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1企业战略选择与制定CHAPTER5企业战略管理本章主要内容1战略的选择分析2企业总体战略3企业竞争战略4经典案例分析讨论5关于本章内容教学重点：战略环境分析、战略影响因素、一体化战略、多元化战略、企业总体战略选择、成本领先战略、差异化战略、集中重点战略教学难点：战略环境分析、一体化战略、多元化战略、企业总体战略选择、成本领先战略、差异化战略、集中重点战略企业战略的动态性、竞争性企业战略的选择与制定是使企业的强势与弱势，特别是企业的杰出能力与环境提供的机遇与风险相匹配。企业战略的选择与制定是一种不断调整、不断完善的过程，甚至是一个不断从失误中学习的过程。企业战略的层次性（复习）总体战略经营单位战略职能部门战略战略层次总体战略经营单位战略职能部门战略性质观念型中间执行型明确程度抽象中间确切可衡量程度以判断评价为主半定量化通常可定量频率定期或不定期定期或不定期定期时期长期中期短期所起作用开创性中等改善增补性承担的风险较大中等较小盈利能力大中小代价较大中等较小资源部分具备总分具备基本具备三个层次战略的比较1战略的选择分析通过合理的分析来选择和制定符合企业发展的战略1节主要内容1行业分析方法2投资组合分析3战略环境分析4战略影响因素1行业分析方法5.1.1行业分析方法行业分析为企业总体战略的制定与选择服务，根据各业务单位所在行业的具体情况的的分析，从而合理地确定该业务单位的战略。相关分析方法已经在第三章中作了分析，这里进行补充。1－潜在优势矩阵矩阵基本原理：是根据行业竞争优势潜力划分行业的一种方法。它根据能够取得竞争优势方法的数量来划分每个行业，以此反映对竞争者行之有效的战略的数量。它还根据竞争优势的规模与变化划分每个行业，并由此反映各战略之间获得能力的差异。竞争优势规模小竞争优势规模大Ⅰ专门化竞争（众多不相同的可获利的谋略）Ⅳ市场份额竞争（少量不相同的可获利的谋略）Ⅱ细分市场竞争（众多相同的可获利的谋略）Ⅲ僵化、停顿的竞争（众多相同的可获利的谋略）获取竞争优势的方法少获取竞争优势的方法多矩阵分析应用专门化竞争细分市场竞争僵化、停顿的竞争市场份额竞争潜在优势矩阵的作用企业总部可以根据行业潜在优势矩阵，了解每一类型的行业的销售量和投资量。企业可以根据潜在的矩阵，有效地把企业的环境与企业竞争战略联系起来，做出适当的决策。企业可以根据优势矩阵，从一种竞争类型运动到另一种竞争类型的现象，说明行业的演变。2-经验曲线经验曲线产生于20世纪30年代，由美国航空工业提出。又称经验学习曲线、改善曲线。经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。这两个概念出自英语谚语：“实践出真知”。波士顿经验曲线图例下图表明在生产某产品的过程中，90%的经验曲线是如何对生产成本产生影响的。学习曲线效应（Thelearningcurveeffect）学习曲线效应指的是越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就越少。这个关系最初在1925年在美国怀特-彼得森空军基地量化,使得航空效率加倍而所需劳动时间下降了10-15%。随后在其它行业的经验研究得出了不同值：从百分之几到百分之三十。但在大多数情况下这是一个常量值：它不随行为规模的变化而变化。学习曲线将学习效果数量化绘制于坐标纸上，横轴代表练习次数（或产量），纵轴代表学习的效果（单位产品所耗时间），这样绘制出的一条曲线，就是学习曲线。学习曲线有广义和狭义之分。狭义的学习曲线又称为人员学习曲线，它是指直接作业人员个人的学习曲线。广义的学习曲线也称为生产进步函数，是指工业某一行业或某一产品在其产品寿命周期的学习曲线，是融合技术进步、管理水平提高等许多人努力的学习曲线。