微博新政——信息流优化计划

2014年12月电商网站微博发展报告2015.1.31报告概述买家篇卖家篇平台篇研究说明双11购物节之后，各大微博电商账号的营销活动有所减弱，用户的反馈也略有下降；双12购物节作为14年最后的电商营销大战，小米、锤子等新生力量表现抢眼；12月的营销案例分析，就是来自锤子科技的#天生骄傲#征稿活动；12月份微博粉丝关注的商品类别主要是服装类、食品类和手机数码类；本月的平台篇，将介绍微博新政——信息流优化计划。由于时间仓促和撰写人员能力的限制，报告中难免有错误和疏漏，恳请读者批评指正。2015年1月31日报告概述2014年B2C电商网站微博账号分类数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年10月1日至10月31日。各平台类电商的单一品牌旗舰店不单独统计。垂直电商综合电商17.8%10.8%8.8%7.7%6.6%5.8%5.5%5.4%4.8%4.1%2.9%2.5%9.4%服装饰品食品饮料生活家居时尚美妆个护手机数码票务旅游度假母婴用品家电医疗保健珠宝首饰其他8%92%截止到2014年11月，微博平台的活跃B2C电商网站官方账号超过1600个；从卖家的经营范围来看，B2C电商网站的微博账号可分成24个大类，其中综合电商占到8%；垂直电商达到92%，服装配饰、时尚生活、食品饮料类的卖家数量分列前三甲。2014年12月B2C电商微博主、被动行为分析12月B2C电商微博账号日均主、被动行为分析在经过了激烈的双11大战之后，本月B2C电商网站微博的主动行为有所降低，但是因为双12促销活动的开始，用户的转发、评论行为并没有明显减少。数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日1233416311413619616被评论数（万）被转发数（万）7月8月9月10月11月12月419875964001330638942536432842084251483640723980发博数评论数7月8月9月10月11月12月201412012014120620141211201412162014122120141226分享量点击量回流比电商短链分享量、点击量、回流比趋势分享量、点击量和回流比，是衡量用户对博文关注程度的重要标准，通过大规模的分享，往往可以带来大量的点击，而回流比则是判断微博运营投入与运营收益的依据；12月，B2C电商的的短链分享量保持平稳；月中因为双12购物节的到来，促销博文大量出现，使得点击量达到峰值；月末，因为圣诞和元旦双节的到来，分享量和点击量又有所回升。10月电商网站短链分享量、点击量、回流比趋势数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日；回流比=点击量/分享量。B2C电商网站账号影响力排名2014年12月B2C电商网站账号影响力排名影响力活跃度传播力覆盖度12月份影响力榜单出现较大的变化，小米手机、锤子科技营销账号、乐视TV三名新兵入围，小米4联通版的首发，老罗的演讲，为各自微博账号赚足了人气，其中老罗发起的#天生骄傲#话题，更是让营销账号的传播力冲到了榜首，同时掀起了微博上的一股“骄傲”风。天猫1621华强北商城2199小米手机33137锤子科技营销帐号45116唯品会58182大麦网67811苏宁易购711203YOHO有货822421乐视TV94323聚美优品109326数据来源：微博数据中心“微数据”产品，统计时间为2014年12月1日至12月31日55.6%14.9%5.2%4.9%8.2%4.0%3.6%2.3%0.9%0.3%30.8%20.6%5.1%5.7%13.1%15.1%5.8%2.7%1.0%0.1%1683%4194%2991%3567%4832%11482%4847%3574%3406%774%天猫京东亚马逊中国国美电器网上商城华为商城苏宁易购当当网大麦网唯品会天天网点击量分享量回流比12月新浪微博B2C电商网站短链分享量、点击量、回流比详情有一些微博通过促进用户的大规模转发提高网站的点击量，也有一些微博依靠内容的运营，提高回流比，在转发量不高的情况下也可以收获不错的回流效果。