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121理解关系营销及其意义1.1关系营销的定义：关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现来实施（Grönroos，1994）。1.2关系营销的产生背景：20世纪80年代，美欧经济面临两方面的挑战：其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济问题——滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；其二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙”崛起，对美欧企业发起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和市场份额。31.3关系营销的意义蒸发转换到竞争者的顾客吸引到本公司的新顾客市场份额从其他竞争者转换到本公司的顾客顾客离开4CRM顾客关系管理转换到竞争者的顾客吸引到本公司的新顾客蒸发市场份额从其他竞争者转换到本公司的顾客顾客离开5顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大$60$40$20$0-$20-$40-$60-51（新信用卡开户费用）30424449550123456顾客保留年限每位客户带来的平均年利润时间现金流1美元的现值现金流现值0-511.000-51.01300.90927.32420.82634.73440.75133.04490.68333.55550.62134.2现金流的净现值111.76顾客保留率对主要财务指标的影响15515067.52938.58.55.67164152702644149.2020406080100120140160保留顾客数（万）流失顾客数（万）销售收入（百万）毛利（百万）总营销费用（百万）净营销贡献（百万）税前净利润（百万）销售利润率（%）保留率为75%保留率为80%7新顾客VS老顾客（忠诚顾客）新顾客：开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本5倍。老顾客：每降低5%的顾客流失率，（在不同的行业）利润则会增加25%～85%（赖克海德和萨瑟的理论）；老顾客可以给企业带来间接的经济效益：60％的新顾客来自于老顾客的热情推荐。结论：老顾客是企业基业常青保证！老主顾81.4关系生命周期重复购买者（解除）承诺发展考察意识合伙人成员倡导者顾客购买者观望者合伙人成员倡导者顾客首次购买者观望者怀疑者关系营销传统营销重复购买者（解除）承诺发展考察认知合伙人成员倡导者顾客购买者观望者合伙人成员倡导者主顾首次购买者观望者怀疑者关系营销传统营销关系阶梯阶段91.5保留顾客的策略组合满意/高兴市场份额资产收益率/竞争优势成本顾客忠诚—+-+顾客价值顾客信任+++口碑+吸引新顾客和竞争者顾客到本公司++++企业绩效溢出效应关系营销核心概念+产品/服务质量认同品牌重购102策略一：提升产品与服务品质品质理论在美国（20世纪70年代开始）；品质行动在日本(由来已久)。品质包括：外在（搜索性）品质与内在（体验性）品质。后者更重要。产品品质与服务品质。后者更重要。品质具有文化性：日本的品质行为是自发性的——源自于日本的文化！西方的品质运动是外在要求的（德国也许除外）——竞争逼迫的；中国人的品质是强迫出来的——奖罚制度下“不得不”的行为。。所以，欧美、中国要提高质量，最根本的任务是改善国民性！11两种“品质”外在品质/搜索性品质——顾客购买决策之前就可以感知的品质。如，美观性的一些因素：外观式样，表面光滑度等使用性的一些因素：电视机的声音；电视机的画面。内在品质/体验性品质——顾客购买以后，特别是使用一段时间以后才能感知的品质。绝大多数的品质要素都是内在的。如，适用性可靠性易维修性安全性等推论：以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动，属于第一代营销理念中的“产品理念”；以侧重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动，才是第三代营销理念——关系营销营销理念。12侧重于外在品质的生命力是很有限的，因为它的前提是：消费者对产品质量非常重视，而且可以感知其差别。但是这个前提在很多产品领域已经不复存在。例如：低价格非耐用产品——U盘，家电等耐用消费品——电视机、电冰箱酒类——白酒、啤酒、干红等保健品——脑白金等交易营销围绕产品属性（功能、外在品质、价格、渠道等）竞争，关系营销围绕服务竞争（营销就是服务）。交易营销做产品，关系营销做人品！惟有侧重内在品质，才是有生命力的，才是对顾客和企业都具有价值的。13服务质量引例北海道温泉旅馆与旅客的冲突在日本北海道的港口城市小樽市，两家温泉旅馆在门前公然挂出“拒绝外国人入浴”的招牌。这引起外国人的极大反感和民间国际交流团体的强烈指责，认为这两个温泉旅馆的做法带有种族歧视的色彩。这两家温泉旅馆是以外国人不遵守制度为由将外国人拒之门外的，他们认为一些俄罗斯远洋船员在浴室里饮酒作乐，并带着满身的肥皂泡入浴，这种做法使得本地客人减少，影响了旅馆的生意。但居住在该市的外国人对此作法极为不满，一位美国人说：“我的日本妻子和女儿可以来这里，而我却被拒之门外，这既不合情也不合理。”有关部门曾提出折中建议，在旅馆内用俄语、英语等数国文字张贴注意事项，以便前来母语的外国人对旅馆的规章制度一目了然。一家旅馆保持沉默，另一家旅馆则顽固坚持己见。目前在小樽市内居住的外国人共有350人，而每年仅在小樽市临时停靠的俄罗斯船员就约有3万人。[点评]温泉旅馆的服务（洗浴）要达到理想的效果，需要洗浴者配合，这就是服务过程的复杂性，或者“风险性”。