72阿里巴巴企业战略分析

善舞红袖传飞鸿莫言深闺空寂寞企业战略分析目录1、行业环境分析(外部分析)2、企业内部分析(内部分析)3、SWOT分析（一）市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。二、市场营销环境分析企业购买者竞争者供应商公众中间商社会文化政治法律技术人口地理经济宏观环境微观环境市场营销组合市场营销环境购买者竞争者自然企业营销宏观环境分析政治法律因素政治局势；国家的方针政策（规定了国民经济发展方向和发展速度）；国际关系；立法与执法文化因素核心文化和亚文化、教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。（影响生活方式、消费结构、需求方向）社会因素相关群体、家庭、地位阶层等。经济因素国民生产总值（GNP）、个人收入（恩格尔系数）、消费支出模式和结构、储蓄和信贷、外贸收支、经济发展水平、地区差异、城市化程度人口因素人口数量与增长速度、人口结构（年龄、家庭、社会结构人口城市化）、人口地理分布与区域流动自然因素旅游自然资源的禀赋与利用保护科技环境运用新技术可以提供竞争优势和营销手段、影响生活方式外部微观营销环境信息顾客供应商中间商竞争者公众外部微观环境内部营销环境信息产品与服务财务营销本部门组织结构企业文化内部环境1、阿里巴巴的宏观介绍阿里巴巴集团于1999年6在杭州成立，是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，目前已经成功融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户，帮助全球客户和合作伙伴取得成功；阿里巴巴公司的总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地区拥有16个销售和服务中心，在香港和美国设有分公司，截至2007年6月30日，公司共有超过4400名全职员工；集团公司旗下的B2B业务于2007年11月6日在香港联交所正式上市；目前，集团拥有7大业务，分别是：阿里巴巴、淘宝网、支付宝、口碑网、中国雅虎、阿里软件和阿里妈妈。2、阿里巴巴的发展简史1998年12月，马云和阿里巴巴的其他18位创始人在中国杭州推出了阿里巴巴在线，主要是提供商业信息公告服务，列出买卖双方的产品目录；1999年2月，阿里巴巴正式诞生；1999年6月成立的阿里巴巴母公司——阿里巴巴集团；1999年9月杭州阿里巴巴（中国）网络技术有限公司成立，推出阿里巴巴中文站，致力于B2B电子商务市场；同年秋，阿里巴巴吸引了软银孙正义的风险投资2000万美元；2003年5月，推出淘宝网，开始致力于C2C业务；同年10月，推出支付宝，建立其第三方支付平台；2005年，收购雅虎中国，开始门户和搜索业务；2006年收购致力于分类信息的口碑网，2007年1月，推出阿里软件，致力于企业商务软件业务；2007年8月，推出阿里妈妈，开始网络广告分销业务；2007年8月对集团旗下的B2B业务向香港联交所递交上市申请，2007年11月6日，阿里巴巴正式上市。思考通过内、外部环境分析阿里巴巴为什么能成功？（一）外部环境分析政治、经济、社会、技术（二）内部环境分析企业资源：客户、财务、人力、组织3、行业环境分析(外部分析)（一）一般环境分析（PEST分析）1）政治环境：中国加入WTO后，政府在力推“电子商务进企业”这方面上也做了功夫，这将会给包括阿里巴巴在内的很多电子商务企业都会积极响应，以获得更大的发展。杭州政府对电子商务及互联网行业发展的政策支持。杭州市市长蔡奇在2008年3月第三届中国中小企业电子商务应用发展大会的致词上，表达力政府对马云先生提出“把杭州打造成‘中国电子商务之都’”的大力支持。3、行业环境分析(外部分析)2）经济环境：全球一体化加快，分工更加精细，要求合作更加紧密，随着中国加入WTO，国内经济开始腾飞，尤其是中小民营企业的快速发展，以及中日美频繁的贸易交往合作。