房地产运作全过程

房地产项目运作全过程培训用地勘测方案设计施工施工图设计竣工验收可行性研究立项前期策划定位、物业发展建议营销执行策划开盘筹备销售执行执行与调整设计任务书方案评标规划设计沟通设计细部沟通平面设计沟通交房方案取地土地投标方案取地土地投标顾问方案项目可行性报告协助交房执行房地产运作流程房地产运作流程取地阶段前期策划阶段项目建设销售阶段尾盘和交房阶段1234一、取地阶段开发商1、收集土地信息2、依据市场分析和公司实力进行投资决策3、招拍挂拿地（协议、转让、合作、收购、招标、挂牌）代理商1、地块可行性分析报告世联可行性报告1可行性报告2•市场环境•定位方向论证（竞争定位、客户定位、产品定位、价格定位）•经济测算2、招拍挂拿地方案土地投标顾问服务内容阶段目标：帮助开发商取得可开发土地可行性报告的基本内容一、项目概况项目区位、四至、交通、配套等。二、投资环境分析城市宏观环境房地产宏观市场研究房地产微观市场研究三、项目发展设想SWOT分析项目定位总体规划意向建成后的社会效果分析四、经济测算与可行性分析项目开发周期售价预估投资估算与资金筹措盈利能力与风险控制分析经济效益评估可行性结论可行性报告的目的目的对象重点1、融资银行风险与安全2、立项政府社会效益、环保3、投资开发商市场、政策、回报4、合作海外基金过往业绩、团队组合代理商二、前期策划阶段前期策划阶段项目定位与物业发展建议报告产品跟进市场研究项目定位物业发展规划方案单体户型景观配套建筑规划方案施工图方案土地证用地规划证建筑工程规划施工许可证建筑设计院景观设计施工公司监理精装公司广告公司物业公司开发商阶段目标：为设计提供物业发展建议并确定最佳方案如何快速有效投标如何组织竞标流程如何撰写项目定位与物业发展建议报告需要竞标的不需要竞标的竞标与非竞标工作第一阶段项目定位与物业发展建议报告撰写阶段项目定位与物业发展建议报告目标构建问题选择模型战略定位物业发展企业/项目目标现状—机遇与挑战核心问题的构建项目发展战略及定位项目物业发展建议类似案例借鉴如何与开发商沟通S-C-Q结构分析方法3C战略模型STP客户先导战略工具SWOT战略模型竞争定位客户定位产品定位形象定位价格定位物业发展关键指标体系波特5力竞争模型市场竞争战略工具（竞争先导）市场竞争战略模型两大目标、一个方法、四个模型两个工具、五个定位、一个体系两大目标——企业和项目目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型一个分析方法通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2之一、3C战略模型3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与市场需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户项目/企业竞争营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异四个模型、两个工具项目分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向客户分析客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析（之二、波特5力竞争模型）竞争分析竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季200820092010潜龙山庄50套townhouse，50套别墅圣莫丽斯一期215套townhouse，4套别墅尖岗山（南区）195套townhouse，120套别墅（第一批约80套）香蜜湖1号高层318套,180—260平方米天琴湾3期48套别墅凤凰谷68套townhouse，15套别墅龙1号地块小于50套townhouse纯水岸2期TH17套townhouse东部华侨城06年推出22套，共约184套townhouse，233套别墅月亮湾项目约85套townhouse，15套别墅联泰红树湾及大梅沙约180+69套别墅区域内区域外溪之谷101套别墅······市场分析各项目推售时间轴波托菲诺别墅2期15套别墅东方花园8套别墅星河丹堤一期197套townhouse，7套别墅京基御景东方939套,118—231平方米第五园townhouse190-240月亮湾项目约85套townhouse，15套别墅3C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：a.发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势b.完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地之三、市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者之四、市场竞争战略模型市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额市场追随者战略仿制者（counterfeiter）：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略之五、STP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning万科土地属性万科产品模式——以客户为导向延长产品线，锁定终身客户万科现在“以客户为导向”的操作模式准确寻找客户群；发掘客户关注的产品价值；在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳；通过产品的反馈，不断完善。。产品土地客户客户细分,使万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。万科的客户细分——以家庭为核心9%富贵之家务实之家25%不同支付能力群体购房核心驱动要素房屋价值生命周期支付能力青年之家青年持家小太阳家庭后小太阳家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望子成龙31%健康养老6%社会新锐29%支付能力高低万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬度。其他纬度作为验证指标或描述指标。细分的核心纬度是房屋价值。产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因金色家园商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高商务人士投资顶级商务人士投资改善居住，配套齐全三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳40%40-45岁改善小太阳40%35-39岁改善中年之家10%45-50岁空巢首次置业，低总价青年之家85%25-35岁首次青年持家15%25-30岁首次城市花园城郊改善居住环境三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳20%40-45岁改善小太阳30%35-39岁改善小小太阳30%30-35岁改善中年之家5%45-50岁空巢青年持家5%30-35岁改善产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因四季花园郊区首次置业，低价青年之家50%25-35岁首次小小太阳20%25-30岁首次青年持家10%25-30岁首次三代（孩子）10%25-30岁首次老年一代10%45岁以上空巢郊区享受型，改善居住为主三代（孩子）50%35-45岁改善后小太阳50%35-45岁改善高档稀缺城市郊区，资源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺资源同一经济水平范围内，客户需求具有相同趋向，因此万科剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个方面分析，对应产品线更丰富，涵盖客户群更广泛。万科不同目标客群所对应的产品系STOW内部因素外部因素SWOT分析之六、SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价值要素宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是劣势SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势S机会O威胁T劣势W战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借鉴在市场中的地位逻辑推导论证逻辑组合论证战略与定位战略形成竞争定位客户定位产品定位形象定位价格定位五个定位物业发展建议体系一个体系Part1.地块价值分析Part2.规划布局设计Part3.建筑单体设计Part4.园林景观设计Part5.项目配套Part6.技术应用Part7.项目分期物业发展建议的出发点需要说明的是：►我们给出的不是