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**目录内容提要第一章品牌与市场分析1、市场情况——市场巨大、竞争激烈2、产品分析3、消费者分析——目标受众4、企业和竞争对手分析5、品牌定位——三角论6、广告概况及产品现状7、SWOT分析第二章营销战略——4C1、CONSUMER（顾客）2、COST（成本）3、CONVENIENCE（方便）4、COMMUNICATIONS（沟通）第三章广告媒介策划1、媒介目标2、媒介策略3、媒介组合4、媒介选择及标准5、媒介投放时间安排6、公关活动策划**7、费用预算第四章广告效果——监测与评估1、广告效果的评估目标2、广告效果的评估方法：事前——事中——事后**内容提要孩子的健康和幸福，是天下父母共同的远景，是中国家庭文化的现代意义诠释。我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。海南快克药业有限公司主要经营有：快克（复方氨酚烷胺胶囊）、小快克(小儿氨酚黄那敏颗粒)、快克露等。其中小快克是专为儿童研发的感冒药。快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。2010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。近年来，药品事故层出不穷，其中用药不规范为主要祸首，此举也呼吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解快克品牌的快，特别是对感冒和流感具有“飞一般的速度和作用”这一卖点。小快克则是通过营销与传播，向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。据研究表明，快克的知名度相较优卡丹、好娃娃同类产品低，而小快克的知名度不高，但其品牌形象成熟，销售系统完备，所以策划重点在于提高品牌知名度，加深目标受众对小快克精准、可爱、好喝的形象的认识，突出小快克用药精准，以精准为诉求重点。用4C理论作为营销指导思想，在媒介选择上采用电视、报纸、网络、户外广告结合的方式进行全方位，立体式的传播。**第一章品牌分析1、市场情况——市场巨大、竞争激烈我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。近年来，随着人们对儿童健康关注度的提高，儿童感冒要市场品牌逐渐增多。相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。目前临床上应用较为广泛的儿童感冒药主要有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃、小快克等。儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。2、产品分析“小快克”是针对儿童感冒使用的新型感冒药，退热安全可靠。鉴于儿童的特殊体质，其处方中不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，无中枢兴奋作用，含人工牛**黄，清热解毒、防抽风，是安全放心的儿童专用感冒药。“小快克”药物颗粒溶液为橙色、草莓味，色彩与口味俱佳，小儿易接受且服用方便，减少了喂药时诸多麻烦。“小快克”深受广大家长和儿童的喜爱，并于2007年在权威机构举办的“中国十大影响力品牌”的推选中，获“中国儿童感冒药最具影响力第一品牌”的称号。小快克（通用名：小儿氨酚黄那敏颗粒）A产品性能：用于（儿童）缓解感冒或流感引起的，发热，头痛，鼻塞，流涕等感冒症状。B产品成分：a对乙酰氨基酚：它有解热镇痛的作用,是小儿最适宜的退热药。b马来酸氯苯那敏：能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状。c人工牛黄：具有解热镇惊的功效；最重要的是它不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，不会伤害宝宝的身体。C产品价格：12.6元/盒，据调查，消费者认为价格适中。D产品包装：在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量。**E产品知名度：小快克与优卡丹、好娃娃等儿童感冒药相比相对较低，仅有17.6%的受访者知道小快克。F诉求重点：精准药，快克药。小快克突出用药精准，以精准为诉求重点。3、消费者分析——目标受众年龄与构成：调查对象年龄0%10%20%30%40%50%25—3030—3535—4040岁以上25—3030—3535—4040岁以上**购买者33%63%4%爱人自己父母儿童感冒药相对其他产品来说，他的消费者与购买者是分离的，消费孩子，而购买者则一般都是父母。通过调查显示，消费人群主要集中在25—40岁的这一年龄阶层，特别是30—40岁这个阶段。常用感冒药储备：家中是否常备感冒药93%7%0%20%40%60%80%100%会不会**93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会选择自行治疗，这样在儿童用药问题上经常会由父母由经验决定。在孩子吃药方面，家长最关心什么：调查者最关心36%38%16%2%8%成分疗效品牌包装剂量精准口味孩子吃药，家长最头疼的问题：**0%10%20%30%40%孩子吃药最头疼的问题系列128%39%15%17%疗效慢副作用大剂量难把握孩子不喜欢作为消费者，疗效是其最终目的，药品成分及副作用受到关注体现了消费者在用药的过程中对安全的重视，但调查显示，消费者追求疗效与安全，但对如何体现疗效和安全缺乏清晰科学的认识小快克的口味能够解决孩子不喜欢吃药的问题，因此，传播通过控制精准的剂量达到疗效与安全的结合会得到消费者的认可。