学习效果的影响因素学习效果受许多因素的影响，主要有操作者的动作熟练程度。这是影响学习曲线的最基本因素管理技术的改善，正确的培训、指导，充分的生产准备与周到的服务，工资奖励及惩罚等管理政策的运用产品设计的改善生产设备与工具的质量各种材料的连续供应和质量信息反馈的及时性专业化分工程度学习曲线的应用学习曲线应用广泛,主要用于以下几方面工时预测成本估计销售报价对新职工的工作考核考察生产系统的稳定性生产控制应用学习曲线的过程中,应考虑以下几个因素产品创新手工装配时间比重产品重复性各项生产组织工作经验曲线效应（Theexperiencecurveeffect）经验曲线效应的内容比只研究劳动时间的学习曲线效应更广泛。经验曲线效应指的是一项任务越是经常执行，做它的代价越小。任务可以是任何的产品或服务。数量每翻一番，代价值（包括管理、营销、分销、制造费用等）下降一个常量百分比。这个更广泛的效应是六十年代末由布鲁斯•亨得森在波士顿咨询集团公司（BostonConsultingGroup，BCG）首次提出的。BCG在七十年代的研究观察了不同行业的经验曲线效应发现这个值在百分之十到二十五之间。这些效应经常用图形（参见：波士顿经验曲线图例）表示。曲线在横轴上表示积累值，在纵轴上表示产出的代价。产出每翻一番代价下降15%的曲线被称作“85%经验曲线”，表示单位代价下降到最初水平的85%。数学上这两条曲线被称作指数律曲线。（对应的数学公式也可以称作指数下降)。经验曲线（Theexperiencecurve）当生产的累积数量增加后，相对应的平均成本下降。一般而言，形成经验曲线的原因有三项，分别是：学习效果：由于重复工作所带来的学习效果。科技进步：从事一项工作一段时间后，较容易进行生产制程改善。产品改善：生产产品一段时间后可以清楚了解顾客偏好，经过设计改善，可以在不影响功能下，使零件减少。经验曲线定价法以厂商在产业内经营经验的多寡，做为定价的主要依据，因为企业生产和行销经验累积的结果，商品的单位成本会随着销售量的增加而递减。因此，如果将价格定的比较低的话，而且有相当多的消费这对价格敏感，则会刺激需求，进而降低商品的平均成本。效应的根源经验曲线与学习曲线用于大多数的场合有很多原因。包括：劳动效率：工人身体上变得更为灵巧，心智上变得更为自信、用更少的时间去犹豫、学习、实验、或者犯错误。随着时间的流逝掌握了捷径与改进。这些也适用于雇主与经理，虽然这些人并不直接涉及制造。标准化，专业化，与方法的改进：因为过程、零件、产品变得更为标准化，所以效率不断提高。当雇员被专门化到特定某些任务，他们获得了针对这些任务的更多经验并且操作得更快。技术驱动学习：自动化的生产技术与信息技术能够提高效率并且人们可以更有效地学会如何使用。资源配合比的改变：当一家公司获得了经验，它将改变输入的配合比因而提高了效率。重新设计产品：当消费者对产品有了更多的经验，他们将提出可改进之处。这将渗透到制造过程。一个好例子是卡迪拉克的不同汽车喇叭专门配件的测试。测试中没有损坏的配件在通用汽车其它产品中被批准生产；而没有通过用户“打击”测试的配件被淘汰，节约了汽车公司的资金。随着通用汽车公司造出更多的汽车，他们学会了如何用最少的钱造出最好的产品。价值链效应：经验曲线效应不限于公司。供应商与发行商也遵从学习曲线，使整个价值链更为有效。共享经验效应：当两个或更多的产品共享行动或者资源，这也会增强经验曲线效应。任何从一个产品上学到的效率提高也可用于其它产品。经验曲线不连续性经验曲线效应也可能偶尔有一个突然的停止。曲线被突然截断了。已存在的过程可能变得过时而公司必须跟随竞争对手升级。升级意味着老的经验曲线将被新曲线代替。这种情况发生在下列时候：竞争者引入了新的产品或制造过程使得你必须对此做出响应技术上的变化要求你或你的供应商改变生产过程经验曲线策略必须从新计算因为它们导致了价格战它们没有生产出市场所需的营销组合（产品组合等）经验曲线与成本领先战略经验曲线是成本领先战略的主要动力，如果公司能够在新市场上迅速获取较大的市场份额，它将具有成本优势，因为它能够提供较之竞争者更为便宜的产品。