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01234商务策划的战略战术与创新靳俊喜教授博士01234一、关于策划的内涵与外延01234•策划即，在明确目标的前提下，超越常规的做法，创造性的调动组织内外部资源、设计解决问题方案，高效率实现目标的创意、谋划行为。•商务策划即，对与市场交易行为直接、间接相关的活动进行的策划。•商务策划的本质专业智慧；超限策略；基准规范；平台提升；01234个案：•老板喝漆的新闻轰动效应。•泛洋沐浴城的整体策划创意。范阳城市度假村定位经营推广案.ppt•烟台啤酒行销系统整合规划TCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册.doc01234二、商务策划的一般程序与原则01234（一）商务策划的一般程序01234•提出问题•界定问题•环境与资讯研究分析•产生创意•设计方案•行动细则•费用预算•效益预估01234（二）商务策划的原则01234•市场研究、环境研究原则（探测原则）个案1：雅戈尔营销网络建设咨询报告（安大信）.ppt个案2：房地产营销环境.ppt个案3：产业环境与竞争.ppt•研究、设计与策划结合原则（对应原则）个案：九鼎品牌规划命名报告书.ppt01234•方案的成本效益原则（财务原则）个案：•方案的创意引领原则（突破原则）个案：范阳城市度假村定位经营推广案（案例分析文本）.ppt01234•可操作性与操作服从创意原则（操作原则）个案：烟台啤酒行销系统整合规划.ppt•数量分析与定性分析结合原则（量化原则）个案：奥美—新浪网市场推广建议.ppt•专业性原则（专家原则）01234三、商务策划的研究模式（策划十步法）01234一、我们是谁•介绍和研究:某组织的发展经历\背景\项目情况\产品情况\服务模式\经营业绩\本案问题•详细:本案问题细化•企业、产品、服务、产品定位、品牌、政府、上级01234二、他们（她、它）是谁•竞争者情况\消费者情况\中间商情况\直接影响公众情况\市场一般情况\行业发展情况•各方面深入研究\陈述出来•竞争者、利益相关者、目标消费群、替代品、组织形式、供应商、分销商、技术、需求、政策、01234三、什么可以制约和影响我们•直接影响本案的机构\宏观因素\微观因素\市场力量•影响方向\力度\特点•资源、环境、政策、研发、资金、技术、人力、组织结构、公司制度、信息、领导能力、企业文化、突发事件、市场走势、产品生命周期01234四、我们向何处去•总体目标\市场目标\财务目标\管理目标\......•定性与定量的详细描述•市场目标、定位、财务目标、市场份额、企业声誉、公共关系、企业形象、社会责任、品牌塑造01234五、我们走哪一条路•战略解决方案\路径\步骤\战略模式•具体描述•差异化、多元化、低成本、聚焦战略、公共关系、一体化、战略联盟、全球化、规模化、本土化、技术创新、组织改革、流程再造、供应链管理、并购01234六、我们通过什么方式到达•策略体系(根据个案性质研究不同特点的策略组合.体现策略创意!)•目标管理、市场渗透、价格、物流、产品组合、标杆管理、促销、垄断、广告、关系、分销、服务、产品、创新01234七、我们需要别人怎么配合•内部配合计划•企业外部配合计划•其他配合因素与要求•政府支持、员工和职能部分合作、媒体宣传、供应关系及时供货、资金支持、金融机构、渠道畅通、行业协会支持、顾客忠诚、社区支持01234八、我们的到达成本如何•总费用\直接费用\可开支费用\费用开支原则\机动费用\费用预算办法\费用使用规则•费用合理性分析•宣传费用、材料成本、研发成本、融资成本、员工工资、销售费用、业务招待费、固定成本、培训费用、调研费用01234九、我们到达的效果是期待的吗•方案效果预估与检讨\预估的方法说明•预估的过程与结论•使命、控制、顾客满意度、利润、费用率、市场占有率、销售额、效果预测、费用效益分析、同行比较、产品赢利率、指名购买率、企业美誉度、01234十、到达行动计划是怎么样的•行动计划制定与详细说明\计划进度一览表•时间、阶段目标、执行力、控制力、信息反馈、机动方案、绩效考核、01234四、商务策划的文案类型01234（一）战略策划书（二）市场进入方案（三）新产品开发策划书（四）年度营销策划（五）广告活动策划书（七）公共关系活动策划（PR）（八）销售促进策划（SP）（九）连锁经营策划书（十）CIS策划书（十一）渠道模式与政策策划书01234（十二）调研策划书（十三）咨询诊断报告（十四）方案设计报告（十五）创业计划书（十六）可行性分析报告01234五、策划的前期分析研究（以营销策划书为例）01234（一）企业研究（客户研究）不一定进入策划书的内容：•企业“问题”深度沟通与界定•企业直接的“专业”问题深入、细致研究•企业相关问题的拓展研究•企业发展背景•企业家群体与企业文化研究•个案：例举01234（二）市场与消费者研究•整体市场概况调查研究•消费者、客户综合情况•消费者市场表现、产品销售表现•本企业消费者、客户的市场具体指标•中间商市场与通路研究1、方案表述要求2、个案例举01234（三）竞争者研究•竞争格局与发展研究•竞争者综合情况研究•竞争产品市场表现指标与研究•竞争产品与竞争企业典型威胁研究•竞争企业战略、策略体系及其表现研究1、方案表述要求2、个案例举01234（四）其他环境与问题研究•企业领导人问题•企业发展思想问题•企业战略问题•组织体系问题•体制、模式与机制问题•管理水平与执行问题•项目选择问题•外部环境因素01234（五）研究结论•依照轻重方面、重要性程度、逻辑顺序一一表述出来•表述精炼、准确、点透•表述具有专业性01234六、策划的核心问题与目标体系012341、什么是核心问题即，每个个案客户（上司）要求解决的问题的内在的、根本的、关键的主因性问题。