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第3章客户的选择主要内容：•3.1为什么要选择关系客户？•3.2选择什么样的关系客户？•3.3目标关系客户选择的五个指导思想出租车司机慧眼挑选有价值的顾客：引导案例做出租车司机是靠运气吗？对他们来说，哪些人是优质客户？场景一医院门口一个人拿着药一个人拿着脸盆场景一：选择拿脸盆的那个客人—做任何选择都有机会成本和风险•因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。•而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。人民广场中午12:45一年轻女子，拿着小包一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣场景二场景二：选择拿笔记本包的那个客人。•因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。•而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。•那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。出租车司机寻找优质客户的规律？时间？地点？人物？思考：→卖方市场条件下，谁选择谁？——企业可以选择客户→买方市场条件下，谁选择谁？——客户是上帝——企业同样可以选择3.1为什么要选择客户？3.1为什么要选择关系客户？•3.1.1不是所有的购买者都是企业的客户•3.1.2不是所有的购买者都能给企业带来收益•3.1.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提•3.1.4主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象3.1.1不是所有的购买者都是企业的客户1.每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品-细分市场2.企业每增加一个客户都需要占用一定量的资源，然而企业的资源是有限的-资源的有限性3.竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务-竞争导向1.只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者，其余的则是非客户2.在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱，将有损企业的利益。3.相反，企业如果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。•讨论：假如你是一位某楼盘销售人员，面对客户：•认为哪一种成交概率更大？•不停称赞房子•不停找房子缺点-潜在慎重想象者•既称赞又找缺点3.1.2不是所有的购买者都能给企业带来收益•优质客户带来大价值；•普通客户带来小价值；•劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的风险，或将企业拖垮。“客户是上帝”，上帝总是对的。评价：•认为：在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。•即：一些优质客户给企业带来的超额价值，通常被许多劣质客户给抵消了。20%30%美国人威廉·谢登的80/20、80/20/30法则80%•客户数量已经不再是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在很大程度上决定着企业赢利的大小。•因此，企业应注意选择有价值的客户。客户质量OR客户数量？•花旗银行在上海设分支以后，对五千元以下的收费。•媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特别是上海，媒体炒得更厉害。•因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。你如何理解花旗银行的做法？案例：外资法人银行，零门槛不等于零收费•花旗事件后，到５月底工商银行的负责人出来宣布说我们中资银行大家一起酝酿也要对100元以下的帐户收费，负责人解释收费的原因时说，我们有：–一亿个个人帐户；–四十万的公司帐户；–其中１００元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有１３元；–银行管理１００元以下帐户和管理一个１００万帐户成本是一样的。※传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重要，因而盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。•企业经过认真选择，选对、选准了目标客户，开发客户、实现客户忠诚的可能性就很大，开发客户的成本和维护客户的成本才可能最低。•实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的筛选，而不是一味追求客户数量上的增长。3.1.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提案例分析杭州百货大楼去年和某著名品牌化妆品合作，由杭州百货大楼提供场地，邀请30名顾客（？），然后由化妆品公司派导购员提供一对一的服务。结果两天时间内，实现销售额200多万。请思考：这次的促销活动成功的秘诀是什么？优质客户提供附加值引发忠诚，并带动其他产品销售。VIP顾客？随机选择百货大楼的顾客？选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提•不要“饥不择食”•例：要出发的成功客户开发••如果企业主动选择特定的客户，明确客户定位，就能够树立鲜明的企业形象•主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，更决定了一个企业的命运。3.1.4主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象万宝路星巴克案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社•HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。