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项目十一制定产品策略主要内容任务一产品整体概念和组合任务二新产品的开发任务三产品生命周期任务四品牌策略课程导入：如果你在淘宝上开一网店或在学校附近开一实体店，你如何选择经营的产品或描述你的宝贝，当你开业的时候，你如何向顾客介绍你的产品；你经营某件产品一段时间后，是否会淘汰一些品种，推出一些新品种，你是否知道产品生命周期的概念，是否知道品牌的含义?学习目标能力目标：能够认知产品整体概念、具有根据环境状态制定产品组合策略、产品生命周期营销策略、新产品开发、品牌策略的能力。知识目标：了解产品整体概念、产品市场生命周期理论，品牌的概念、作用；熟悉产品组合策略、产品市场生命周期各个阶段的特点；掌握企业产品市场生命周期各阶段的营销策略、品牌策略。任务一产品整体概念情景模拟与任务清单模拟岗位:某公司产品专员项目名称～介绍某公司产品要求：选择一件你最熟悉的产品向全班同学介绍学生准备，老师点3名学生介绍一、产品的基本概念㈠产品下面关于产品的概念你同意那一种，为什么？⒈产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。⒉产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。关于产品的整体概念要注意第一、传统产品概念认为：产品是具有物质形态和使用价值的物质实体。第二、产品的整体概念（现代）认为：产品指人们通过购买而获得的能够满足某种欲望和需求的物品的总和。一般包括：有形的实体或无形的利益。（二）产品的层次性⒈核心利益或核心产品—产品的基本效用，最基本最重要的部分。（效用或利益）⒉形式产品---核心利益实现的基本形式（载体）（品种、价格、式样、商标、包装、品质）⒊期望产品---购买产品时期望得到的一组属性和条件。（如住酒店期望：干净、整洁、安静）⒋附加产品或延伸产品—为顾客提供的超值服务和利益，这是经营者提供特色和差异化产品和服务的重要内容。⒌趋势产品—产品和服务的发展方向。讨论：看看刚才三位同学对自己熟悉产品的介绍哪个更全面一些，为什么？产品整体概念基本效用或利益包装商标特征品质式样核心产品形式产品对望属性与条件的期期望产品销售服务与保障延伸产品趋势产品指示可能的发展前景一般来说，如果要你向消费者介绍产品，如果5个方面（产品的5个层次）都介绍了，就达到了要求，反之就不全面。产品介绍案例娃哈哈公司产品介绍杭州娃哈哈公司经营的产品系列产品线产品项目饮料食品啤酒医药保健品乳品商业超市奶粉服装电机1茶八宝粥罐头宗式啤酒倍力营养快线大型购物中心爱迪生婴幼儿童装物料输送机电2植物休闲酸牛奶连锁大卖场3风味DHA牛奶品牌折扣店4碳酸酸奶饮品儿童天地5奶茶便利店6果蔬7饮用水娃哈哈产品单品介绍商业超市娃哈哈商业股份有限公司是杭州娃哈哈集团旗下的控股子公司，由娃哈哈集团及其经销商共同出资成立，主要投资运营商业项目，拟在中国二、三线城市开设大型购物中心、连锁大卖场、品牌折扣店、儿童天地和便利店。娃哈哈雄厚的资金、强大的网络、知名的品牌和广泛的合作关系将为公司投资商业项目奠定良好的基础。爱迪生奶粉（0-1周岁）（1-3周岁）（3到6周岁）爱迪生奶粉是由娃哈哈集团委托荷兰皇家乳品公司专项定牌研究开发并在荷兰生产的高品质婴幼儿配方奶粉。每一罐爱迪生奶粉，从奶源—生产—灌装—包装全过程，全部在荷兰完成，100%原装进口！爱迪生奶粉采用科学均衡的营养配方，避免了宝宝营养过量或不足的问题，既不增加宝宝的身体负担，又保证了宝宝生长发育必需的营养。独特的倍舒、倍健、倍优“三倍组合”配方，提供均衡全面的营养，更好地呵护宝宝幼嫩的肠胃，易吸收促进宝宝脑部发育。思考：娃哈哈产品的系列产品和单品介绍有什么特点？二、产品组合㈠产品组合的相关概念1.