7价格策略XXXX-12-11

Chapter7Pricingstrategyofinternationalmarketing国际市场价格策略Thebasisandobjectivesofinternationalmarketingpricing国际市场定价依据和定价目标Internationalmarketpricingmethods国际市场定价方法Internationalmarketpricingstrategy国际市场定价策略Chapter7Pricingstrategyofinternationalmarketing国际市场价格策略Thebasisofinternationalmarketingpricing国际市场定价依据Theobjectivesofinternationalmarketingpricing国际市场定价目标Thebasisandobjectivesofinternationalmarketingpricing国际市场定价依据和定价目标FactorstoconsiderwhensettingpricesMarketingstrategy,objectivesandmix;Natureofthemarketanddemand;Competitors’Strategiesandprices;OtherinternalandexternalfactorsProductCostsPricefloorNoprofitsbelowthispriceConsumerperceptionsofvaluePriceceilingNodemandabovethisprice5TypeofCostFixedcost(overhead)VariablecostTotalcostAcostoflabor,ormaterials,etc..Thebasisofinternationalmarketingpricing国际市场定价依据CostfactorstariffcostofintermediaryandtransportationCostofriskInflationExchangeratefluctuationsChangesincurrencyThebasisofinternationalmarketingpricing国际市场定价依据MarketdemandCompetitivestructureofthemarketPerfectcompetitionImperfectcompetitionOligopolisticcompetitionGovernmentpricecontrolpolicyHomecountryHostcountry8PricingindifferenttypesofmarketsPurecompetitionOligopolisticcompetitionMonopolisticcompetitionPuremonopolyPricingPurecompetitionmarketManybuyersandsellersOfferuniformcommodityWheat,copper,financialsecurities;Neithersellersnorbuyerswouldchargetheprice;Newsellerscaneasilyenterthemarket;Marketingresearch,productdevelopment,pricing,advertising,andsalespromotionplaylittlerole.MonopolisticcompetitionmarketManybuyersandsellerssetarangeofpricesOffersdifferentiatedfordifferentcustomersegments,freelybranding,advertising,andpersonalsellingused.OligopolisticcompetitionmarketAfewsellers;steel,aluminumDifficultfornewsellerstoenter;SurvivalCurrentprofitmaximizationmarketsharemaximizationproductqualityoptimizationTheobjectivesofinternationalmarketingpricing国际市场定价目标Cost-orientedpricingDemand-orientedpricingCompetition-orientedpricingInternationalmarketpricingmethods国际市场定价方法Cost-pluspricingP=C/(1-R)Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）MarginalcostpricingTargetprofitanalysis/Break-evenanalysisCost-orientedpricing成本导向定价法Cost-BasedPricing(成本导向定价)Cost-pluspricing（成本加成定价）Addingastandardmarkuptothecostoftheproduct.e.g.Variablecost$10Fixedcost$300,000Expectedunitsales50,000Unitcost=VariableCost+FixedCosts/UnitSales=$10+300000/50000=$16markupprice=UnitCost/(1-DesiredReturnonSales)=$16/(1-0.2)=$20BreakevenVolumePricing(targetprofitpricing)（目标利润定价）Settingpricestobreakevenonthecostsofmakingandmarketingaproduct,ortomakeatargetprofit.Profit=Revenue-Cost=P*Q-CV*Q-CF=(P-CV)*Q-CFProfit=P*Q-(CF+CV*Q)==(P-CV)*Q-CFLetProfit=0,P=CF/Q+CVPerceived-valuepricingBackwardspricingDemand-orientedpricing需求导向定价法认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万零售（可销、反向）价格定价法•指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。•这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。Going-ratepricingSealed-bidpricingCompetition-orientedpricing竞争导向定价法•随行就市定价法•又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格.这种定价方法应用相当普遍.密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标NewproductpricingstrategyPsychologicalpricingstrategyDiscriminationpricingDiscountpricingProductcombinationpricingInternationaltransferpricingInternationalmarketpricingstrategy国际市场定价策略SkimpricingPenetrationpricingNeutralpricingNewproductpricingstrategy新产品定价策略这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价•取脂定价：“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般.适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价•渗透定价策略：是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将价格提高的定价策略。适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧•温和定价策略：又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。•应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。MantissapricingIntegerpricingPrestigepricingFetch-inpricingPsychologicalpricingstrategy心理定价策略心理定价策略—零头定价9.97元美国人喜欢奇数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？CustomersegmentationpricingProductspecificationspricingLocationpricingTimeandseasonpricingDiscriminationpricing差别定价策略民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购差别定价策略顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明产品式样定价价格：98元价格：48元装调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例78元198元泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶上海演唱会票价:内场1280、1680元；看台380、480、680、880元地点定价42时间定价CashdiscountQuantitydiscountFunctiondiscountSeasondiscountDiscountpricing折扣定价策略折扣定价策略（一）现金折扣（付款期限折扣策略）是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏账的可能性越大。（二）数量折扣；是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣。顾客购买越多，获得的折扣越大。（三）功能折扣：也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。（四）季节折扣：指对购买过季商品的顾客给予的折扣。ProductlinepricingSelectedfeaturespricingSubsidiaryproductpricingTwo-stagepricingBy-productpricingProductbundlepricingProductcombinationpricing产品组合定价策略产品组合定价长虹14“长虹18”长虹