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小天鹅2001年电视媒介策略目录一、各级电视台总体媒介评估二、全国前十名卫视媒介评估三、各市场电视媒体收视差异化分析（央视与卫视收视率和收视成本比较）四、各市场媒体整合策略，达到媒体组合效益最大化（中央台—地方台）一、各级电视台总体评估•中央电视台媒体评估•各级电视台比较•卫视媒体的特性分析资料来源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%20%-39%0-19%中央电视台媒体评估CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上60%-79%一、媒体形象与媒体地位中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率,及具品牌塑造力和品牌高度提升力.二、媒体干扰度全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。中央电视台媒体评估三、广告环境在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的“名牌”，“物以类聚”，中央台已成为优势企业的一个企业实力展示牌：四、接触关注度新闻时段关注度高，记忆深刻收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告记忆中央电视台媒体评估五、二、三级市场、广大的农村市场是央视优势市场——中央电视台在一级城市贡献的GRP非常有限，在二、三级市场、广大的农村市场收视率较高。六、北方有余，南方不足，CCTV与地方台的配合——中央电视台在北方贡献的GRP较多，中央电视台在南方贡献的GRP较少，所以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台补充GRP中央电视台媒体评估各级电视台媒体评估•中央电视台，新闻时段收视率高，覆盖面大，收视率高，但其价格较高。•省级卫视覆盖范围大，其成本相对央视低，但其收视率低。•市级电视台收视率高，覆盖范围小。•有线电视台收视率高，覆盖范围小，只能满足部分用户。卫视媒体的媒体评估•通过卫星传播覆盖全国，普及率高，涵盖面广，传播速度快。•承载声音和活动画面，直观生动，娱乐性强，受众接触关注度高。•真实生动，感染力强,兼容性大，受众面广。•广告成本较中央台低，覆盖范围遍及全国，收视率较中央台、地方有线台、无线台低。•广告干扰度较中央台低，广告记忆强制性较高。二、全国前十名卫视评估00.511.522.533.54三维柱形图13.73.22.32.11.31.31.10.90.70.4山东卫视台湖南卫视台浙江卫视台福建东南卫视四川卫视台广东卫视台云南卫视台湖北卫视台河南卫视台安徽卫视台全国收视前十名卫视目标消费者25-44岁资料来源:CMMS1999湖南卫视•量的评估：1999年8月央视调查咨询中心调查表明,观众对全国各地37卫视频道总体评价中,湖南卫视列第一，在1999年全国卫星排行榜列第二。•覆盖湖南7000万人口;在湖南省外,24省会城市260多个地级城市和540多个县级城市有线台开通,省外有线用户4000万户,人口1.4亿多•质的评估：湖南卫视经过改革，收视率迅速上升热点栏目倍受关注，广告干扰度较高，名牌企业较多广告环境较好。•热点栏目:快乐大本营玫瑰之约聚艺堂有话好说新青年晚间新闻资料来源:媒体自身提供数据安徽卫视•量的评估：观众1亿多人省内覆盖全省，省外覆盖人口5000多万人•质的评估：广告环境一般，广告干扰度低。•热点栏目：每日影院、超级大赢家、周末大放送资料来源:媒体自身提供数据山东卫视媒介分析•量的价值：1998，1999年省级卫市排名第一，全国普及率53.79%,普及6.3亿电视人口,1.5亿电视家庭。在一般地级市普及率最高，北京、天津、成都普及率高，上海、广州普及率很低。•质的价值：省级电台，可靠性强，受众忠诚度高。全国范围内收视率高于其他省级卫视，低于中央电视台，广告干扰度小，广告效果较好。广告环境较好，其广告主有实力，产品质量好，社会公众形象好，多为名牌企业。资料来源:媒体自身提供数据浙江卫视•量的评估：1998年省级卫视排名第2，全国普及率50.65%，1999年排名第3，主要覆盖地区浙江、江苏、上海经济较为发达，消费潜力大。•质的评估：华东地区收视率最高的省级卫视，受众忠诚度高，消费实力强。资料来源:媒体自身提供数据福建东南卫视台•量的评估：1999年卫视排名第5，收视率在省级卫视中较高。•质的评估：省级电视台在东南沿海收视率较高；广告干扰度较低；广告主实力一般，广告环境较好；是打开东南市场的好媒体。•热点栏目：记者行动银河之星大擂台开心100资料来源:媒体自身提供数据广东卫视•量的评估：大陆收视人口2亿多,收视户5000多万；收视范围广东、海南全省,广西、湖南、福建、江西部分地区,港澳地区。•质的评估：广东本省收视率较低，省外有一定影响；广告环境一般，广告干扰度小。•热点栏目630新闻时尚放送晚间新闻资料来源:媒体自身提供数据湖北卫视•量的评估：覆盖省内及东南亚•质的评估：广告环境一般，广告干扰度小。资料来源:媒体自身提供数据四川卫视•量的评估：大陆可接收人口5.72亿多,可接收户15615多户；收视范围四川、重庆等，西南部分地区影响较大。•质的评估：观众具有文化程度高、收入高、公司职员与专业技术人员比例高。广告环境一般，广告干扰度小。资料来源:媒体自身提供数据河南卫视•量的评估：河南收视人口9000万多,收视范围覆盖全国及周边52个国家与地区。•质的评估：以新闻为主体，以优秀电视剧与自办栏目为重点的综合性频道广告环境一般，广告干扰度小。