•当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制，并以此为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。•由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。1、国内首家规模最大的连锁酒店化的求职公寓2、大学生或来上海旅游、出差、实习的青年人3、选址在交通地铁、公交枢纽处4、有阿姨提供酒店式专业客房保洁，有自助洗衣房5、专业的24小时保安，磁卡门禁和属于个人的私人保险箱6、免费的桌球室，多功能的咖啡厅，自助咖啡机，晚上有时会放影视大片、直播球赛、周末有免费卡拉ok比赛，有奖品等职达旅社3.2选择什么样的客户？3.2.1什么样的客户是好客户？3.2.2大客户不等于好客户3.2.3小客户有可能是好客户3.2.1什么样的客户是好客户？•好客户最基本的条件是能给企业带来赢利。•菲利浦·科特勒：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。(1)购买欲望强烈、购买力大，特别是对企业的高利润产品的采购数量多(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，信誉良好(3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低(4)经营风险小，有良好的发展前景(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。(6)能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度高，积极与企业建立长期伙伴关系。一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面：总之，好客户就是能够给企业带来尽可能多的利润，而占用企业的资源尽可能少的客户。•有个犹太人西装笔挺坐在一家国际银行门前的台阶上，身旁放着一个装满金银珠宝的布袋，惹来很多人观看，银行保安迅速通知了经理，过了一伙儿，客户经理亲自将这个犹太人请进办公室：•“请问有什么我能帮到您吗？”•“我想知道贵行的抵押贷款的利息是多少呢？”•“年息20%，您需要贷款吗？”•“是的，请问贵行有没有规定质押贷款的最低金额是多少呢？”•“哦，这个没有，不过有规定贷款金额必须小于抵押物的价值”•“那么好办”犹太人打来装满金银珠宝的袋子“请问这些能值多少钱呢？”•“这么多？最少能值三千万美金，您准备贷款多少呢？”•“我要贷1美金”……案例•根据银行的相关规定，只要抵押物的价值大于所需贷款的数额，这个犹太人又没有任何地方违反了银行的规定，业务经理只好给这位犹太人办理货款手续，不大一伙儿，这位犹太人签完贷款合同，拿着银行出具的抵押清单兴冲冲的离开了。•有人问他，为什么拿着价值三千万美金的珠宝却只贷一块钱？•犹太人的回答是：“我正愁着我的这一大袋子金银珠宝没地方放，如果租银行的保险柜来存放每年至少要邀纳两千美金的租赁费，而我现在用它去做抵押贷了一个美金，按照年利息20%每年只需交0.2美金的利息，银行却要为我免费存放这些珠宝而且我相信这是世界上绝对最安全的存放！……(1)只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入。(2)不讲信誉，给企业带来呆账、坏账以及诉讼等，给企业带来负效益。(3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。相对来说，“坏客户”就是：1、好客户与坏客户是相对而言的，具备一定条件是有可能相互转化的。2、企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏，并注意及时全面地掌握、了解与追踪客户的动态，如客户的资金周转情况、资产负债情况等。因此：2.2大客户不等于好客户购买量大的客户1.财务风险大2.利润风险大3.管理风险大4.流失风险大•大客户在付款方式上通常要求赊销，这就容易使企业产生大量的应收账款，而较长的账期可能会给企业经营带来资金风险.•因而大客户往往也容易成为“欠款大户”，甚至使企业承担呆账、坏账的风险。1．财务风险大沃尔玛和供应商签订的货款结算时间平均为29天，家乐福则需60天。•大客户所期望获得的利益也大，还会凭借其强大的买方优势和砍价实力，或利用自身的特殊影响与企业讨价还价，向企业提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求。•因此，这些订单量大的客户往往不但没有给企业带来大的价值和预期赢利，反而使企业陷于被动局面，减少企业的获利水平。2．利润风险大思考：生产商进入大型超级市场需支付哪些费用？某超市向生产商收取费用一览1、店庆费超市每年店庆均要收取2、进场费产品进场必须支付3、节日费每逢国庆节日和“中秋”等节收取4、促销费超市搞促销活动和入场必付5、广告费产品进场时明确必须支付6、单项费对单项产品入场收取的费用7、海报费超市发布海报厂家必须付费8、扣率超市销售产品必须要的扣率9、有条件返利超市完成一定销量由企业返利10、无条件返利厂家完不成销量惩罚性返利11、年终返利年终完成一定额超市要返利12、堆头费产品堆放在好的位置必须付费13、附加扣率随时在结帐时会发生的扣率14、促销员费企业派员再承担费用，超市对促销员考核发薪，余款不退15、倒推销商品向生产厂家反推销他人商品16、其他损失费有些超市向厂家收取•大客户容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等，给企业的正常管理造成负面影响。3．管理风险大•激烈的市场竞争使大客户成为众多商家竭力争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀、利诱而背叛。•在经济过剩的背景下，产品或服务日趋同质化，品牌之间的差异越来越小，大客户选择新的合作伙伴的风险不断降低。4．流失风险大客户流失•客户流失是每个企业都存在的问题。•客户流失说明企业流向客户的价值流在下降，同时从客户流向企业的现金流也在减少。•在美国，许多企业的客户在以10%年流失率流失，它消耗着企业的人力物力财力。•客户流失率降低5%，企业利润就会上升25%-100%。流失一名好的客户企业会有什么损失？•假设某企业最好的客户平均消费为3500元，普通客户平均消费275元，该公司只要流失一名最佳客户，就要找到13名普通客户才能补足3500元的业绩。•如果该公司有100万个还有联系的客户