“21世纪正是劳动密集型向知识经济过渡的时机”，国家的经济快速发展，同时正遇到电子商务发展的机遇期，国内相关的行业空间和国外电子商务的发达给了阿里巴巴一个极其有利的经济环境。3、行业环境分析(外部分析)3）社会环境：随着经济的发展，人们已经越来越接受电子支付，2003年非典爆发后，网络商务价值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，网站的各项指标持续高速发展。阿里巴巴的总部在杭州，在浙商文化“求速度”、“善于创新”以及“独特的创富模式”的影响下，给阿里巴巴一个快速成长的摇篮。3、行业环境分析(外部分析)4）技术环境：信息时代的来临及网络的普及，是电子商务有生存空间。人们可以通过电脑以及手机随时随地的网上冲浪，这给予电子商务的发展提供了有利的前提。4、企业内部分析(内部分析)（一）企业的资源：1、客户资源：阿里巴巴是全球最大B2B电子商务平台，拥有的客户数量非常之多。2、财务资源：从2007年到2011年4年间，阿里巴巴的总资产及营业收入持续高速增长，4年里，阿里巴巴一直处于盈利状态。3、人力资源：公司拥有资深的管理层人员。4、组织资源：强大的系统，支付宝、阿里软件更增加了其实力。5、声誉资源：阿里巴巴是全球B2B电子商务的著名品牌,是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场阿里巴巴企业战略（二）企业的战略能力：阿里巴巴基本具备实现增长的能力。它的资产的运用效率很强，营销和服务也做得很出色，品牌打造、网络建设在同行中也是做得很不错的。（三）核心能力：1、阿里巴巴所独创的B2B模式。基于互联网的B2B电子商务过程推广到一个社会化的、廉价的系统当中，从而使中小企业进入这种简化的业务流程领域成为现实。这种商务模式突破了地域的局限，2、极具凝聚力的企业文化。阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意，在此基础上凝炼了阿里巴巴的价值观。3、坚固的管理团队。马云是公司创始人、首席执行官。他一直倡导在中国企业要讲究团队精神，平凡的人在一起做一些不平凡的事，因此手下云集了大量的精英。（一）企业的愿景：成为一家持续发展102年的企业；成为全球十大网站之一；只要是商人就一定要用阿里巴巴。（二）企业使命：让天下没有难做的生意（三）具体的战略目标：为全世界创造1000万家小企业的电子商务平台；为全世界创造以一个就业机会；为全世界10亿人提供消费平台。四、企业的战略目标（一）企业的公司战略的选择：阿里巴巴选择发展战略，以B2B业务为切入点，通过横向和纵向一体化战略的结合，使其构筑了B2B、C2C、软件服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六大业务领域的电子商务生态圈，全面覆盖中小企业电子商务的各大环节。整个商业生态圈的六大环节之间相互作用、相互影响、相互支撑，通过资源整合应用最终发挥最大价值，实现了产业链协同。五、企业的战略选择：阿里巴巴选择差异化战略以求在行业中占领优势地位。1、产品差异化：每一个网络顾客的需求都是不同的。2、服务差异化：服务的差异化主要体现在与客户及其他合作伙伴沟通过程中的信息反馈和信息处理上。3、渠道差异化：首先在网页上提供产品和服务信息的企业可以利用互联网作为沟通的渠道；其次，通过互联网，企业可以开通在线交易，拓展分销渠道；再次，通过互联网建立与客户直接对话平台，了解现有及潜在顾客的特征，形成新型的基于电子信息交流的客户关系渠道。4、品牌形象差异化：互联网中的品牌差异建立在企业有能力去创造并维持异于其他的顾客体验。（二）竞争战略的选择（一）业务发展和实施计划阿里巴巴中国站的定位是面向国内中小企业提供上网做生意服务的第三方交易平台。阿里巴巴的业务发展和实施计划包括三个阶段：1.免费阶段：1999~2002，积累信息资源和网站人气和访问量；2.收费阶段：从2002年3月10日开始，“诚信通会员”；3.交易阶段：从2005年1月份开始，提供更深层次的服务，比如在线库存拍卖、交易结算服务等。