7产品策略

第七章产品策略产品整体概念产品生命周期理论新产品策略产品包装策略品牌策略第一节产品整体概念及产品生命周期一、产品（Product）产品是能提供给市场以满足欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、体验、场所、组织、创意等。——菲利普·科特勒体验营销你如何理解一杯咖啡的价值？当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。“公司招待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。在简单地生产产品和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。二、产品整体（totalproduct）是能够给购买者带来有形利益与无形利益，能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整体。产品三层次：核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用。形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式、质量、特征、品牌、包装。附加产品：产品给予购买者的附加利益或附加价值。核心利益外型规格色泽咨询品牌标签包装样式运送质量保证品名技术培训维修安装核心层延伸层形式层产品五层次潜在产品核心产品附加产品一般产品期望产品休息与睡眠床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室等干净的床、卫生的物品、电话、安静的环境等免费的睡前牛奶、无线上网服务会见商务客人三、产品生命周期（一）产品生命周期（ProductLifeCycle）指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。分为四个阶段：进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。产品寿命：市场寿命——产品生命周期；使用寿命——自然寿命时间产品开发阶段进入期利润销售额成长期成熟期衰退期投资损失($)销售和利润($)（二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略顾客利润竞争者营销目标低利润甚至亏损少、早期采用者极少形成产品认知和试用介绍阶段销售成本销量低增长缓慢成本高特点营销策略快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透利润顾客竞争者营销目标利润快速上升逐渐增加、早期采用者逐渐增加使市场份额最大化成长阶段销售成本销量额迅速增长成本平均水平特点营销策略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点利润顾客竞争者营销目标利润高多至饱和、中期采用者、需求开始转移数量稳定开始减退保持市场份额获取最大利润成熟阶段销售成本销量高峰增长缓慢成本低特点营销策略改变市场改变产品改变市场营销组合好立克在印度1873年，芝加哥营养学家詹姆士好立克（JamesHorlicks）为不能消化常态牛奶的儿童发明了好立克——一种由牛奶、小麦和麦芽制成的饮品。20世纪初，好立克在美国市场基本消失，但在印度市场持续畅销了100多年。印度的男女老少早上把它当早餐来喝，中午和晚上把它当作零食来吃。印度传统的家庭通常会给来客提供混合着好立克的咖啡或茶。重新定位：家庭必需品——提供健康利益改变产品：1988年，产品中添加钙元素；1994年，又添加了维生素和矿物质；1998年，又添加了铁元素和维生素C。为孩子们开发了青年好立克，为孕妇开发了好立克母亲，为了抗击竞争者开发了好立克饼干。利润顾客竞争者营销目标利润衰减逐渐减少退出、后期采用者数量衰减对衰退产品削减支出挤取收益上新产品衰退阶段销售成本销量快速下降成本低特点营销策略有计划地上新产品连续策略集中策略榨取策略放弃策略第二节产品组合策略一、产品组合相关概念产品组合（ProductMix）由一个销售者生产或销售的所有产品线和产品项目组成。产品线（ProductLine）具有同类功能或能满足同类需求的密切相关的一组产品。产品项目（ProductItem）指产品线中规格、颜色等不同于其他产品的一个品种。二、产品组合变数产品组合宽度指公司拥有的产品线的数量。例：宝洁公司拥有洗发护发、个人清洁、护肤化妆品、口腔护理、婴儿护理、纸巾、食品和饮料等产品组合长度指每条产品线内所有产品项目的总数。例：宝洁洗发水下有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐产品组合深度指产品线中每种产品有多少个类型。例：潘婷洗发水下有乳液修护、丝质顺滑、弹性丰盈、强韧防掉发等系列。产品组合相关性指不同产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。例：宝洁的产品都通过同样的分销渠道来销售三、产品组合策略扩增/削减策略拓展/削减产品组合宽度—增加/减少产品线延伸策略向上延伸—产品组合高档化增加/缩减产品组合深度—增加/减少产品项目向下延伸—产品组合低档化关联度策略增加产品组合关联度降低产品组合关联度第三节新产品策略一、新产品概念市场营销学认为新产品的“新”具有相对意义。即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新的需求的产品。二、新产品类型及其开发策略选择1.全新型开发策略2.改进型开发策略全新产品——为满足崭新需求而发明创造的前所未有的产品。特征：自主研发、可形成技术垄断、市场垄断换代新产品——利用新技术对已有产品进行较大革新的产品。3.仿制型开发策略改进新产品——对原产品整体任一部分进行一定程度改进的产品。4.市场型开发策略转移市场新产品——进入新的地理市场仿制新产品——合法试制或仿制市场已有产品三、新产品开发的要求要有市场——顾客有规模需求要有特色——有创新要有能力——企业有研制产品、开发市场的资金、技术、设备、人员的能力。