双12期间天猫、京东在APP首页互相调侃，娱乐网友之余，也为自己带来了大量的转发和点击；#苏宁你最红#和#苏宁易购的这一年#转发抽奖活动为自己赢得了超高微博点击，回流比超过100倍。B2C电商网站整体短链点击、分享量排名数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日B2C电商网站提及度和热搜度分析数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日搜索和提及是用户主动的行为，所以热搜度和提及度也更加真实地反映了商家品牌在买家心中的热度。本月京东在双12期间的一系列造势活动如火如荼，一举拿下了电商提及榜的冠军。小米手机凭借新品发布，在热搜榜独占鳌头。33%19%9%8%7%6%6%5%4%3%19%20%41%6%3%2%0%7%3%0%京东天猫小米手机小米平板当当亚马逊格瓦拉生活网苏宁易购锤子科技锤子科技营销帐号-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%提及度搜索数2014年12月新浪微博B2C电商网站提及度与热搜度排名TOP10报告概述买家篇卖家篇平台篇研究说明1.数据解读2.案例分析微博成功打通电商行业营销闭环！品牌塑造新品传播潜客挖掘微博销售客户维护品牌价值传递重点信息发布用户沟通互动正确运用微博官微，可为卖家带来新的价值。42%12.6之后品牌塑造案例分析——天生骄傲2014年12月6日下午2点，锤子手机罗永浩在北京国家会议中心举行《一个理想主义者的创业故事IV》系列演讲。期间，老罗反复提及锤子科技的企业精神——天生骄傲，并发布了视频《一个司机的骄傲》，月转发量轻松破万。同时，老罗连同锤子科技营销账号在微博发起了#天生骄傲#主题征稿活动，掀起了一轮微博上的“骄傲”热潮。而老罗本人的微博口碑，也有了一定幅度的提升。15152原创152354转发48892评论62382赞35%12.6之前正面口碑中性口碑负面口碑品牌塑造案例分析——天生骄傲天平座男性80后北京15%的参与者来自北京超过83%的参与者为男性62%的参与者为80后青年完美的天平以11%的占比当选最骄傲星座谁更骄傲？——自#天生骄傲#活动上线以后，12月共有超过一万人投稿，发表自己的骄傲宣言，他们是谁，来自哪里呢？数据显示，来自一线城市的80后男性人群是活动的主要参与者，这与T1的产品定位也比较吻合，在白色1发布以后这种情况是否会有所转变，让我们拭目以待。报告概述买家篇卖家篇平台篇研究说明1.数据解读2.商情分析B2C电商网站粉丝属性分析数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日；所分析的粉丝为主要B2C电商网站中已去除垃圾粉和去重后的粉丝数。截止到2014年12月B2C电商网站粉丝超过三千万，男性粉丝用户比例有所回升，接近50%；地域属性分布方面广东依然以20%的占比高居榜首；年龄属性上，90后粉丝比例有所增高。2014年12月新浪微博电商网站粉丝性别、年龄、地域属性分析49%51%性别属性2%29%59%8%1%0%17及以下18-23岁24-33岁34-43岁44-53岁54及以上年龄属性省份百分比广东20%北京10%浙江8%上海7%江苏6%山东4%四川4%福建4%湖北4%河南3%B2C电商网站粉丝属性分析数据来源：微博数据中心，收入及行业信息均由挖掘模型获取，统计时间为2014年12月1日至12月31日电商粉丝行业属性本月略有变化，政府/学校/非营利机构比例继续上升。天蝎中占据最高比例，天平座有所下降，双鱼座比例上升。