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5.2广告创意的策略5.2.1广告创意策略的经典理论5.2.2广告创意表现策略5.2.1广告创意策略的经典理论的概述广告创意策略（广告创意方法）包含两方面内容：如何构成广告内容（策略性的构成）和如何表现广告内容。定义：是指具体广告内容的属性与特性的政策或指导的原则。解决：创意=创异+创益经典理论：固有刺激法、USP理论、品牌形象法、定位理论、ROI理论、共鸣理论5.2.1.1固有刺激法（李奥.贝纳）1、固有刺激法：成功广告的秘诀在于发掘产品本身内在的固有刺激，他把这种刺激称为与生俱来的戏剧性（内在的戏剧性）。2、主要内容：发现企业生产该产品的“原因”消费者购买该产品的“原因”；依据产品和消费的互动作用，根据固有刺激进行创意。把已知的东西和可信的东西放在一起组合，设计出令人信服的光。3、问题-时代局限性1928年广告“绿巨人”的形象——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与装罐，保证使你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。这不是一般的豌豆，这是青豆巨人，是蔬菜王国中的大绿宝石。意兴遄飞，把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握着更紧一点也不足为奇。”——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它也不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。”无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”5.2.1.2USP广告策略一、独特销售主题广告策略要点1.代表人物——罗素.瑞夫斯（RosserReeves)20世纪50年代在他的《广告实效》一书中阐述独特销售主题策略。强调广告创意的科学性2.独特销售主题（UniqueSellingProposition）：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。高露洁牙膏“缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”“高露洁清洁您的牙，也清新您的口气”(Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.)“坚固牙齿，口气清新”“清热草本，清爽口气”（草本翠爽）“我们的目标，没有蛀牙”“一只牙膏，呵护全家”（三重功效防蛀、美白、清新口气）3.要点（也是USP理论核心）销售点——必须包含特定的商品de效用（效用是能激发购买行为的明确利益承诺）独特性——销售说辞必须是独特的唯一——其它产品所不具有的或没有宣传过的劝说力——吸引消费者并促销（不是一个“展示橱窗式”的说教，要有力和促进销售）。创意的重点产品(品牌)找出产品独有特点(核心、形体附加差异)以不同方式引起消费者兴趣反复应用4.应用案例：1992年“舒肤佳”—“除菌”，宝洁产品。1995年“白加黑”耐克“JustDoIt”农夫山泉有点甜1、USP策略的理论基础——USP策略是一种差异化性的信息诉求，符合当时差异化营销战略2、USP策略的心理基础人的认知过程是一个有选择的心理过程。（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆、）选择性体现在：（1）注意与兴趣集中在那些重要有价值或与自己需求相关的事物和方面。（2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物。二、独特销售主题理论基础和心理基础三.USP理论发展达彼斯20世纪90年代——USP的创造力在于指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它；不仅传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为.独特品牌主张（品牌精髓）（UNIQUEBRANDPROPSAL）美国达彼斯公司，在品牌整合传播时代的延伸。品牌特质BrandAttributes品牌是什么？物理面、功能面特征品牌利益BrandBenefits品牌能做些什么？用后的结果为何？品牌价值BrandValues使用后的自我感受及别人如何看待品牌个性BrandPersonality会是一个怎样的人？TangibleAssets实在的优点Intangible无形的Essence精髓、精华达彼斯的品牌精髓/轮盘达彼斯的品牌轮盘的两个重点要素（1）相互关联；（2）与竞品区隔度如何有效的广告要掌握品牌精髓，传达品牌特质及利益，忠诚于品牌个性。相同——USP是一种独特性、USP对消费者有实质和重要意义USP对销售者作出主张5.2.1.3品牌形象法（大卫.奥格威）1.品牌形象策略产生的前提同类产品的品质差异性越来越少，消费者选择品牌时越来越少的运用理性。消费者购买产品时追求“实质利益+心理利益”2.品牌形象策略的理论核心品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导下、辅助形成的。广告活动目标——要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象；品牌是一个长期投资；任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。3、品牌形象塑造：品牌形象包含三大形象：从这三大形象出发，消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬性或软性属性。1．产品或服务提供者的形象（企业形象）硬性属性有科技水平、服务等；软性属性有领导性、个性等。2．使用者的形象硬性属性有使用者的年龄、职业等；软性属性有生活型态、个性一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自已的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特和或消费者自身来表现；二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，来联想品牌形象。3．产品或服务自身的形象其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等4、品牌形象形成（一）合适的模特—万宝路、哈撒威衬衫（二）商标人物（三）拟人化的动物卡通形象（四）名人形象（五）普通人形象海赛威衬衫（哈撒韦）Hathawayshirtandever-mysteriouseye-patch,1953“清火气、养元气”5.2.1.5.ROI理论R.O.I理论是由20世纪60年代由广告大师威廉.伯恩巴克根据自身的创作经验积累总结出来的一套创意理论。“我警告你们，不要相信广告是科学。”“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。1、R.O.I核心理论—优秀广告必须具备三个特征——关联性（Relevence）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）关联性——广告与商品要具备关联性；原创性——广告本身要具有原创性；震撼性——广告要给消费者留下深刻的印象。2、R.O.I主要局限性：关联性、原创性、震撼力在逻辑上的相互关系Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”5.2.1.4广告定位策略（具划时代意义的广告创意策略）艾.里斯；杰克.楚劳特20世纪70年代背景—信息爆炸（美国成人1500）—产品信息均质化、类型化1.定位观念2.定位观念的要点3.广告定位策略2.定位观念的要点（1）要点：广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。（王老吉和其正）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。（2）定位的心理基础：定位为受众的有限心智提供简单信息定位是借用一种序位符号USP策略运用符号——特征借代式代码，通过把握事物的某一特征来把握该事物。品牌形象策略运用符号——形象式代码。3.广告定位策略（一）领导者定位—建立领导定位占据某一产品类别中的一或领导位置的定位策略。例：白酒-茅台；五粮液电脑-兰德电脑公司，IBM电脑公司VC水果糖——雅克V9（二）比附定位前提条件：原有秩序难以打破，不能成为市场的领导者。定位策略—使自己的品牌与领导者发生一定关系。例：艾维斯广告运动（艾维斯租车公司）艾菲斯出租汽车公司广告在出租车行业，艾维斯不过第二位。为什么还租用我们的车？因为我们更加努力（三）细分定位细分定位—在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，将自己的品牌定位于小类别的领导位置上。定位的方法：49种（价格、性别、年龄、时间、个人使用、专业、形体等）例：价格—大宝SOD蜜时间—“宝丽来”提供“十秒内成像”联邦快递—“邮件可以绝对有把握不过夜地送到那里”个人使用—佳能“个人复印机”个人高端专业—苹果电脑“高端专业绘图机”—高端“最早采用图形用户界面、鼠标、USB、无线网络技术、汉语语音录入系统。”