供最好的服务和价值。对员工，我们将继续提供永远充满挑战、奖励和结果导向的工作环境，认可并重视他们的贡献。对我们的股东，我们将赚取稳定的丰厚的财务回报。例子：德尔塔航空公司（DeltaAirline’s）的战略愿景DELTAAIRLINES14战略愿景的三个基本要素以使命陈述作为出发点开发能够指明行动方向的战略愿景以清晰和令人振奋的方式沟通愿景15使命陈述的特点定义当前的业务活动明确当前业务的边界告知我们是谁我们做什么我们现在在哪里公司特性，而非一般性—以便给出公司自己的特征公司的使命并不是去赚取利润，真正的使命陈述总是——“我们要做什么去赚取利润？”16定义公司业务一个好的业务定义包括三个要素顾客需要–什么正在被满足顾客群体–谁正在被满足投入的技术和能力–价值是怎样传递给顾客去满足他们的需求的17卡迪纳健康公司是一个世界健康护理服务的主要提供者公司为健康护理提供者和生产商提供宽广的服务系列，帮助他们改进健康护理的效率和质量这些服务包括：药品配送，健康护理产品的生产和配送，药物传送系统的开发，……，零售药店特许经营以及健康护理信息系统开发。业务使命：卡迪纳健康公司（CardinalHealth）18JDS尤利菲斯（JDSUniphase）是先进的光纤零件和模具的主要供应商这些产品销售给世界上主要的电信和有线电视网系统供应商在可自由选择的纤维网络内，我们的产品有仅具有光学功能的，也有具有光电功能的我们的产品包括半导体激光装置，……，和绝缘体光纤应用装置除此之外，我们为众多的OEM实施者设计、生产和销售激光次系统，包括……业务使命:19拉塞尔公司是一家纵向整合的国际公司，设计、生产和销售运动服装，……，和一系列的轻型纯纤维纺织品公司的生产经营包括将纯纤维原材料转化成最终的服装和纺织品的整个过程产品销售给体育用品经销商、百货公司、专业商店、批发商和其他的服装厂商业务使命：拉塞尔公司（RussellCorp.）20公司使命可宽可窄广义的使命描述好处是公司的业务和产品领域不受限制，坏处是不明确。狭义的使命描述明确表示了业务和市场，但限定了公司的产品和市场德鲁克：一个企业不是由他的名字，章程和条例来定义的，而是由他的使命与愿景来定义的。企业只有具备了明确的使命与愿景，才可能制定明确而现实的战略目标21足够狭窄以便明确真正的利益竞争市场适合作为做什么和不做什么的界限最高管理曾打算将公司带往何处的指路明灯多元化公司比单一业务公司拥有更加宽泛的业务定义宽泛的还是狭窄的使命陈述？22定义:宽泛vs.狭窄广义家具电信饮料全球邮递旅游狭义铁质草地家具长途电话服务软饮料隔夜包裹递送加勒比旅游23以需求为导向而不是以产品为导向公司需求导向产品导向某化妆品公司创造魅力与希望生产女士化妆品某电信公司提供信息沟通便利生产程控交换机某娱乐公司组织休闲娱乐活动提供娱乐场所公司不宜适宜某制笔公司提供信息传递服务提供信息记录手段某电影公司制作电影提供文化娱乐服务表述范围不宜太宽、太窄，在现有基础上提高1-2档24例子：使命陈述辉瑞公司是一家以研究为基础的全球药品公司。我们发现并开发全新的有附加值的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康和更有效率的生活。公司有三个业务部分：健康护理，动物健康和消费者健康护理。我们的产品出现在150个以上的国家中。辉瑞公司25利兹·卡尔顿酒店（Ritz-CarltonHotel）是一个以真正的照料和客人的舒适为我们的最高使命的地方。我们保证为那些将一直享受温暖、放松的优雅环境的客人提供最好的个人服务和设施。利兹·卡尔顿的体验活跃了客人的感官，增添了客人的康乐，甚至满足了客人无法言语的希望和需要。利兹·卡尔顿酒店例子：使命陈述26例子：使命陈述苹果电脑公司在20世纪70年代以AppleII引发了个人电脑的革命，在80年代又和马金托什公司（TheMacintosh）一起重新界定了个人电脑。苹果公司现在致力于他最初的使命—为全世界140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和消费者带来最好的个人电脑产品和支持。苹果电脑27例子：使命陈述吉列公司（TheGilletteCompany）是一家全球消费品公司，在质量、有附加值的个人护理和私人用产品上寻求竞争优势。