2014年12月新浪微博电商网站粉丝行业、星座属性分析16%15%13%12%10%8%6%6%5%5%4%IT/通讯/电子/互联网教育培训商业服务酒店/餐饮/旅游医疗健康卫生保健交通运输仓储文化/体育/娱乐房地产建筑业政府/学校/非盈利机构金融业居民服务双子,8%双鱼,9%处女,8%天秤,10%天蝎,12%射手,8%巨蟹,8%水瓶,8%狮子,9%白羊,7%金牛,7%魔羯,8%报告概述买家篇卖家篇平台篇研究说明1.数据解读2.商情分析微博各项功能实现运营评价新变革！传播分析热议分析人群分析销售分析口碑分析促进提及增加曝光引导点击完成销售深度挖掘微博数据，可针对买家进行精准营销产品提及度和热搜度分析数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日搜索和提及是用户主动的行为，所以热搜度和提及度也更加真实地反映了各类商品在买家心中的热度。12月服装类商品依然在微博提及度保持了较高的水平，随着年关将近，美食类商品提及度有所升高，；手机数码类商品因为各品牌新品发布，搜索量占比超过28%；美容类产品在本月热搜榜上有不错的表现。20%19%14%13%8%8%5%4%3%2%2%2%4%18%28%1%18%1%25%4%0%0%0%0%服饰美食特产手机数码家居家电日用百货美容美体珠宝饰品运动户外母婴用品办公文教文化娱乐提及度搜索数2014年12月商品提及度与热搜度排名1%2%2%3%3%3%4%4%11%11%14%41%0%10%20%30%40%50%运动户外母婴用品文化娱乐家居珠宝饰品美容美体办公文教家电日用百货服饰美食特产手机数码商品曝光和商品短链点击量排名商品短链点击量是商品在微博平台传播效果的重要参考依据；12月因为各厂商均有新机发布，同时在微博展开了多次转发送手机的营销活动，使得手机类商品在微博的点击量占比超过40%。在各手机品牌中，苹果以绝对优势问鼎热度榜，新品上市的锤子和小米分列二三位。短链点击量数据来源：微博数据中心，统计时间为2014年12月1日至12月31日2%2%3%4%5%5%8%11%14%44%0%10%20%30%40%50%索尼htc联想魅族vivoLG三星小米锤子苹果品牌热度排名报告概述买家篇卖家篇平台篇研究说明微博新政——信息流优化计划为了优质内容获得比以前更大的曝光机会，新浪微博于14年上线了《信息流优化计划》。重点对微博信息流内低质且过量的商业信息进行展示限制。三类低质信息将被优化优化将分三阶段实施技术识别加人工处理规范行为以大数据分析为基础的技术优化机制2014年4月2014年6月2014年8月2014年10月2014年12月被转发被评论在确保用户体验的前提下，为了满足广大企业正常合理的营销需求，新浪微博提供了一系列完善的营销及推广工具，鼓励企业为粉丝提供更多有价值的服务。借助营销及推广工具发出的博文在14年转评量表现，特别是七月微博支付功能上线以后，转发、评论量得到了大幅提高。以12月为例，电商网站单条博文平均转发量为39，而通过营销工具发出的博文单条转发量高达283，转发效果提高7倍之多。微博新政——信息流优化计划报告概述买家篇卖家篇平台篇研究说明名词解释与样本说明影响力：影响力来源于微博数据中心的“微数据”产品，是根据活跃粉丝数、发布博文数、被转发数、被评论数等关键指标经过一些列计算得出的数值，是用来反映单个账号运营水平及用户反响的指标。关于更详细的影响力指标请点击：短链分享量：某一网站的短链分享量是指，包含该网站域名短链的原创博文数量。短链点击量：某一网站的短链点击量指，用户点击该网站短链的次数。回流比：某一网站的回流比计算方法为回流比=该网站的短链点击量/该网站的短链分享量。提及度：提及度是指某个关键词在原创博文和转发博文中的提及次数。搜索数：搜索量指微博用户在微博搜索中检索关键词的次数。本报告中账号的样本范围是截止到2014年12月31日新浪微博中带有“V”字标识的B2C电商网站和淘宝网的微博账号。本报告中短链的样本范围是2014年12月01日至2014年12月31日在新浪微博中被用户创建和点击的短链。名词解释样本说明研究方法与法律声明本报告为微博数据中心制作，由新浪技术（中国）有限公司（以下简