7.产品、价格策略

·47·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园7产品、价格策略价格和产品是制约营销推广策略的主要因素，因此，只有在确定了首期产品和价格的基础上，才能进行更加具有针对性的宣传推广。本章通过对于首期产品和价格的确定，为下一章的推广策略奠定基础。7.1产品策略产品策略●首期产品策略1)考虑到项目于入市初期需要依托较低密度的产品迅速树立奥林匹克花园产品和品牌的市场形象，因此，建议首期产品线为多层和情景花园洋房。2)由于首期销售主要以迅速占领市场、树立项目品牌为目的，在主力户型的面积选择上，首期多层产品主力建议集中于70-80平方米。3)考虑到70-80平方米的多层主力户型与情景花园洋房的户型存在较大的面积真空，因此，建议选择推出约1万平方米的110-120户型。4)由于多层存在部分顶层复式，首期将连带推出0.25万平方米（约15套左右）的顶层复式。●各批次产品策略1)首推：户型面积较大的多层+少量情景花园洋房市场形象；为了保证情景花园洋房产品的价格，以大户型多层替代情景花园洋房，满足部分客户的需求。2)二推：户型面积较小的多层+少量情景花园洋房春节期间由于外地打工人员返乡，成为本案二推的重要客群，在产品选择上，选择户型面积偏小的多层以及少量情景花园洋房较为适宜；小面积户型有利于二推价格的提升。·48·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园3)三推：户型面积较大的多层+大量情景花园洋房作为与二期高档产品的衔接，三推的户型面积适宜偏大。首期各批次产品的确定通过上述产品策略，对本案首期各批次产品类型及户型安排如下：●产品类型由于情景花园洋房产品首期共三栋，因此，每批各推出一栋，保证项目品牌、市场定位的确立。●户型面积如上表，一推多层的面积区间集中在110-120平方米；二推多层的面积区间较一推而言相对平均，但70-80平方米区间所占建面比重最大；三推多层的面积区间集中在110-120平方米。情景花园洋房产品和多层产品的顶层复式部分（上表的阴影部分）平均的分布在首期的三次推盘中。7.2价格策略本案先天优势在于品牌的成熟与市场影响力，加之产品自身的品质优势，因此建议本项目以中价入市，再根据分批推盘策略逐步提升价格，保证在力争利润最优化的同时，留给客户置业升值的想象空间，营造销售的紧迫感，为后期销售打下坚实基础，同时在市场上大幅提升品牌认可度和口碑。·49·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园首推价格的确定●定价原则1)以市场、消费者为中心，以竞争对手为参照，营销策略制定以满足消费者的需求为原则，并注意区别市场竞争项目，将定价与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略。实现销售目标的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，保证较高销售率。2)当前周口房地产市场是个消费层级差距越来越大的市场，因此可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造等树立起本案与市场在售产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，同时品牌也就能更加深入人心。市场稀缺高品质产品必然带来利益附加值。3)现有房地产项目的销售工作普遍采取低价入市，迅速占领市场。再根据市场情况有计划、分阶段逐步拉升价格，寻求销售速度与实现利润最大化。本案考虑到奥林匹克广场品牌对销售的提升效果，采取中价入市。4)采用分期分批推盘的方法，根据市场情况，划分几个销售阶段，并对可售房源进行销控，分期推出。每期各种户型合理搭配，保持热卖的持续性和供给的稀缺性。使市场形成对项目的追捧，从而得到自身价值的进一步提升。●市场比较法确定首推时点价格如下表所示，通过7月中旬进行的市场比较法得到，本案在7月中旬开盘时的时点价格为2095元/平方米。按照本案11月份开盘计算，建议首推时点价格为2200元/平方米。·50·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园首期各批次价格及首期均价●周口市场价格的变化情况首期整体定价在考虑当前市场价格、首推时点价格的前提下，依据市场价格的变化趋势、涨幅、宏观政策、价格策略等因素，测定出首期的整体价格。多层产品2006年7月售价（元/m2）2007年6月售价（元/m2）万基城市花园17002500兰亭山水15002200周口现代城14001800中央花园——1500-1600正岩城市花园1100售罄·51·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园华源新区1300售罄永盛家园1200售罄别墅、洋房产品2006年7月售价（元/m2）2007年6月售价（元/m2）兰亭山水独栋3100售罄永盛家园联排3000售罄新世家半岛——洋房2000如表所示，在售的3个多层产品项目中，今年涨幅趋势较快，平均涨幅达到了40%左右，但其价格走势需要修正。1)中高端项目均价涨幅较高，需要修正首先，万基城市花园为周口高端项目，并且为最后一期销售，因此价格较高，需要修正；其次，兰亭山水与周口现代城今年推出的产品中有小户型居室，单价较高，同样需要修正。2)新入市项目的均价具有一定代表性前文市场部分已述，通过周口历史售价指数预测，2007年均价为1750元/平方米，而今年中低价格入市的两个新盘，中央花园首期定价为1500-1600元/平方米，新世家·半岛花园首期洋房产品定价2000元/平方米，比较符合市场正常情况，与预测也较为接近，具有一定的市场代表性。●各批次开盘价格的考虑因素1)首推中价入市，平衡项目形象高度和消化速度的关系；通过客户储备情况，随时调整价格策略；从维护本案客户组织（“奥龙会”）的权威性、参加意义角度，应给予会员适当的价格优惠；注重对于价格成长性的培养。2)二批由于小面积多层的推出，价格上相对一推应有一定的涨幅；由于圣诞、元旦以及春节等重要节假日包含在二次推盘的储客期内，在价格策略上可以采用“价格折扣”或“价格促销”等手段，以促进二次推盘的热销。3)三批·52·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园对于前两次推盘的剩余产品可以以优惠活动促进消化；鉴于三推是首期开发的收官之作，并且起到衔接二期的作用，因此，在定价上要为第二期产品的价格提升留有空间。●各批次价格及首期均价的确定通过实地调研及寻找周口各个项目的历史均价，建议本案首期每推涨幅控制在4-5%，年均涨幅在10%左右，得到首期价格涨幅图（如下图）：其中三次推盘均价分别为2200元/平方米、2300元/平方米和2400元/平方米，首期均价为2290元/平方米。