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虹口华严路项目推广方案目录壹、项目优劣势初评貳、项目客户分析參、项目产品建议肆、项目推广思路壹项目优劣势初评本案位于虹口华严路122号，属于凉城板块。项目总建筑面积9929平方米，其中商铺面积（三层）850平方米。楼盘体量不大，房型设计也相对整齐，其中两房两厅33套面积在90—112平方米，三房两厅33套面积在120—150平方米。以下是从项目的市场、地段、配套、人文、交通、产品等出发分析本案的SWOT。一、优势1、市场情况：从宏观市场看，虹口房产一直供不应求（2002年供求比例1:1.13），市场环境一直良好。对于凉城这个区域，因为与市中心及北外滩虹口区域相比价格相对较低，楼盘去化情况一直走好。2、竞争情况：从全市范围的中档房产市场来看，持币待购的中档客户大量存在；而由于政府控制和土地有限，本区域一直供不应求，大多数楼盘都已售罄或者销售告一段落，目前低价市场供应空白明显；3、社会环境：凉城属于虹口，虹口市民特有“虹口情结”，周边的宝山、闸备、杨浦、黄埔等区对凉城也没有抗性；现在的旧区改造和加上已有十多年历史的凉城老住宅区，二次置业的潜在需求巨大。4、配套设施：华严路、汶水路区域为老居住区，成熟的住宅氛围拥有配套齐全的生活配套设施，非常适合于居家生活。5、交通状况：区域内道路无论纵横，通勤动线都很明显，出行方便，交通便捷。6、产品规划：本案的户型控制非常合理、总案量较小，都使本案的推广变得较为轻松。二、劣势1、市政建设：从地理位置上轨道距离本案较远，受益不多，而且未来轨道沿线房产可能造成本案的升值受阻。2、消费群体：旧区改造虽产生了大量客源，但过半购买力差，无法形成本案购买的主力群体。3、环境状况：旧城区内的环境、配套比较破旧，并不符合本案楼盘形象，对新盘销售反而造成一定的抗性。4、区域住宅：区内多数楼盘为老楼盘，缺少统一规划，且规模不大，品质一般，会给区域定位带来不利影响。5、区块联动效力差：旧区改造面积大，改造持续时间长，北部工厂动迁时间未定，对产品的销售将产生抗性。6、产品规划：产品规模较小，相对应没有规模社区的集中绿化和景观布置，对销售推广有一定的影响。三、机会1、市场需求：有市场需求就是我们的机会。从大市场上看，35—45万总价的楼盘去化速度一般很快，市场供不应求，潜在市场空间很大。2、房型特点：房型上做适当控制与目前市场上流行的大房型做错位竞争，避免同质化竞争，有利于本案推广。3、二次置业：凉城住宅区域已经成立十多年，区域内二次置业的潜在需求很大，而且这批客源在总价合适的情况下更愿意选择在本区域内。如何做好区域客源的引导也是本案的重点之一。四、威胁1、政府方面：因为房价快速成长，政府对房地产市场有所调整、控制，尤其在税收、信贷方面做部分调整，增加客户购买成本。2、竞争压力：一方面，本案周边有供应，将对本案形成竞争，另一方面上海交通的便利造成区域内的分流，尤其是中低档客户。五、针对威胁的解释1、政府调控：因为上海楼市整体供求并未失衡，更多的表现在结构性上的调整，因此国家出台的政策更多的是要控制高端物业，包括别墅市场的土地供应等，而对中低档楼盘，因为其需求面依然很广，待购客户还是很多，因此这些威胁对本案造成的不利影响相对较弱。2、错位竞争：根我司了解，在万安路、华严路就将有一个10多万方的楼盘出现，销售时间可能在本案之前或相近。其实上，如果可以正确利用价格落差，掌握好销售节奏，反而能够利用竞争对手来提高整个区域的均价，并使区域更为活跃，促进本案销售。另外，我们在紧跟大盘推进的过程中，注意错位竞争，注意动线引导，也可以在短时间内将本案销售引爆。关于如何错位竞争将在下面产品建议和推广主题中都将提到。总之，从客户需求和竞争情况来看，本案面临着极好的市场机会，这个区域市场大势良好；相对于区域个案而言,本案要想在竞争中取胜,更需要在未来的包装推广中,需要作产品特点（文化）上一定层次的提升,才能既叫座又叫好。