产品的组合---产品的搭配，一个企业生产经营的全部产品的结构，即企业产品线和产品项目的有机组合方式、经营范围。2.产品线---产品大类。3.产品项目---产品线中所包含的产品品种。4.产品组合的广度（宽度）---产品线数目的多少。5.产品组合的深度---产品线所含有的不同规格的产品项目数量。6.产品的关联度（相关度）---产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等的相关度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性思考：娃哈哈公司经营的产品组合的宽度、深度（长度）（单品、总计、平均）是多少，关联度怎么样?杭州娃哈哈公司经营的产品系列产品线产品项目饮料食品啤酒医药保健品乳品商业超市奶粉服装电机1茶八宝粥罐头宗式啤酒倍力营养快线大型购物中心爱迪生婴幼儿童装物料输送机电2植物休闲酸牛奶连锁大卖场3风味DHA牛奶品牌折扣店4碳酸酸奶饮品儿童天地5奶茶便利店6果蔬7饮用水㈡产品组合决策⒈产品组合策略指根据企业的经营目标、对产品组合的宽度、深度、关联度进行的最优决策产品组合策略类型类型含义举例注意点全线全面型尽可能提供更多的产品线（广义的不关注是否相关；狭义的一般有相关性）联想所有的IT产品+房地产；海尔所有白色家电大企业、巨型企业采用市场专业型向某一专业市场（某类消费者）提供各种产品旅游企业提供吃、住、行、游、购、娱满足同一类用户（大学生）产品线专业型指专注一条产品线（多个项目）汽车企业（轿车、大客车、卡车）某条产品线有足够吸引力有限产品线专业型经营某条产品线的某个项目某企业生产清洁专用车某条产品线某个项目有足够吸引力特殊产品专业型经营某特殊产品项目某汽车生产婴儿用品市场很小⒉产品组合评价⑴评价标志发展性---如果处于成长期和成熟期初期，发展性较好；如果进入成熟期后期或衰退期，发展性不好。（产品成长的四个时期---导入期、成长期、成熟期、衰退期）指标---行业销售增长率竞争性----某种产品的优势和实力。包括：市场占有率、质量、价格、成本、服务、声誉。典型指标---市场占有率赢利性---利润额、资金利润率、成本利润率、资金周转率典型指标---资金利润率⑵评价方法①波士顿矩阵法②三维分析图法1234568市场占有率销售增长率资金利润率XYZ低高低高低高读上图完成下表市场占有率销售增长率资金利润率高低高低高低12345678读上图完成下表，并分析原因市场占有率销售增长率资金利润率高低高低高低1√√√2√√√3√√√45678⒊产品组合优化-调整⑴扩大产品组合①扩大产品组合宽度—增加产品线某公司原先指生产台式电脑---现在生产笔记本电脑、数码产品、打印机②加深产品组合深度某公司原先只生产激光打印机---现在生产喷墨、热敏纸、针式打印机加深产品线的关联性利用现有工艺技术、原材料生产更多的相关产品；用更多的产品满足同类市场。⑵缩减产品组合减少产品组合的宽度、深度；集中经营某一条或几条产品线或项目。⑶产品线延伸产品线是指企业把产品线延长而超出原有范围。产品线延伸策略有三种形式向上延伸向下延伸双向延伸向上延伸低档产品高档产品吉利汽车从低档-中档-高档发展向下扩展高档产品低档产品日本精工手表几百美元-几美元双向扩展高档产品中档产品低档产品丰田-中档卡罗拉-基层管理者；-高档佳美-中层管理者；-豪华凌志-高层管理低档-小明星-低档用户营销思维训练（一）产品组合创意雨伞声音装置小组活动营销思维训练（二）产品联想①石子②银子③闹钟④刻度板⑤橡皮筋⑥手臂①木头②斧子③钢材④铅笔⑤电话机⑥沙发课后任务⒈完善小组对某公司的产品介绍。⒉分析评价娃哈哈公司的产品组合产品？⒊以小组为单位创意一款新产品，并介绍你的创意？（参考新产品策略）拓展-如果有一电商企业要你给公司在网上销售的产品进行介绍（产品编辑），你可以胜任这一工作吗？