是否会选择能够控制剂量精准的：**是否选择方便剂量控制90%10%会不会通过调查看到：消费者能够认识到剂量精准的重要性，在日常生活中却忽视了这个问题，但是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果。选择感冒药的决策来源：0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%医生推荐药店人员推荐亲戚朋友推荐广告中认识其他图表显示，消费者在药品购买过程中，跟购买其他产品习惯不同，更容易听取并采纳权威人士的意见（如医生、药店人员等），这说明在药品的购买过程中，权威信息的力量大于品牌力量，因此，我们要传播一种科学的概念，这样才能够赢得消费者的认可和信赖。**4、企业和竞争对手分析（定位三角P35）品牌名称品牌诉求主要成分口味适用人群品牌知名度小快克精准、可爱、好喝复方制剂对乙酰氨基酚,马来酸氯苯那敏草莓味0-12岁儿童较低好娃娃好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康对乙酰氨基酚，马来酸氯苯那敏，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因微黄色颗粒1-12岁儿童（新生儿及1岁以下儿童禁用。）较高优卡丹家有儿女，常备优卡丹复方制剂对乙酰氨基酚，盐酸金刚烷胺，人工牛黄，咖啡因，马来酸氯苯那敏蔗糖味1-12岁儿童（新生儿及1岁以下儿童禁用。）知名度高小儿999暖暖的,很贴心对乙酰氨基酚、马来酸氯苯那敏、咖啡因、薄荷油味甜、微苦0-12岁儿童一般小葵花治感冒，防流广藿香、菊花、味甜、微苦0-12岁儿童低**感；纯中药，更安全连翘、大青叶、板蓝根、地黄、地骨皮、白薇、薄荷、石膏5、品牌定位——三角论消费者竞争对手企业竞争A确定产品类别参考框架**潜在因子（HiddenOpportunities）通过消费者教育，可成为未来建立品牌优势的机会点激励因子（Motivators）形成品牌差异化或建立品牌优势的关键低优先级因子（PotentialSavers）增加或减少顾客都感到无所谓的因素保健因子（Hygienics）要保持一定的传播力度，但要避免过度投资在这个坐标中，保健因子（Hygienics）存在时，顾客并不满意，但是它一缺失，就会造成顾客的不满。所以，在宣传推广中，保健因子的宣传要保持一定的力度，但不可以作为关键点来传播。因而，小快克的广告全年候要保证不消失在目标受众的视线中，保持一定的宣传力度。激励因子（Motivators）越多，顾客会越满意。反之，激励因子越少，顾客越不容易感受到产品或品牌的差异。因此，激励因子可以成为激发顾客购买、建立品牌差异化的关键点。小快克的激励因子正是广告的诉求点。潜在因子（HiddenOpportunities）是指那些通过消费者教育、可以成为未来建立品牌优势的机会点。通过广告宣传加深目标受众对小儿用药剂量的重视程度，关注用药剂量精准也是儿童药的侧重趋势。低优先级因子（PotentialSavers）指那些增加或者减少顾客都感到无所谓的因素。浓缩主题，精简广告方案，减少不必要的宣传开支。**B确定竞争对手的定位确立竞争对手以后，需要对它们进行评价，并确定各个对手的定位。根据消费者对于产品各种特性的量视度进行排序后，获得消费者对于不同的生产或服务商在各个项目上的评价。C确定定位了解消费者的关键购买驱动因素，有了竞争对手定位，下一步工作就是避其锋芒，击其虚弱之处。避开竞争对手已经在消费者心中确立的定位点，选择消费者心中的空白点，同时又是购买的激励因子，作为品牌定位的可选方向。小快克是通过营销与传播，向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。**目标消费群体类型广告目标营销传播策略消费者—引起注意意识到品牌存在对品牌持正面态度品牌形象广告口碑影响强势公关有意顾客—引发兴趣将品牌作为可选择的对象表现品牌形象内涵的广告软文强势公关潜在顾客—刺激购买欲望通过品牌比较突显优势表现品牌形象内涵的广告软文促销品牌形象识别顾客—付诸行动转变为实际顾客，产生购买并持满意态度满意表现品牌形象内涵的广告促销品牌忠诚者—多次购买维持品牌与消费者坚定关系品牌形象广告口碑影响再次购买repurchase潜在顾客prospects有意顾客suspects消费者cosumers对品牌毫无印象几乎不买品牌拥护者advocaters顾客costumers付诸行动action引起注意attention引发兴趣interest刺激欲望desire**小快克的品牌形象十分可爱，突出用药精准，以精准为诉求重点。但小快克的知名度低，在维持原市场规范的情况下，维持原来的顾客，加大宣传力度，让品牌形象和广告诉求重点深入人心，从而加强口碑传播，放大品牌的赞誉度。6、广告概况及产品现状小快克的现在正在播出的电视广告有A小快克《含量篇》：妈妈：小快克牌儿童感冒药小快克：不含金刚烷胺、不含咖啡因妈妈：保护小身体、妈妈更安心小快克：精准药，快克药小快克B小快克《精准篇》：妈妈：孩子吃药，量很重要小快克：小快克，自动分药小快克：斜着剪，是半包小快克：平着剪，是一包小快克：该吃多少是多少！妈妈：小快克，用药精准才安全小快克：精准药快克药小快克**小快克的知名度仅为17.6%，不少家长对快克和小快克的区别认识含糊。还有的家长甚至忽略了剂量精准的重要性。小快克的广告诉求重点很明显，但应加大广告投放力度、增加广告表现形式、广告媒介选择及搭配上也应做调整。7、SWOT分析**SWOT分析总结知名度低，精准用药扩大宣传力度精准用药意识薄弱，强化精准用药观念加强渠道宣传建设：在终端获得专业人士的认可与推荐**第二章营销战略——4C4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。顾客(Consumer)顾客的需要和欲望成本(Cost)考虑顾客的心理价位让顾客感觉价格物有所值甚至物超所值**1、顾客(Consumer)多方位的销售终端直接面向顾客，全方面考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买