（例举和讨论）2、核心问题的特点●直接性－－问题直接表明主因●隐蔽性－－问题背后需要分析主因●系统性－－问题背后是系统的原因●突破性－－问题背后找不到目前的原因，可能需要突破思维寻找发展的原因（一）核心问题012341、目标类型（1）发展提升型（2）销售任务型（3）市场占有型（4）问题解决型（5）竞争对抗型（6）战略发展型（7）组合目标型（8）扩张创新型2、目标描述问题（1）组合描述（二）目标体系01234－－－定量目标＋定性目标－－－多层次定性目标－－－多元化定性目标（2）整体性目标－－－整合型有机描述•案例分析与讨论万事好西服推广计划.ppt浪莎袜业网络营销推广策略.ppt九牧王西裤2001年品牌策略与广告计划.ppt九鼎品牌规划命名报告书.ppt01234烟台啤酒行销系统整合规划.ppt雅戈尔营销网络建设咨询报告（安大信）.pptTCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册.doc海岸明珠推广－－2.PPT金鹰国际花园整合行销企划案.ppt伊利品牌方案(奥美).ppt奥美--左岸咖啡馆.ppt01234七、策略方案的规划与设计01234第一部分现实经济活动中的策略层次一、基本的专业策略梳理与逻辑表述1、对于基数很大的管理水平一般的企业，其策划很多情况下不需要太多的创意2、需要提供的方案是：基本的专业策略梳理和程序化陈述3、陈述的体例要符合策划方案、计划书、管理咨询书等等的要求★比如：会计制度与模式的梳理；组织体系设计与优化；01234二、有创意的专业策略方案与逻辑表述1、方案的主定位、主策略具有新意，具有创意，能产生预期的较高的绩效2、陈述的体例要符合策划方案、计划书、管理咨询书等等的要求★比如：海岸明珠楼盘营销方案；左岸咖啡策划；动感地带策划；小小神童及时洗策划；朝天门建筑展览馆策划；成都春天花园策划；海棠晓月策划；告别三峡策划；01234三、战略性的提升与创新1、方案主定位、主策略组合具有突破性创意特征，能产生极大的经济效益和社会效益2、这种类型的策划，对于企业、对于一个组织来讲，具有发展上的战略意义，可以大幅度提升发展水平，是有深远意义的创新和战略创意★比如：海尔企业并购战略策划；联想收购IBM策划；重庆出租公司企业化运作策划；长安集团进入中高档车领域发展策划；陶然居企业连锁与供应链战略发展策划；超级女生系列活动策划；重庆温泉之都策划；深圳锦绣中华策划；01234第二部分策略创意粗类一、体制、机制与制度革新创意如：中国四联集团个案策划，要创意的是企业制度、营销体制、内部机制与业务管理制度的革新与创意。二、战略思路、模式创意如：太极集团1996年开始的营销模式大变革、营销组织体系大发展、营销薪酬体系大调整。国美与永乐的合并。万达集团、深圳万科集团的房地产全国发展战略。01234三、商业模式创意如：银行与保险公司合作的“存保合一”商业模式。厂商对策划公司报酬采用的联销计酬制度。房地产商与银行联合进行的消费者购房“按揭”模式。连锁企业采用的分店拓展缴纳加盟费用与“四统一”模式。汽车厂商与“4S”店的代理权取得模式。四、管理模式创意如：邯钢集团的市场成本模拟管理。建峰化工（815）的淡旺季储销价格随行就市管理制度。腾辉地维集团的大量需求客户开发市场部“专家小组模式”。渠道策划中的扁平管理模式。01234五、推广传播策略创意如：范阳城市度假城的新一代休闲产业研讨发布会模式。房地产开发商的免费看房直通车策略。报刊插页信息发布与宣传模式。“不瞌睡”提神健脑药品午夜电波推广模式。开发市场的“倒着做”模式。餐饮业的计时就餐、股份分红、模仿秀模式。六、产品创意如：SONY步行者创意。好记星学习机创意。小户型公寓创意。汽车油汽双功能创意。商场托男所、托儿所创意。瑞典组合家具标准化产销创意。01234七、渠道模式与政策（含价格）创意如：网络直销模式创意。医药连锁与小家电联销合作模式创意。短信、网络、移动通讯联合模式创意。利用家道办事处、物管公司的产品直销模式。倒着做渠道的模式创意。八、活动与主题创意如：奥运主题创意活动。火锅美食节创意。“三美”活动创意。矿泉水企业的水源旅游与推广活动创意。生态农业旅游创意。农家乐旅游休闲创意。01234九、定位与策略配套创意如：小玲珑冰宝贝定位与策略组合。情侣套装定位与策略组合。利朗商务男装定位与策略组合。十、运作与操作模式创意如：旅游酒店的托管模式。物流配送的外包模式。大型商品销售的租赁＋销售模式。企业＋中介协会＋园区基地模式。经销商战略联盟模式。01234十一、文化创意如：古镇旅游－－重庆市十大古镇。古镇文化房产－－芙蓉古镇。都市旅游－－山城夜景。陶吧休闲消费。自助设计形象休闲消费。十二、其他创意01234第三部分策略规划设计的特征一、定位＋主策略＋配套组合如：某大型百货商店★定位（主题）－－建店50周年回馈消费者大行动★主策略－－1000种主力商品零点利活动★配套组合－－商品备货、现场组织、投