我们在四大全球性业务中竞争：个人修饰产品、消费者便携式动力产品、办公用品和小型电器。作为一家公司，我们在业务单元之间共享技能和资源以使绩效达到最优。我们致力于一向可以认可和平衡长期与短期目标的维持销售和利润增长的计划。吉列公司28例子：吉列公司我们的使命是在我们选择竞争的现有的或新的核心消费品种类中，实现或提高领导地位。当前的核心种类是：男士修饰产品—刀片和剃刀，电动剃须刀，剃刀配套产品和除臭剂……女士修饰产品—湿刮产品，脱毛和头发护理器具以及除臭剂……碱性专用电池组和电池书写工具和改正产品口腔护理市场的某些领域—牙膏，……精选的高质量小型家电业务—咖啡制造机，……吉列公司29职能部门的使命陈述明晰部门的角色和活动范围需要努力的方向对公司使命的贡献30职能部门的使命陈述人力资源通过开发有效的领导，创建高绩效的团队，最大化个体的潜能，对组织的成功作出贡献。公司安全通过预防性的措施和调查，为公司员工和资产提供服务。31战略愿景的特点详细规划公司未来的战略方向定义5年的业务组成（或更长）明确未来的技术—产品—顾客关注点指明需要发展的能力要求管理者深谋远虑32形成战略愿景对企业家的挑战怎样使公司创造性地为未来做好准备怎样使公司迅速应对不断演变的顾客需要竞争压力新技术新的市场机会成长或收缩的机会33因特尔的战略转折点20世纪80年代中期以前专注于存储器80年代中期开始放弃存储器业务，并且成为PC微处理器的主要供应商使PC成为工作场所和家庭的核心电器成为驱使PC技术前进的的领导者1998将注意力从PC技术转向成为网络经济主要的基础设施供应商34沟通愿景一个令人振奋、鼓舞人心的愿景鞭策和激励劳动者唤起组织强烈的目的感吸引员工“买入”召唤人们体验这项业务35经过良好构思的战略愿景和使命的管理价值使长期目标具体化降低不一致的决策制定的风险明确组织的目的和特征保证日常管理的一致性帮助组织为未来做好准备36确立目标表达在某一时间达到特定的绩效目标的承诺应该以量化的形式表达，并包括完成的截止日期说明到什么后什么种类的绩效有多少第二项设定方向的任务37设定目标的目的以结果导向的决策制定代替对该做什么的漫无边际提供一套判断组织绩效的基准38需要两种类型的目标能够改善公司财务绩效的收入能够增强公司竞争力和长期市场地位的收入财务目标战略目标$39战略管理原则每一家公司都同时需要战略的和财务的目标!40例子：财务目标每年实现收入增长10%年度利润增长15%每股股利每年增长5%净利润从2%增加到4%更高的债权和信用等级提高股票价格有吸引力的市场附加值（MVA）增长更加多样的收入基础41例子：公司目标花旗集团（战略目标）在全世界获得10亿顾客。麦当劳（战略目标）每一天在每一家餐馆让每一位顾客实现100%的满意。42例子：公司目标成为世界上最有竞争力的公司在我们所在的每一项业务内数一数二使公司的每一项活动全球化乐于利用因特网成为全球化的电子商务企业通用电气（战略目标）43例子：公司战略使我们的所有公司在质量和超越顾客期望方面成为所在行业的领导者获得美国啤酒市场50%的份额在国际啤酒市场上建立和维持压倒性的领导地位为我们所有的雇员提供富有创造性和奖励的工作，……。以及个人发展、提高和竞争性补偿的机会通过实现两位数的每股收益的增长……为我们的股东提供优厚的回报百威啤酒公司(战略和财务目标)44例子：公司战略自有资金收益年增长15%平均资产回报13%-15%平均股东净资产投资回报16%-18%强势资产负债表摩托罗拉（财务目标）45例子：公司战略达到20%的净资产回报实现净销售额年增长10%保持每股平均收益率年增长15%保持总资产负债率在40%或更少在股利上支付25%-35%的净收入进行有选择的并购，补充我们当前的业务，提升整体回报剥离业务中那些没有或不能产生足够回报或者不适合于我们业务战略的部分McCormick&Company（财务目标）46战略管理原则建立较强的长期竞争地位比改善短期获利能力能使股东更持久的获益47战略意图的概念当一家公司义无反顾地追求其战略目标并将其竞争行动和精力专注于那个目标时，它就显示了战略意图。48短期目标VS.长期目标短期目标即将实现的目标适合于作为达到长期绩效的阶梯长期目标3-5年内实现的目标现在的行动有可能在以后实现既定的目标49各个层次上都需要目标目标设定过程是自上而下，而不是从下到上的1.首先，确定总的组织目标和绩效目标2.下一步，设定业务和产品线目标3.然后