一旦有不配合者（如这里所说的不遵守制度的俄罗斯船员），服务过程就难以顺利进行，就会带来麻烦。事实上，要说服不配合者（尤其像这里所说到的有文化差异的外国顾客）的成本很高。但即使这样，温泉旅馆还是要通过沟通手段（如采取在旅馆内用俄语、英语等数国文字张贴注意事项的办法）来说服违规者，而不应采取“将外国客人一律拒之门外”的简单措施。那样做，不理智，不符合营销的道理，损失也更大。资料来源：林叔猛日温泉旅馆拒绝外国人入浴南京：服务导报1999，12，614经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术为什么关注服务？1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。15服务的含义服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。（美国市场营销协会，1960）•服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。（菲利普·科特勒）服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。（格洛鲁斯Gronroos1990）服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。（A·佩恩）16服务的内涵服务提供的基本上是无形的活动，如看电影，听音乐、接受培训等，有时也与有形产品联系在一起，如电梯、汽车的保养和修理等；服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如自动洗衣店等；顾客购买服务是为了满足需求，获得利益，这与购买物质产品是相同的。17服务的分类根据服务活动的本质分类服务特征服务对象作用于人作用于物有形活动医疗保健、美容、娱乐货运、设备维修、洗衣、草坪养护、兽医无形活动教育、广播、电影院、信息服务、博物馆银行、保险、法律咨询、会计师事务所、文秘会员非会员连续性保险公司、银行广播电台、灯塔间断性月票、长途电话邮政服务、租车根据服务机构与顾客之间的关系分类：18服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务营销与有形产品营销的区别19有形因素占主导地位无形因素占主导地位不同产品和服务的无形性比较20服务不可分离性服务不能与他们的提供者相分离。不可储存性服务不能为以后的销售和使用而储存。无形性服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到或嗅不出的。可变性服务的质量取决于由谁来提供以及在何时和何地提供。21不可分离性服务不能与他们的提供者相分离。无形性服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到或嗅不出的。可变性服务的质量取决于由谁来提供以及在何时和何地提供。不可储存性服务不能为以后的销售和使用而储存。7P营销策略产品促销价格渠道有形人员过程22服务质量可靠性——准确可靠地执行所承诺服务的能力；响应性——帮助顾客及提供便捷服务的自发性。保证性——雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。移情性——给予顾客的关心和个性化的服务。有形性——有形的工具、设备、人员和书面材料外表。服务质量构成要素：23方面定义顾客可能会提出的问题的例子有形性有形场地、设备、人员和沟通资料的外观。−酒店的设施是否有吸引力？−我的会计师穿着是否得体？−我的银行对帐单是否简单易懂？可靠性可靠地、准确地完成所承诺的服务的能力。−如果律师说她将在15分钟后回电给我，她是否会做到？−我的电话帐单不会有错吧？−我的电视是否一次就修理好了？响应性帮助顾客和提供迅速服务的意愿。−如果出了问题，企业是否会立即予以解决？−我的股票经纪人是否愿意回答我的问题？−有线电视公司是否愿意告诉我安装工人到来的具体时间？保证性拥有执行服务所需要的技能和知识。−银行出纳员是否能够熟练地处理我的交易？−在我打电话给旅行代理人的时候，她是否能够获得我需要的信息？−牙医看上去是否很专业？移情行顾客接触人员的礼貌、尊重、体贴周到和友好。−飞机乘务员的行为举止是否令人愉快？−电话接线员在答复我电话的过程中是否一直很有礼貌？−水暖工在踏上我的地毯前是否脱掉了他沾满泥浆的鞋子？24服务质量构成要素相对重要性可靠性32%有形性11%移情性16%保证性19%响应性22%25服务质量评估PE超越期望水平优异的服务质量PE高于期望水平良好的服务质量P=E等于期望水平可以接受的服务质量PE低于期望水平糟糕的服务质量评价预期服务质量（E）体验服务质量（P）26服务质量评估过程口碑个人需要过去的经验预期服务(ES)感知服务(PS)服务质量要素：可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量：1．超出期望ES﹤PS（质量惊喜）2．满足期望ES＝PS（满意的质量）3．低于期望ES﹥PS不可接受的质量27差距5消费者对服务的感知企业对消费者的宣传沟通差距4服务质量管理模型消费者对服务的预期企业对消费者预期的认知营销者消费者差距1企业的服务传递（包括事前和事后的联系）差距3企业依据对消费者的认知制定服务质量规范差距2个人需求过去感受他人口碑28供应商差距1顾客期望●不完备的市场需求调研●公司内部缺乏有效向上沟通公司对顾客期望的理解供应商差距129供应商差距2公司实际开发或设计的服务产品或标准公司对顾客期望服务的理解●没有顾客驱动的标准●服务设计不良●不适宜的有形展示和服务场景供应商差距230供应商差距3模型公司实际提供的服务公司开发或设计的服务产品或标准●公司人力资源政策措施不当●顾客没有发挥应有的作用●公司不能有效协调需求与供给关系●服务中间商的问题供