如果节约的生产成本以产品售价削减的形式传递给消费者（而非留作公司利润），那么公司在这一市场上的竞争优势就具有持续性。如果公司通过增加其市场份额，不断扩大生产，加速提升经验曲线效应，它就有可能在行业内创造无可抗争的成本优势。因而，许多企业在进入一个新市场的时候，总是大举投资，为其产品、服务提供侵略性价格，以此达到迅速扩大市场份额的目的。一旦企业成为市场领袖，建立金牛地位，企业投资即可收回。经验曲线和成本的关系经验曲线是指随着一个企业生产某种产品或者从事某种业务的数量的增加，经验不断地积累，其生产成本将不断下降，并且呈现出某种下降的规律。在通常情况下，对降低成本的潜力具有最大影响因素的是行业的经验效应和所谓需求量的增长速度。随着累计产量的增加而出现成本下降的经验效应来自以下几个原因：学习。每次重复从事与某种工作能提高熟练程度，从而提高完成这种工作的效率，此即通常人们所说的熟能生巧。专业分工。产量的增加使更为专业化和标准化的分工成为可能，例如流水线作业就是一个明显的例证，从而促使生产效率大幅度提高。产品和工艺的改进。随着累计产量的增大，产品和工艺改进必然会提高效率，导致成本下降。例如执行标准化，提高原材料利用率，改进设备和工装，此外以计算机技术为基础的先进生产技术也可以提高效率。规模经济。规模经济是指扩大生产规模形成的投资费用相对节约和成本下降。年产量的增加使固定费用可以分摊到更多的产品中去，从而导致成本降低。专门技术。随着时间的推移，企业会在生产、技术和管理等方面逐步积累出丰富的经验和知识，形成企业所拥有的重要竞争优势。例如计算机集成制造、ERP、精益生产方式等。经验曲线的基本结论“经验曲线是由学习、分工、投资和规模的综合效应构成的。”“每当积累的经验翻一番，增值成本就会下降大约20%到30%。”“经验曲线本质上是一种现金流量模式。”因为规模是学习与分工的函数，所以可以用规模来代表经验曲线中的学习和分工成份。企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强。按照波士顿咨询公司的经验，如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者20-30%的成本优势。经验曲线相关战略的局限除了成本领先战略以外，还有其他一些经营战略（参见CompetitiveAdvantage[竞争优势]和ValueDisciplines[价值准则]）。竞争对手有可能采取类似战略，加剧竞争，公司因此不得不提高投资水平。竞争对手还有可能通过复制公司的生产制造方法来实现较之公司更低的生产成本，因为竞争对手的研发成本为零。技术突破可能会带来更大的经验曲线效应，这对于后入市的公司就非常有利。经验曲线其它局限过分强调经验效应会给企业带来丧失灵活性的消极后果。即过多地强调增加产量，扩大市场占有率，往往容易忽视技术进步和增加产品品种，忽视外界发生的技术创新信息，忽视长远利益。另外，经验曲线不适用于采掘业、资源型企业。SCP模型SCP(structure-conduct-performance，结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩(Bain)、谢勒(Scherer)等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的产业分析框架SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。2投资组合分析主要内容波士顿矩阵：BCG行业吸引力－企业实力矩阵：GE矩阵产品－市场演变矩阵1、波士顿咨询公司(TheBostonConsultingGroup)