6 第六章 价格策略

价格策略第六章价格概念—经济学价格P数量Q012345678910111213均衡价格均衡供给S$2.00需求D均衡数量过剩需求数量供给数量$2.50短缺$1.50价格概念—营销学价格以经济学的价格理论为依据，结合不断变化的市场情况，以消费者所能接受的水平为基点，又要考虑生产者利益的一个重要营销因素。经济学——严肃性营销学——灵活性营销组合中的价格价格变化迅速产生收入产品渠道促销变化缓慢产生成本第六章价格策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的程序和方法第三节定价策略第一节影响定价的因素影响因素定价目标243产品成本市场需求竞争因素影响价格的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约1.定价目标近期利润最大化维持或扩大市场占有率获取投资收益率谋求生存维护企业形象2019/9/72.市场需求需求是定价的高限。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［1］需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第六章价格策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的程序和方法第三节定价策略第二节定价的程序和方法选择定价方法确定最终价格选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手一、定价程序：菲利普·科特勒六步法二、定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法1.定价方法选择——成本导向定价法成本加成定价法单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元定价方法选择——成本导向定价法即根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量（销售量）来制定价格单价=（总成本+目标利润）÷预计销量我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？目标利润定价法例：假设某企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产并能实现销售，企业生产80万个产品的总成本为1000万，若企业想得到20%的成本利润率，其目标价格应当定为多少？单价=（总成本+目标利润）÷预计销量=（1000+1000*20%）/80=15元定价方法选择——成本导向定价法边际贡献定价法边际贡献=销售收入－变动成本边际贡献固定成本，可实现盈利边际贡献=固定成本，可实现保本边际贡献固定成本，出现一定的亏损老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏例：某企业在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销售量为100000双，在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产？固定成本=80000变动成本=0.7*100000=70000销售收入=1*100000=100000企业盈亏=100000-80000-70000=-50000此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。2、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。认知价值定价法反向定价法需求差异定价法需求导向定价法——认知价值定价法认知价值定价法按照消费者在主观上对产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法的关键：准确地确定市场对所提供价值的认知。需求导向定价法—反向定价法企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。零售价=批发价+批零差价（批发价*批零差价率）批发价=零售价/（1+批零差价率）批发价=出厂价+进销差价（出厂价*进销差价率）出厂价=批发价/（1+进销差价率）=批发价*（1-进销差价率）需求导向定价法—需求差异定价法因用途差异（顾客细分）定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价差别定价KTV，电话费，出租车，机票3、竞争导向定价法竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。其主要特点是：只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。随行就市定价法投标定价法竞争者竞争者这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行我同意，这样，我们可以大家都赚钱随行就市定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标投标定价法第六章价格策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的程序和方法第三节定价策略第三节定价策略新产品定价策略产品组合定价策略价格调整策略一、新产品定价策略1市场撇脂定价策略2市场渗透定价策略3市场满意定价策略1.新产品定价策略-撇脂定价策略市场撇脂定价策略针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理适用于全新产品受专利保护的产品需求的价格弹性小的产品苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价IpodnanoIpodminiSonyA1000产品的质量形象必须能支持它的高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品进入壁垒很高，竞争者不能轻易地进入该市场对该高价格产生威胁较低生产数量的成本不能高于定价获得的收入新产品－撇脂定价的条件123缺点：价高利厚，引来竞争；影响打开销路,不利于市场开拓。