搜索
碧生源美安颗粒2011Q1——Q2PR传播规划序序2011年碧生源将继续迎来创新的一年，新品”美安颗粒“将加入到激烈的口服睡眠产品市场的竞争中来，碧生源现有的产品品牌体系需要增添新的活力以迎接新品进入市场所面临的新挑战为新品争取更多的市场空间从而为碧生源争取更多的市场份额洞察碧生源”美安颗粒“市场销售现状市场销售网点主要集中在广州、深圳、北京及部分省会、经济发达区域上市之初取得了一定的销量OTC：扬州OTC：青岛碧生源”美安颗粒“对象人群主力目标人群：女性，35-45岁（拥有稳定的事业和家庭生活）直接诱因：她们因为年龄、自身机能退化、职场及家庭压力等问题，导致内分泌失调，从而引起睡眠障碍及各类肌肤问题，她们需要用美安颗粒来解决“身体虚、睡不好、皮肤差”的问题。碧生源美安颗粒产品诉求碧生源的”“草本精粹、养生茶疗”品牌理念形象亲切、大众化产品功能诉求：市场上为数不多的同时针对睡眠和黄褐斑问题的产品美安颗粒组方来源经典美安颗粒不仅仅局限其良好的产品使用效果，更是为了培养“一种纯粹的养生”理念在消费者认知上，美安颗粒到底是什么地位？是减肥茶？是药？还是……（提升其产品感性认知）消费者1：从碧生源一直倡导的“草本精粹、养生茶疗”的品牌理念来感觉，是一种草本茶消费者2：从其服用周期来感觉，时间周期长,见效慢消费者3：从产品功能、特性上感觉，又含有中草药成份……那么，究竟我们要怎样引导消费者去了解美安颗粒？传播的关键借助碧生源品牌进一步提升消费者对美安颗粒产品品牌认知需要降低消费者对产品功效的需求，引导消费者按疗程服用突破目前竞品传播诉求停留在功能层面，缺乏感性价值的传播现状传播目标行业层面进一步传达出碧生源“草本精粹、养生茶疗”的品牌内涵，扩大企业品牌影响力建立美安颗粒的知名度，积累感性品牌价值社会层面动力推力拉力通过整合各方之“力”，营造强势传播氛围，以此带动各角度的营销推广活动以及公关传播企业层面培养“慢养”改善睡眠和黄褐斑问题的使用习惯，改善消费者对于碧生源品牌的认知传播策略差异化诉求传播感性价值传播积累借助碧生源母品牌形象传播，迅速提升美安颗粒市场品牌认知BCA营造一个全新的、健康的消费习惯；培养一种纯粹的养生理念碧生源美安颗粒传播规划4月初，借力电影版《奋斗》上映热度，发布以“努力奋斗为容颜”为主题的新闻稿件，诠释“双汤合璧、双倍滋养”产品特性，突出该产品是女性睡眠养生的最佳选择2011前两季度传播规划1月2月3月4月5月6月7月8月……2011产品线情感线3月下旬，发布以“深度探秘—美安颗粒组方”产品稿件，引起消费者对经典组方的关注4月下旬-5月初，以“关爱你身边的她（女性朋友）、远方的她（父母、恩师）”为主题进行母亲节前期预热传播，从侧面来说明女性要给自己更多关爱，提升美安颗粒的感性认知5月中旬，与健康、女性类杂志合作，做1期知性女性专访，专访主题内容强调高质量的生活品味及养生理念3月上旬—3月中旬，利用“妇女节”、“国际世界睡眠日”引发对女性养颜及预防失眠探讨，初步探秘美安颗粒组方4月中旬开始传播以“28天的等待是为了给母亲最好的礼物”为主题的新闻稿件，旨在说明28天的深度滋养，是为了调理出一个完美状态的自己5月下旬传播节后销量和消费者反馈为主的新闻稿件接入点3月28日国际睡眠日5月8日母亲节电影版《奋斗》热映1月中旬发布上市初期产品销量稿，展望未来市场，引起消费者关注1月下旬-2月中旬发布有关睡眠不足、女性养颜、中医养生趋势等相关稿件，说明美安颗粒是当下的养生产品2月下旬传播以“草本养疗”为主题的新闻稿件，诠释碧生源美安颗粒养生理念3月8日国际妇女节6月-8月安排企业决策者专访传达产品及品牌理念传播时间：2011年01月——2011年02月核心任务：建立碧生源美安颗粒的市场认知传播主题：碧生源美安颗粒依然“草本健康”传播内容：针对上市初期销量进行报道，展望未来市场，引起消费者关注充足睡眠是女性美颜养生的根本之道中药调理睡眠养生是一种趋势养生专家帮你调理睡眠质量稿件示范：《力创新销量！草本世家碧生源携“美”上市》《睡眠不足引起长黄褐斑怎么办》《养生专家给您支招：三招助上班族远离失眠困扰》《草本养疗成为养生新宠》媒体组合：网络媒体：门户\健康类网站养生频道发布新闻稿件网络BBS/博客：知名健康、养生博客转载，论坛互动评论平面媒体：健康、都市类媒体新闻播报时间：2011年03月——2011年04月中旬核心任务：让更多的人了解碧生源美安颗粒，愿意去尝试美安颗粒传播主题：“草本茶疗”碧生源——美安颗粒，主打女性睡眠养生传播内容：利用“妇女节”、“国际世界睡眠日”引发对女性养颜及预防失眠探讨，初步探秘美安颗粒组方针对其经典组方，提出“双倍滋养睡眠”的功效理念借力电影版《奋斗》上映热度，发布以“努力奋斗为容颜”为主题的新闻稿件，诠释“双汤合璧、双倍滋养”产品特性，突出美安是女性睡眠养生的最佳选择稿件示范：《关注“国际睡眠日”，你睡的好吗？》