贰项目客户分析一、客户区域分布鉴于本案案量较小，相应广告投入不会过多，因此消化客户可能更多的是区域客源，最多辐射到周边接壤的几个市区。与本案所在凉城接壤的为：虹口、闸北、宝山和杨浦。而实际上，这几个区域对凉城都比较认可，地域上抗性较小，因此都可能有客源流入。区域的动迁户可能是本案重要的客源群体之一。可能是凉城地区的动迁户，因为拆迁需要购买新房而选择本案，也可能是在内虹口的居民或者外区域居民，也因为拆迁动居，而原来的居住区域新房的价格无法承受，但是有着深深的虹口情结或对虹口比较认同，于是选择凉城地区价格相对便宜的楼盘，本案也在被选择其中。购买客源区域分析50%20%15%8%7%虹口杨浦闸北宝山其他购买客户年龄分析4%12%22%22%18%12%10%25岁以下25-3030-3535-4040-4545-5050以上二、客户年龄分析这个案子总价在35万—45万之间，价格相对经济实惠，因为可能有新婚者首次购房使用，但是对于本案所在区位，更多的可能是动迁居民，包括凉城地区、虹口广中路以南以及扬浦、闸北的动迁户，年龄层次偏大。因此，对于本案来说主力购买客源应该在26—45之间，购买的主要动机可能主要是动迁换房与改善居住环境，也不排除价格适中一次置业结婚使用。三、客户心态分析以下是本案未来的主要购买者，和他们的购房心理的简要分析：背景工作4年以上公司职员/政府或事业单位办事人员工作１０年以上工人／退休收入5000元左右退休金／买房公积金人生理想工作、享受稳定、保障生活方式质的追求实事求是个人品味品位、格调中式、传统生活追求自我肯定：电脑、科技、社会意识（新闻咨讯）、家庭健康意识：环境（阳光、空气、水）居住要求实用空间配套周全、交通便利较理性，可以接受外区祥和、宁静，较多家庭观念，主要考虑区域内功能需求他们具有一定的共通点：1、经济承受能力中等；2、追求实用型居住空间；3、价廉物美的“质量”追求；4、合理的交通安排（公共交通依赖性非常强）；5、购买动机更多为居家，原因可能因为动迁换房（多为年长客户）、或首次购房（多为年轻客户）。以上四点也是本案应该从客户需求从应该注意的：1、注意总价控制，注意对产品性价比的提升；2、注意物业管理和保安防卫；3、注意房型设计紧凑适中，而景观规划要注意有特点的布置，能够找到一个吸引人的理由。4、因为项目所在位置和为符合客户购买心理，产品需要更能体现出其精致、品质、安全、宁静的意境，才可打动消费者购买。叁项目产品建议一、错位竞争错位竞争的理由源于两点：1、有效规避大盘竞争的压力；2、避免自身不足的暴露。从产品分析看，本案基地规模较小，难以在产品规划、景观绿化以及生活空间上更周边个案形成竞争，而就在本案南边就有一个规模在本案10倍以上的项目出现，如何利用销售控制和推广引导，避免与之直接冲突，反而推动整个区域楼市发展，我司认为在产品上一定要做好错位竞争。一般大盘的特点是：功能齐全、户型多样化、景观规划周全、可能注重品牌；本案需要更多的体现小案的优点：私密性好、宁静、安全、物业齐全，更重要体现其精致小巧、品质感觉。二、全装修利用全装修的概念可以装点本案“品质感”，符合产品推广思路。另外，在凉城地区还尚未出现全装修楼盘，附加合适价位的专修费用，控制在消费者总价可以承受的范围内，对本案来说这是一个市场空白点。其实，装修房也是住宅消费的一种发展方向，从长远看它是符合上海发展的趋势，目前政府提倡全装修本质上还是因为它更能符合大众利益。实行装修住宅制度能带来较多的益处：对消费者来说，装修费用可以结合房款一起做按揭贷款，减少消费者现金压力，装修部分的性价比提高；购房者不需再费力寻找装修公司，同时遏制受那些不讲信用和低素质的装修商蒙骗，并且装修的事情由发展商管理，避免对室内设计无知所带来的负面影响，而且根据合同也有明确的投诉对象；对发展商来说，住宅的整体质量提高，住宅档次得以提高，而且在销售上因为买房时消费者已可知道产品的最终效果，更便于说辞推广，另外，成本与售价可以更为合理，并减少重复工作量，减少小区噪音和污染，减少装修材料运送过程中对电梯使用寿命的损害等，便于物业管理。