任务二新产品开发学习本任务的要求能够完成产品开发与推广专员岗位的基本工作任务根据老师讲解的新产品开发与推广流程完善自己小组的方案。导入新课各个小组介绍自己的新产品创意课前布置的每个小组介绍自己设计和欲开发的新产品简单评估介绍一款新产品名称～GPS手杖描述～可折叠式手杖嵌入GPS芯片；有手杖的传统功能，增加GPS定位、遇险呼叫、亲情连线等功能。适合中老年人群使用。该产品在台湾已经有生产、销售；计划在大陆注册生产销售。一、新产品的概念及类别㈠新产品的概念对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。⒈按产品的新颖程度分类全新型新产品指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。占新产品的比例为10%左右。如电灯、电话、汽车、飞机、电视机、计算机、抗生素、激光唱片等的研制成功并投入使用(二)新产品的分类指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品。占26%手机和电脑最为典型～从硬件和软件看换代型新产品改进型新产品指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面做出改进的产品。改进型新产品，可以是对原有产品进行适当的改进，也可以是原有产品派生出来的变型产品。占新产品的26%左右是指市场上已经存在，而本国、本地区或本企业初次仿制并投入市场的产品。约占新产品的20%左右。战机、航母仿制型新产品⒉按地域范围划分新产品世界级新产品是指在全世界第一次试制成功并投入市场。企业应申请专利以防其他国家的侵犯，从而维护其竞争优势。国家级新产品是指其他国家已试制成功并投入使用，而在本国尚属初次设计、试制、生产、并投入市场的新产品。地区级新产品是指在国内其他地区已试制成功并投入市场，但在本地区尚属初次试制和生产的产品。企业级新产品是指在本地区其他企业早已生产销售、本企业初次开发生产并销售的同类产品。思考看看你小组设计或开发的新产品是否是真正的新产品，如果是，是何种新产品？三、新产品开发程序新产品开发程序流程图构思筛选商业分析结果概念与测试结果终止初步的营销计划产品研制终止结果市场试销终止批量上市结合实践的几种情况：1、根据市场反馈信息开发投放；2、根据竞争情况开发投放；3、根据地区市场不同开发投放；4、根据技术发展情况开发投放；5、快速开发投放模式分析；（一）产生构思含义-满足新需求而提出的构想。来源：外部（60%）-消费者、发明家、科学家、大学、商业性研究机构、营销研究机构；竞争者；经销商；其他内部（40%）-高管、销售人员（50%）、技术部门、生产部门。小资料-有关调查数字显示，除军品以外，美国成功的技术革新和新产品有60％-80％来自用户的建议，或用户使用中提出的改革意见。如无钱鼠、无线键丰田员工每年提出200万个创意，85%以上被执行。GPS手杖-来源台湾某企业销售人员在销售老年用品时方法-真正好的构思来自于灵感、勤奋和技术灵感～灵感火花、灵光乍现⑴产品属性一览表法–GPS手杖：传统+现代⑵关联法–GPS+语音+电警棍+红外线+手杖⑶结构分析法-物理结构、化学成分等；手杖可否折叠；可否收缩⑷消费者提问分析法-手杖可否像孙悟空的金箍棒；老人迷路后可否得到帮助？⑸头脑风暴法-由6到10人在一起就某一问题～老人迷路后可否得到帮助？进行讨论。还有信息交合法---可以把不同的信息放在两维、三维分析（二）筛选（甄别）筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的构想，以尽力减少高昂的开发成本。对产品构思的筛选，首先根据企业目标和资源条件评价市场机会的大小，从而淘汰那些市场机会小的构思，然后对剩下的构思利用加权评分来予以分等，筛选后得到企业所接受的产品构思。GPS手杖