7章国际化经营战略

7章国际化经营战略2本章要点企业国际化经营的动机国际化经营的发展过程国际商务环境跨国企业组织结构设计多国战略全球战略3引子雀巢的即食咖啡业务雀巢公司是世界上最大的食品公司，年销售收入达到500多亿美元，产品渗透进入所有主要的大陆，在70多个国家有生产工厂。雀巢公司的食品产品线中金星业绩业务是咖啡，其销售额为50亿元，营业利润为6亿元。雀巢公司生产200多种即食咖啡，用来满足不同国家（以及某些国家的不同地区）的顾客口味。雀巢公司拥有四个咖啡研究实验室，对咖啡的香味、口味和色泽进行组合实验。雀巢实施的这个战略其目的是将在某一个国家销售的咖啡的色香味组合同这个国家喝咖啡的人的口味喝偏好匹配起来，当新的机会出现的时候就推出新的组合，以开发新的细分市场，并且在必要的时候改变组合以对变化的品位和购买者习惯做出反应。4引子在英国，公司广泛地推行雀巢这个品牌以扩大即食咖啡的顾客群。在日本，雀巢被看作是一种奢侈品，所以该公司就用一种适合于送礼的流行式样的容器来盛咖啡。1993年，雀巢公司开始在中国大陆的一些大城市推出雀巢即食咖啡和咖啡伴侣，而现在雀巢咖啡已经成了写字楼里、办公桌上最常见的“工作伴侣”。1992年，雀巢公司的雀巢品牌已经成了其他任何国家中即食咖啡细分市场的领导品牌，而在美国雀巢也排名第二，仅位于麦斯威尔之后。5一、国际化经营的动机和过程企业的国际化经营动机国际化经营的发展过程6一、国际化经营的动机和过程企业的国际化经营动机寻找市场寻找资源寻求与国际政治体系的协调寻求与国际经济体系的协调提高管理效率7一、国际化经营的动机和过程国际化经营的发展过程第一阶段：开展进出口业务即产品销售市场和原材料购入市场开始国际化。原材料输入有两种形式：一是从国际市场直接购入；二是开发输入，如矿石的开发输入和食品的加工输入等。8一、国际化经营的动机和过程第二阶段：在国外直接投资，建立生产基地在国外直接投资，建立生产基地，可避免与所在国政府的各种保护政策发生摩擦，确保现有的市场地位。其分为两种形态：发达国家型，即为保护本国产业免受进口产品的冲击，发达国家开始制定一些保护政策，以限制外国产品的进口，增强本国产品的销售竞争能力。发展中国家型，针对这些国家致力于进口替代产品的生产和来料加工出口的政策，要开拓市场就需在这些国家开设生产或加工企业，以帮助其振兴当地产业并赚取硬通货。9一、国际化经营的动机和过程第三阶段：为追求低成本而在国外投资开设生产企业为了取得低于国内生产甚至低于世界其他地区生产的成本优势，除了人工费用低外，税率差异和汇率变动等因素也是形成成本优势的重要原因。第四阶段：在销售市场建立生产经营基地从形式上看，它与第二阶段相似，但从投资目的看，第二阶段旨在避免贸易摩擦，属防御性策略；而本阶段旨在使生产经营活动更适合于当地市场需求，属进攻性策略。10一、国际化经营的动机和过程第五阶段：全球经营阶段当一家公司在经历了上述各阶段后，伴随着企业在世界范围内的人员、产品、资金和技术的不断扩大，公司已发展成为在全世界进行各种生产经营活动的跨国公司，其国内业务只是全球经营网络的一个组成部分。11一、国际化经营的动机和过程生产与市场一体化回避摩擦进出口全球经营追求低成本国际化经营发展的历程12二、国际商务环境分析制度和市场环境政治环境法律环境社会文化环境经济环境技术环境13二、国际商务环境分析制度和市场环境制度和市场环境是指企业开展国际商务所涉及的宏观的国际市场的制度和市场环境。经济组织贸易政策国际金融市场14二、国际商务环境分析政治环境政治环境是指企业国际经营所涉及的国家或地区的政治体制和政府政策等，具体包括政府体制、政治稳定性和政府对外资的态度等内容。政府体制政府组织结构及形式政党制度国家利益$15二、国际商务环境分析政治稳定性一般来说，政治不稳定的表现主要有：政权更迭频繁、各种文化之间冲突不断、宗教势力互相倾轧、经济危机等。所以进行国际商务运营的企业一定要尽量避开存在政治风险的经营环境。政府的外资政策总体上来说，一国政府往往对跨国经营企业采取鼓励和限制并举的政策。常见的控制手段有限制投资领域、限制拥有所有权、分享经营成果、控制外籍人员、限制人员转移、政策倾斜等。16二、国际商务环境分析法律环境国际商务的法律环境相当复杂，企业经营往往面临着众多法律的限制，这些法律总体上可以分为三个层次：国内法律、国际法律、国外法律。17二、国际商务环境分析国际法对国际商务的影响目前，世界上关于商法的国际公约主要涉及以下几个方面：调整国际货物买卖关系的公约调整国际海上货物运输关系的公约调整国际航空运输、铁路运输、多种方式联合运输的公约调整国际货币信贷关系的公约调整国际票据关系的公约关于知识产权的公约关于国际商事仲裁的公约18二、国际商务环境分析国外法律对国际商务的影响对国际商务影响较大的国外法律归纳起来有以下几种类别：保护消费者权益的立法保护生产制造者的立法保护公平竞争的立法保护当地雇佣者的立法外国投资法19二、国际商务环境分析社会文化环境事实性知识语言宗教信仰物质文化审美观念教育领悟性知识对待人生的态度对权威的态度价值观20二、国际商务环境分析经济环境经济环境是指企业开展国际商务所涉及国家或地区的经济制度、发展水平等经济方面的环境。