三、物业保安小区规模较小，但是小区物业管理和配套服务却不能不注意，反而我们更应该在管理上做到小区的安全性、私密性，满足业主需求。在这点上，我们需要做出小楼盘的精致和细致。1、安全配套·出入口管理及周界防越报警·车辆出入停放管理·对讲与防盗门控制·住户紧急报警·电子巡更、红外线监控·公共设备监控2、生活配套本案有三层商铺，这里会有沿街商铺，包括便利店、餐饮等基本生活需求配套，另外因为本案位于住宅氛围浓郁的区域，周边本身的生活配套也比较齐全，因此建议增加会所，主要服务于小区居民健身、休闲之用，包括棋牌室、小区健身区等。3、智能化配套·远程抄收与管理·紧急广播与背景音乐·小区物业管理计算机系统·电话、闭路电视与其他·宽带光纤接入网肆产品推广建议一、策划思路营销企划，即要扬长避短，以明确的优势冲击目标客户。本案的优势可能来源于两个方面，即项目的共享性优势（地段、区域等不动产因素）和个性优势（产品特点）。在共享性优势中，地段凉城是有很多可言的。但是，综观目前的区域市场，我们会发现，主打虹口凉城口号的个案比比皆是：虹北公寓、中星凉城苑、良辰美景、虹福满园、虹凉馨苑、中虹翡翠苑、虹韵家园、虹祥福邸。如果本案加入他们的阵营，主打虹口凉城概念，以本案的小体量，很可能被淹没，没有了个性，也没有了注目率。从虹口凉城概念引伸出来的人文资源，也已经被文曲苑、翰林苑等个案抢先运用，而且本案距离高校职工聚集的文化之地还有距离。从以上分析来看，追随区域通行的思路是很难有出路的。我们再来看本案的个性优势能给我们一些怎样的机会。本案的个性特质主要在于：·体量少，即稀有；·闹中取静，私密性强，更宜居家；·价格适中；·建筑醒目。可以发现，前两点为本案的核心所在，也是很具有发挥空间的点。因为稀少，才弥足珍贵，才在区域内更有个性，住户也更纯粹。在区域都主打“占据生活中心”时候，我们的“生活中心的安静角落”或许更能引人注目。以下的思路将主要从稀有和安静两个点出发。二、案名建议晶典66本案名比较别致，不同于市场通用的“苑”“居”等名称，易于消费者记忆。案名的重点在于“66”，源于本案只有66套，稀少而精致，有合了吉祥数字“6”，很符合消费者的口彩与心理，在音节上，“66”收尾非常轻松，如落盘之珠清脆可人。前缀“晶典”二字，“晶”即晶莹，指本案之建筑现代，而且“晶”字造型挺拔，较好地传达了本案小高层的建筑造型。“典”即典雅，以为本案内蕴深涵，小而有意静，堪为居家的别致之选。从整体上看，晶典66相当现代、大气、轻松亲切，音节有力，含义有虚有实，层次丰富，相信可以为本案的销售助力。观筑66本案名重点也在“66”，含义与上相同。“观筑”读来让人一怔——似曾相识。从字意，她让人立刻联想到建筑，感觉到这是一个出秀于周边的个案，所以能够直接吸引众人的目光；从字音，让人联想到“关注”，即关注66户稀有产品的诞生。整个案名表意性不如前一只强，但是有一种机巧在，令人莞尔一笑，轻松之间，完成消费者记忆的过程。静庐本案名重在塑造安静宜居的形象。城市繁忙，但有一些人，在渴望清静的地方，所谓“静以修身”，一个人、一家人静历时光，独享欢乐与温情，这是相当一部分人的心理。“庐”，则显文质彬彬，质静而有内涵。综合来看，“静庐”能很好地传达一种品质与意境，传达本案的核心卖点，准确直击目标客户的内心。乐府“乐”有欢乐祥和之气；“府”为中堂高庭之象，所以，“乐府”内蕴很醇厚的瑞吉之气，而又不流俗。稍有文化的消费者，对“乐府”都相当熟悉。《乐府》为中文的常识课，时常出入于中小学课本之中，作为中国文学经典示范熏染，而且平实易懂，深受欢迎，所以，“乐府”的文化气息不言而喻。整体来说，“乐府”传达的是与“静庐”不很相同的更具有家庭温情的生活氛围。兰亭本案名从另外的角度思考，个案的特质将通过Slogan来补充，仅供参考。兰亭，垂名自东晋书法名家王羲之的《兰亭序》，为秀山上的一座观景小亭，四面皆层峦叠翠，廖阔舒意。兰，也指兰花，古称