6产品策略

2019/9/7Ch10产品策略1第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示2019/9/7Ch10产品策略2学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2019/9/7Ch10产品策略3第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2019/9/7Ch10产品策略4一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次2019/9/7Ch10产品策略5产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务2019/9/7Ch10产品策略6产品整体概念（五个层次）零部件可获性指示可能的发展前景基本效用或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保维修安装延伸（附加）产品潜在产品质量品牌商标对属性条件的期望包装款式送货2019/9/7Ch10产品策略7产品的层次（整体概念）核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。2019/9/7Ch10产品策略8企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。核心产品2019/9/7Ch10产品策略9产品的层次（整体概念）形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。2019/9/7Ch10产品策略10产品---案例世界上前5名的美国最大制药商查理斯·威格林，最初采取了赠送服务的方式而招揽生意，顾客也十分满意。他说；“假如有人来电话购货，我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2瓶消毒药水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，没有出去散步吗？还有⋯⋯”他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！”威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。2019/9/7Ch10产品策略11产品的层次（整体概念）附加产品顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。。。。。。潜在产品一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加的功能。2019/9/7Ch10产品策略12整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2019/9/7Ch10产品策略13让杯子升值的学问如果用一种材料制作一个杯子，需要基础材料成本一元钱，那么，有什么办法让这个杯子不断地升值起来呢？2019/9/7Ch10产品策略14二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2019/9/7Ch10产品策略15根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2019/9/7Ch10产品策略16消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品2019/9/7Ch10产品策略172019/9/7Ch10产品策略182019/9/7Ch10产品策略192019/9/7Ch10产品策略202019/9/7Ch10产品策略21产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2019/9/7Ch10产品策略22第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2019/9/7Ch10产品策略23一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）2019/9/7Ch10产品策略24产品组合（ProductMix）——一个企业所生产经营的全部产品的总和。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。2019/9/7Ch10产品策略25产品线（产品大类）（ProductLine）：在技术和结构上密切相关的，具有相同使用功能的，满足同类需求的一组产品。产品项目（ProductItem）：产品线中各种不同品种、规格、质量、款式等特征的具体产品。2019/9/7Ch10产品策略26产品组合广度（宽度）（Width）：一个产品组合中产品线的数量产品组合长度（Length）：一个产品组合中所包含的产品项目的数量产品组合深度（Depth）：每个产品项目中不同花色品种和规格的数量。产品组合关联度（Consistency）：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722019/9/7Ch10产品策略272019/9/7Ch10产品策略28二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。2019/9/7Ch10产品策略29三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2019/9/7Ch10产品策略30三、产品组合决策［2］扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略向下延伸：增加低档的产品项目向上延伸：增加高档的产品项目双向延伸：同时增加高档和低档的产品项目产品线现代化决策2019/9/7Ch10产品策略31第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示2019/9/7Ch10产品策略32一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2019/9/7Ch10产品策略33二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2019/9/7Ch10产品策略34三、PLC的其他形态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2019/9/7Ch10产品策略35时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2019/9/7Ch10产品策略36三、PLC的其他形态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2019/9/7Ch10产品策略37手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2019/9/7Ch10产品策略38营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略2019/9/7Ch10产品策略39课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2019/9/7Ch10产品策略40四、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2019/9/7Ch10产品策略41导入期的营销策略——“快”快取脂策略慢取脂策略快渗透策略慢渗透策略促销水平高低高低价格2019/9/7Ch10产品策略42成长期营销策略调整4P2019/9/7Ch10产品策略43成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”2019/9/7Ch10产品策略44衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略2019/9/7Ch10产品策略45PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2019/9/7Ch10产品策略46第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散2019/9/7Ch10产品策略47一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场2019/9/7Ch10产品策略48二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2019/9/7Ch10产品策略49三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织2019/9/7Ch10产品策略50四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2019/9/7Ch10产品策略51案例汰渍洗衣粉---先有概念后有产品教材P2222019/9/7Ch10产品策略52一名意大利设计师依据苹果产品的设计风格自行画出了一台名为“iMove”苹果概念车效果图。2019/9/7Ch10产品策略53五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散2019/9/7Ch10产品策略54新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的认知性2019/9/7Ch10产品策略55购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程2019/9/7Ch10产品策略56本章结构提示产品整体产品•核心产品•基本产品•期望产品•延伸产品•潜在产品产品组合决策•宽度•长度•深度•黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务