•热点栏目：中原焦点黄金三十分资料来源:媒体自身提供数据云南卫视•量的评估：省内4千万人口，覆盖全国及东南亚。•质的评估：广告环境较差，广告干扰度小。资料来源:媒体自身提供数据媒体名称覆盖范围优惠率湖北卫视台全省及东南亚40%浙江卫视全国及周边国家30%河南卫视台河南省辐射全国35%福建东南卫视全国25%的普及率45%山东卫视台全国、东南亚等地30%湖南卫视台全国及东南亚30%广东卫视台广东全国及东南亚30%四川卫视台全国及东南亚35%安徽卫视台全国32%云南卫视台全国及东南亚30%各卫视覆盖范围及优惠率总揽资料来源:媒体自身提供数据三、各市场电视媒体收视差异化分析（央视与卫视收视率和收视成本比较）核心目标消费者电视收视习惯分析－平均收视率(18:00-23:00)04812162024长春沈阳大连哈尔滨CCTV-1CCTV-2省电视台-1省电视台-2市电视台-1市电视台-2省有线电视台-1市有线电视台-104812162024北京天津石家庄郑州04812162024上海济南青岛南京杭州苏州04812162024成都重庆贵阳昆明南宁东北华北华东西南各市场电视收视差异比较核心目标消费者电视收视习惯分析－平均收视率(18:00-23:00)04812162024西安兰州CCTV-1CCTV-2省电视台-1省电视台-2市电视台-1市电视台-2省有线电视台-1市有线电视台-104812162024武汉南昌长沙04812162024福州厦门广州深圳海口西北华中华南收视率：•华北，西北，西南，华中地区CCTV影响力很大，•华东地区当地电视台影响力较大，•而华南则是本地有线台的天下。中央电视台与省台/卫视收视水平比较051015202530石家庄青岛哈尔滨西安合肥贵阳昆明郑州太原济南重庆厦门宁波长沙大连苏州天津福州深圳武汉北京沈阳南京杭州成都上海佛山广州CCTV-1省台/卫视收视点：19:00--21:30中央台黄金时段的收视率普遍高于全国各省台同时间的收视水平。05101520253020:00收视率(%)6.723.96.510.53.14.653.823.11.83.051.11.20.90.3中央一套山东黑龙江辽宁云南重庆湖南河南天津江苏湖北北京四川浙江上海广东目标消费者20:00收视率/收视成本分析央视与卫视各时段收视率比较目标消费者20:00收视点：山东卫视一枝独秀，辽宁卫视紧随其后，央视收视率则比山东卫视和辽宁卫视偏低，黑龙江卫视和湖南卫视在20:00的收视率都可以排在前列，但是北京、上海、广州的收视率偏低，尤其是上海和广州的收视率排在最后。0100002000030000400005000060000700008000020:00的15刊例价(元)70000960047009600300064007700650060009900580022200940010300150009600中央一套山东黑龙江辽宁云南重庆湖南河南天津江苏湖北北京四川浙江上海广东目标消费者20:00收视率/收视成本分析央视与卫视各时段收视率比较目标消费者20:00央视和地方卫视的媒体刊例价：央视高居榜首，北京、上海、广东三大一级市场的媒体价格也雄居前列，山东、辽宁、江苏价格也是不菲，可以和广东市场相提并论。0500010000150002000025000300003500020:00的15收视点成本10448401.67723.08914.29967.741391.315401710.530003193.63222.27278.78545.58583.31666732000中央一套山东黑龙江辽宁云南重庆湖南河南天津江苏湖北北京四川浙江上海广东目标消费者20:00收视率/收视成本分析央视与卫视各时段收视率比较目标消费者20:00收视点成本上海和广东的卫视超过中央电视台，而收视点成本中以山东卫视的最小，再依次是黑龙江、辽宁、云南等，按上图的增序排列。四、各市场媒体整合策略达到媒体组合效益最大化（中央台—地方台）•各地方卫视收视率较低，新闻时段19:00-19:30尤其低，此时央视收视率高，不能取代央视，央视在华北、东北、西南等地的优势不可取代。•各地方卫视在21:00之后收视率超过央视，这时可以充分发挥地方卫视的交叉覆盖作用，地方卫视此时成本也较低，适合投放广告。地方卫视的各名牌栏目的收视率很高，应当采用。•广东、上海、杭州、成都等地卫视与央视收视率都很低，应考率当地有线台与无线台回顾：电视媒体组合策略-总体策略1、以中央电视台覆盖全国,中央台为主，地方台补充。2、地方市场根据央视在各市场达到的不同毛频点,适量配备地方电视台的媒体投资,补充不足的毛频点3、在央视收视率低的地区选择卫视收视率高的时段或地方有线。1、投放季节性：在5月份和10、12月份作为央视投放的重点时期2、央视套播主导，覆盖率目标优先：选择中央一套的20:55今日播报后的时段（大约分配500万）和央视六套或八套的套播（大约分配265万）。中央台费用合计约765万。电视媒体组合策略-整合媒体策略结合小天鹅市场的情况，与央视在地方市场的影响力结合交叉分析，媒介策略如下：1、央视强市场：市场：哈尔滨、郑州、昆明、重庆收视率分析：央视收视率高影响力强媒体策略：央视影响力大，如果做央视，总收视点足够，可不需地方台补充。电视媒体组合策略-地方媒体策略2、一般市场：市场：济南、长沙、天津、武汉、南京收视率分析：央视收视率一般媒体策略：央视影响力一般，需用地方卫视或有线与央视互补•山东做山东卫视21:00-22:00的收视率高的剧插栏目，分配150万，•湖南做湖南卫视21:00-22:00的收视率高的剧插栏目，分配150万。•天津做天津电视台一套大约21:00-22:00时段，费用分配大约100万•湖北做湖北经济电视台21:00-22:00的剧插时段，费用大约100万，•江苏则做江苏有线综合频道2