六、业务层战略中国网站的业务覆盖范围就是目前的会员分布图，与我国的经济发展格局相符，会员集中的区域在民营经济高度活跃的长三角和珠三角地区（浙江省18%、广东省18%、江苏省11%、上海市9%、山东省8%、北京市8%、福建省5%、辽宁省4%、河北省4%、河南省3%、湖北省3%、安徽省3%、四川省2%、湖南省2%和天津市2%）。（二）业务覆盖范围：关于阿里巴巴始终以“让天下没有难做的生意”为己任，公司的高度强调客户第一，只有客户的成功才是阿里巴巴真正的成功。阿里巴巴公司CEO马云认为，我们应该从客户赚到的100块中分享5块才合理。而截止当前，仅仅阿里巴巴中国站，这“分享的5块”已经突破了3000万/月的数字。阿里中国所创造的社会效益和经济效益由此可见一斑。（三）社会效益和经济效益SWOT分析法又称为态势分析法。早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。何谓SWOT5、SWOT分析S—优势W—劣势O—机会T—威胁阿里巴巴企业优势:(1)业务一体化阿里巴巴为企业用户与个人用户提供一体化的业务服务，将购买—付款—物流，信息发布—交易洽谈—订单签订等独立业务一体化，增强的服务的竞争力B2C与C2C市场均是行业领导者在B2C市场上有阿里巴巴电子商务平台，在C2C市场上有淘宝网，阿里巴巴以其独有的霸气与强势占据着中国电子商务市场(2)营销能力强阿里巴巴的营销创新能力是非常惊人的，开创了“淘宝客”、“直通车”等常规营销业务，同时，它还能够在经济危机、各行业普遍不景气的情况下，凭借有效的营销活动保持阿里巴巴业务的增长(3)拥有优秀的企业文化拥有“成为一家持续发展102年的企业”“成为全球十大网站之一”的目标，拥有“客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业”的价值体系，阿里巴巴的企业文化是他们最大的竞争优势之一。(4)海量的信息流作为一个根正苗红的网络公司，阿里巴巴获取信息的渠道非常畅通，对于行业变化有着很好的把握能力，这是在竞争激烈的市场中保证阿里巴巴立于不败之地的关键(5)创新能力强从阿里巴巴平台、淘宝网，到支付宝、阿里巴巴云计算，阿里巴巴一路走来，虽不免模仿，但更多的是在创新，而创新也正是阿里巴巴未来发展的直接推动力量(5)资金来源充足阿里巴巴的融资史本身就是一个奇迹，而发展到今天，阿里巴巴与全国数十家银行建立了良好的合作关系，加之其“支付宝”每日数以百亿计的现金流量，阿里巴巴从来都是一个不缺钱的企业。(6)B2B中介费较低，网上开店免费阿里巴巴与其它电子商务平台相比有更低的进驻门槛，因此也吸引了更多中小企业和创业者的加入。阿里巴巴因此被成为“创业者的摇篮”阿里巴巴企业劣势搜索服务是短板和百度、Google等专业搜索引擎相比，阿里巴巴的搜索服务存在着很大的缺陷，智能化还有待加强。由于其网站本身的竞价模式和商品排序规则也造成了搜索结果的不稳定。数据筛选过滤能力不够强由于阿里巴巴日常信息流过大，数据筛选过滤能力不强的问题就凸现出来，阿里巴巴不得不专门投入大量人力负责日常数据的筛选与处理。社会形象在汶川地震中遭到破坏在2008年的汶川大地震中，中国电子商务之父马云仅捐出一元钱，并表示中国企业家目前即使有能力也不应当用于慈善，而不妨用于“扩大再生产”，“对那些聚光灯下的捐款，我认为每次捐一块钱就够了”。这一举动为阿里巴巴带来了很坏的影响，虽然事后阿里巴巴努力补救，但此事件的影响一直延续到今天而仍未消退。阿里巴巴企业机会电子商务市场发展空间非常巨大随着信息技术的发展、企业间沟通交流的需要，电子商务在未来十几年中必将成为一种主流的商务模式，而占据国际电子商务市场半壁江山的阿里巴巴也将随着行业的快速发展拥有更多的发展机会人们对于网上购物认识日趋理性淘宝网的日益发展完善使得普通消费者对于网上购物有了更加理性的认识，对购物的安全性也更加信任。中小企业需要强大的B2B平台中小企业之间激烈的竞争促使他们发掘传统业务模式以外的电子商务模式以增强企业差别化竞争优势，而对强大的B2B平台的需求使他们纷纷将目光投向阿里巴巴网上开店日益红火生意日益红火的淘宝店铺使让草根创业者们看到了创业起家的最佳方式，也让淘宝网的客户