要有效益——投资/收益合理，能给企业带来经济效益和社会效益。要有利环保——节约能源或资源，从产至销至消不污染环境四、新产品开发程序步骤1.构思（IdeaGeneration）构思：为满足一种新需求而提出的设想。构思来源：顾客、竞争对手、渠道成员、专家、企业职员例：海底捞火锅的”包丹袋“”恩碧架“（海底捞员工蒋恩碧、包丹发明的方便顾客捞菜的架子和装手机的方便塑料袋）步骤2.构思筛选（ideascreening）可采用新产品构思评审表进行评审，选出得分高、比较理想的新产品构思影响新产品开发成功的因素因素重要程度（A）基础分数（B）分数（A×B）123456789101.市场规模0.15√1.202.竞争情况0.05√0.203.人力资源0.10√0.504.开发时间0.20√1.205.开发成本0.05√0.306.经营渠道0.15√0.457.货源供应0.05√0.158.技术特征0.05√0.259.营销能力0.10√0.7010.收益水平0.10√0.90合计1.005.85步骤3.概念发展1、将产品构思转化为几种产品概念例：某汽车公司计划向市场销售第一辆燃料电池汽车概念1：一辆价格适中、对年轻人充满吸引力的运动微型车。概念2：已将价格低廉的”绿色“微型汽车，吸引那些希望实用和低污染的环保人士。概念3：一辆价格适中的微型汽车，用于城镇间驾驶的家庭第二辆用车，是办事和访友的理想交通工具。2、概念测试——与合适的目标消费者一起测试产品概念例：燃料电池电动汽车概念测试项目：1、你了解……的产品概念吗？2、你相信……的产品性能说明吗？3、你认为……与传统汽车相比有什么优势？4、你认为……与电池电动汽车相比有什么优势？5、你对改善……的特征方面有什么建议？6、在什么用途上，你会选择……而不是传统汽车？7、你认为……的合理价格是多少？8、谁会参与你购买……的决策？谁将驾驶它？9、你会购买……吗？（肯定会，可能会，可能不会，一定不会）3、选择最能吸引目标消费者的概念步骤4.营销策略发展1、整体描述目标市场、产品定位、预期销售额/市场份额/利润目标例：该公司的燃料电池电动汽车目标市场是年纪较轻、受过良好教育、中高收入、想购买实用且环保的交通工具的单身、夫妇或小家庭。产品定位为更加经济实用、充满驾驶乐趣，比传统汽车更为清洁环保、比需要反复充电的电池电动汽车所受的局限要小。2、产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算例：汽车有三种颜色：红色、白色和蓝色；为顾客提供空调和电力驱动性能等选配的配置。零售价为2万美元，给经销商的价格为零售价格的85%。如果经销商每月的销售量超过10辆，当月还给经销商每辆车5%的额外折扣。广告预算为3000万美元，全国广告和地方广告各占一半。广告重点突出驾驶乐趣和低排放量。第一年内，公司计划花费10万美元用于市场研究，对顾客群和顾客满意度进行调查。3、描述计划的长期销售目标、利润目标和营销组合策略例：公司计划在汽车市场长期占据3%的市场份额，达到15%的税后投资回报率。打算第二年和第三年提高价格。广告预算总额每年10%的速度递增，第一年后营销调研费用降至6万美元。步骤5.商业分析步骤6.产品开发如果不，淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标如果是，进入产品开发阶段步骤7.市场测试（试销）将产品和营销计划同时进入更为真实的市场测试消费者反应。品牌广告产品质量、特色、包装等重复购买率销售市场定位分销定价市场测试内容试销方式交易会、展销会、赠送样品、商店出售、现场演示与免费试用等试销地点挑选顾客愿意光顾的地点和场所试销对象目标消费者代表步骤8.商品化商品化是将产品推向市场前的准备阶段(根据市场试销收集资料）决定投入市场的时间、地点、方式第四节产品包装策略一、包装（packaging）包装是产品的外在形象，指盛放并保护商品的容器、材料及包扎商品的活动。标签指附在商品或包装上的说明性的文字、图形、符号以及其他说明物。二、包装作用保护作用方便作用促销作用增值作用红星二锅头包装的变化三、包装设计1.明确产品销售对象——包装设计首先应注意的问题2.选择包装材料——依据：商品品质特性、促销性、节约性3.设计包装结构造型——依据：商品品质特性、促销性、方便性4.设计包装装潢——要求：美感性、文化性、个性、主题鲜明5.设计文字说明或标签文字说明：准确、真实、简明、易懂；文字布局：清晰优美、适合展示。文字内容：完整、明确。四、包装策略1.集合式——适宜量的多件产品装放在一个容器中2.配套式——配套使用的不同产品装放在一个容器中3.组合式——不同品种的产品装放在一个容器中4.类似式（系列式）——所有的产品使用特征相似的包装。5.等级式——不同等级的产品使用不同的包装6.礼品式——如：提带式包装7.再使用式——包装可重复使用8.廉价式——不进行过多的装饰、简易的包装。9.附赠品式——包装内附赠品。10.文化式——包装体现传统文化的风格和特色。青花瓷包装茶叶白酒红色包装第五节品牌策略一、品牌商标的概念1．品牌、商标：都是识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区分的标志。品牌：市场概念、商业术语，在市场活动中使用。商标：法律概念、术语，与品牌无本质区别。2、包括名称和标志：名称——可用语言表达的部分，即可读部分。标志——可识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩等。3、作用是企业向顾客传递信息的一种媒介，是代表产品质量和企业信誉的一种证件，是企业的一项无形资产。Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜（节选）2012排名2011排名公司名称所处行业2012价值(十亿美元）2011价值（十亿美元）变动变动11可口可乐饮料$77.84$71.868%028苹果科技$76.57$33.49129%632IBM商业服务$75.53$69.918%-144谷歌科技$69.73$55.3226%053微软科技$57.85$59.09-2%-265通用电气多元化$43.68$42.812%-176麦当劳餐饮$40.06$35.5913%-187因特尔科技$39.39$35