优点：尽快收回投资取得最大利润;为今后调低价格留下伏笔优缺点暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。新产品－撇脂定价优缺点2.新产品定价策略-渗透定价策略市场渗透定价策略利用部分购买者求廉心理，以较低的价格出售产品。适用于低档商品243易耗商品专业性不强的商品生活必需品广西贵糖新产品－市场渗透定价策略广州本田飞度Fit上海大众POLO1.3L五速手动挡（9.98万元）三厢POLO（13.09-16.19万元）1.3L无级变速自动挡（10.98万元）三厢POLO基本型（11.11万）例：本田飞度渗透定价新产品－渗透定价的条件新产品的需求价格弹性较大，价格变动会很快导致需求的变化，低价能促进市场的高速发展条件二条件三生产和分销的费用必须能够随着销售量的增加而降低低价必须能够抵制竞争并且渗透定价的厂商必须有能力保持自己的低价定位条件一撇脂定价与渗透定价交互运用IPodshuffleIPodnano3.新产品定价策略-满意定价策略市场满意定价策略将价格定在高价与低价之间，使各方都满意的策略优点一般会使企业收回成本，取得适当盈利比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境，容易丧失市场份额以及获得高额利润的机会。缺点二、产品组合定价策略产品线定价策略附属产品定价策略产品捆绑定价策略副产品定价策略可选择产品定价策略产品组合定价策略1.产品组合定价策略-产品线定价产品线定价策略对同一产品线内的不同产品差别定价价格差异区间设定不同产品之间的成本的差异顾客对不同特色的评价竞争者的价格17999元23999元51999元96000元2.产品组合定价策略-可选择产品定价可选择产品定价策略对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价哪些备选产品是包含在产品基本价格里?哪些则是需要另外定价?3.产品组合定价策略-附属产品定价附属产品定价策略对必须与主体产品一起使用的附属产品定价某些公司生产需要和主要产品一起使用的附属产品。生产商一般为他们价值高而购买频率低的主要产品制定一个较低的价格，而将价值低而购买频率高的附属产品价格定高价，从附属产品获得较高利润。联想Lenovo柯达Kodak卡特比勒CAT4.产品组合定价策略-副产品定价副产品定价策略对低价值的副产品定价以抵消处理成本在生产加工食用肉类、石油产品、化学产品和其它产品的过程中，常会产生副产品。通过副产品定价，企业还可借副产品的收入降低主产品的价格，提高主产品的竞争能力。马来西亚金望种植园5.产品组合定价策略-产品捆绑定价产品捆绑定价策略对共同出售的产品组合定价通常把几种产品组合到一起，售价低于分别购买这些产品的总价格产品捆绑定价促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售。孔庙110孔府75孔林50差别定价策略1价格折扣和折让2心理定价策略3促销定价策略4地理定价策略5三、价格调整策略2019/9/71.价格调整-差别定价策略差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价地点差别定价时间差别定价差别定价1.价格调整-差别定价的条件市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。支付低价格的细分市场的顾客不得把产品转手或转销给支付高价格的细分市场在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入。差别定价必须是合法的。2.价格调整-折扣定价策略数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣价格折让为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。3.心理定价—尾数定价9.99元9.96美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢83.心理定价法—整数定价价值高的商品定价10000元定价9999元满足顾客高消费心理，提高商品身价3.心理定价法—声望定价购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份4.促销定价牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息或免息贷款。促销定价（1）本店特价龙虾28元/斤牺牲品定价海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台促销定价（2）特别事件定价现金回扣促销定价（3）5地理定价策略原产地定价(FOB-originpricing)统一运输定价(Uniform-deliveredpricing)区域定价(Zonepricing)基点定价(Basing-pointpricing)免收运费定价(Freight-absorptionpricing)地理定价策略-帝王纸业案例帝王纸业公司位于上海，向全国的顾客销售纸制品。运输的成本很高，并且影响着顾客从哪个公司购买纸产品。帝王纸业公司想要实行地理订价策略，公司在考虑如何为购买100元纸的三个顾客制定价格：顾客A（上海）、顾客B（北京）、顾客C（西安）。（1）采用原产地定价策略帝王纸业公司将要求顾客支付从上海的制造厂到顾客所在地的运输费用。三个顾客支付的出厂价是相同的，都是100元；但是顾客A额外支付10元的运输费，顾客B额外支付15元的运输费，顾客C要额外支付25元的运输费，这种定价策略被称为FOB原产地定价虽然用这种定价策略评价运输费用的比较公平，但其缺点在于，对远距离的顾客，帝王纸业公司会成为一个高成本的公司。（2）采用统一运输定价假设平均运输成本是15元，结果就向上海的顾客收取了较高的价格（他要支付15元，而不是10元），向西安的顾客收取了较低的价格（他支付15元而不是25元）。尽管上海的顾客可能更愿意从执行FOB价格的另外一个本地公司购买产品，但帝王纸业公司将有更大机会赢得西安的顾客（3）采用区域定价例如