《世界睡眠日特别奉献》《失眠，抢走女人的美丽》《独家探秘碧生源美安颗粒经典组方》《美安颗粒——双倍滋养睡眠，关爱自己更多》《美安颗粒帮你努力奋斗为容颜》《碧生源美颜新升级美安颗粒助您新春换新颜》媒体组合：网络媒体：门户\健康类网站养生频道发布新闻稿件网络BBS/博客/微博：多方炒作、转载美安颗粒组方平面媒体：健康、都市类媒体新闻播报时间：2011年04月中旬——2011年05月核心任务：培养消费者“慢养”的使用习惯，传达感性价值传播主题：28天的深度滋养身心源于爱（美安颗粒）传播内容：4月中旬开始传播以“28天的等待是为了给母亲最好的礼物”为主题的新闻稿件，旨在说明28天的深度滋养，是为了调理出一个完美状态的自己，献给母亲节日的礼物4月下旬-5月初，以“关爱你身边的她（女性朋友）、远方的她（父母、恩师）”为主题进行母亲节前期预热传播，从侧面来说明女性要给自己更多关爱，提升美安颗粒的感性认知5月中旬，与健康、女性类杂志合作，做1期知性女性专访，专访主题内容强调高品质的生活品味及养生理念5月下旬传播节后销量和消费者反馈为主的新闻稿件稿件示范：《28天的等待是为了给母亲准备最好的礼物》《休闲+健康，充实小长假》《关爱你身边的和远方的她》《她的改变》《母亲节：保健品市场热闹非常》媒体组合：网络媒体：日常新闻稿件报道网络BBS/博客：多方炒作、转载新闻稿件搜狐/新浪/腾讯（备选一家）微博：做一个周期28天的微博互动体验，平面媒体：健康、都市类媒体新闻播报专题合作：《时尚健康》、《健康之友》等杂志媒体稿件策略•新闻类稿件•大众媒体如：京华时报、法制晚报•行业媒体如：中国质量报、健康时报•网络门户如：新浪、搜狐•企业综述类稿件•大众媒体如：新京报、北京电视周刊•财经媒体如：中华工商时报、中国经济时报、信息时报•网络门户如：新浪、搜狐•产品类稿件•时尚媒体如：瑞丽•行业媒体如：健康报、生命时报•网络门户如：网易、千龙网•行业门户如：瑞丽女性网、爱美网•人物专访类稿件•大众媒体如：北京晨报、北京青年周刊•财经媒体如：财智领袖、北京商报•网络门户如：腾讯、中国网•行业门户如：yoka时尚网、时尚网媒体策略传播监测方面媒体选择方面版面选择方面稿件搭配方面•中央、时尚和行业类媒体进行高端覆盖•重点区域媒体加大传播力度•结合网络媒体，利用网络第一时间进行事件传播•平面媒体主要选择时尚、健康、旅游、消费、生活等相关版面；•网络媒体主要选择新闻、娱乐、时尚、生活等相关频道•根据不同类型（专题、访谈、行业、企业、消费者等）的稿件，配以适合的媒体和版面•适时监控保健品市场及行业的动态，根据监测结果，有针对性地调整传播的计划，原则上按照计划实施。Thanks!如何进行房地产市场分析学习内容¶理论部分¶案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路•三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场•两个方面供给、需求•三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得•区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划•区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源•各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴•土地、规划部门的政府官员访谈•规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅-5%-5%~5%5%~15%15%~25525%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.20.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/