经济环境主要研究经济发展水平、市场的完善和开放程度、基础设施状况、经济和物价的稳定程度和经济政策等内容。21二、国际商务环境分析经济发展水平一般来说，一国的经济发展水平较高，就意味着该国有较大的市场、较多的机会和较好的经营条件，对外国投资者就有较大的吸引力。根据一国经济的发达程度，可以把不同的国家划分为发达国家和发展中国家。22二、国际商务环境分析市场的完善和开放程度市场体系的完善，意味着各类主要市场如商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等已发育齐全，形成了一个有机联系的市场体系。市场的开放程度，是指一国允许外国投资者不受限制地进入本国市场的程度。23二、国际商务环境分析基础设施状况基础设施状况包括两个方面的内容：一是工业基础设施的结构和状况，二是城市生活和服务设施的结构和状况。能源能源交通运输通讯设施原材料供应系统金融和信息服务城市生活设施状况文教、卫生设施和其他服务设施24二、国际商务环境分析经济和物价的稳定程度经济和物价是否稳定，主要看以下几个指标的情况：经济增长速度是否持续稳定通货膨胀率的高低国家债务规模的大小经济政策贸易和关税政策经济开发政策外汇与外资政策25二、国际商务环境分析技术环境技术环境是指一国的科技发展水平及其应用程度，通常反映在国家整体的科技发展现状、科技结构、科技普及程度、科技人员的素质和质量以及与企业经营相关的原材料、制造工艺、能源、技术装备等相关的科技发展动向等方面。26三、跨国企业组织设计国际销售分部结构产品分部结构地区分部结构职能管理结构混合结构世界矩阵结构27三、跨国企业组织设计国际销售分部结构这种结构是一种拥有出口部的国际企业层次结构。企业走向国际化的第一步往往就是在公司原有的组织结构基础上设立从事出口业务的国际销售分部。拥有职能结构和国际销售分部的组织图如下：28三、跨国企业组织设计总裁生产部销售部财务部人事部本国市场国际销售分部国外市场1国外市场2国外市场329三、跨国企业组织设计产品分部结构这种结构是因为企业在发展过程中，某种特定产品或者优势产品先行出口，甚至因为这种产品而在国外设立了生产分部而形成的一种组织结构。其组织结构图如下：30三、跨国企业组织设计总裁产品部销售部财务部人事部产品线1产品线2产品线3产品线4拉丁美洲欧洲远东地区中东地区31三、跨国企业组织设计地区分部结构在世界地区结构中，地区或国家成为多国公司以地区划分的分部。不同地区的企业，应该根据地区的特点制定不同的战略，所以需要跨国企业针对自己发展的地区特点，采取灵活的组织设计。组织结构图如下：32三、跨国企业组织设计总部苹果产品美国苹果公司欧洲苹果公司太平洋苹果公司销售服务营销法国西欧北欧南欧加拿大澳大利亚日本拉美远东33三、跨国企业组织设计职能管理结构职能管理结构中，企业的关键部门有较高的地位，可以对世界各地的公司分部进行适当的管理，这样就加强了企业的整体运作效率，特别是管理的效率。组织结构图如下：34三、跨国企业组织设计总部制造部门销售部门财务部门人事部门亚洲地区北美贸易区欧洲地区非洲35三、跨国企业组织设计混合结构在跨国企业的混合结构中，企业可以通过跨地区、跨产品等灵活的方式在跨国企业内部任意地获取管理资源，取得最优的业绩。国际著名的宝洁公司就使用了这种组织结构，如图：36三、跨国企业组织设计首席执行官美国宝洁公司总裁宝洁国际分部总裁保健工业化学品欧洲技术中心衣物和清洁洗净剂饮料和食品理查德森·威克斯美容纸张亚洲太平洋地区食品服务和旅馆拉丁美洲和加拿大37三、跨国企业组织设计世界矩阵结构跨国企业的世界矩阵结构是跨国企业在地区和产品两个方面的发展过程中出现的，在这种结构中，跨国企业同时采取了产品和地区两种授权方式，使得跨国企业的战略同时兼顾了地区战略和跨国企业的总体发展战略，是一种很有效的组织结构。如图：38三、跨国企业组织设计世界总部欧洲分部亚洲分部美国分部产品部A产品部B产品部C国家级经理法国国家（地区）级经理中国台湾地区地区经理西部国家级经理波兰国家级经理日本地区经理东北部国家级经理意大利国家级经理中国地区经理南部39四、跨国企业经营战略多国战略全球战略40四、跨国企业经营战略多国战略多国战略中的每一个国家都是自我封闭的，其特点是分权管理。不同国家的购买者有着不同的期望与喜好不同的款式和特色，这个国家的竞争同那个国家的竞争是相互独立的，随着国家市场的不同，其市场上的竞争对手也存在着差别。采纳多国竞争战略，为了使用不同购买者需求和竞争环境，在不同的国家采取不同的战略方式。41四、跨国企业经营战略多国竞争特色非常明显的行业有：啤酒、人寿保险、服装、金属制造、很多食物产品（咖啡、谷类食品、罐装食品、冷冻食品）以及多种类型的零售。42四、跨国企业经营战略全球战略全球战略中国家之间的价格和竞争环境有着很强的联系，国际或全球市场才有真正的含义。对于一个全球行业来说，其公司在一个国家的竞争地位既影响着它在其他国家的竞争地位，也受到它在其他国家的竞争地位的影响。43四、跨国企业经营战略全球战略具体可以采取以下三种战略：采取全球低成本战略采取全球差别化战略采取全球聚焦战略44五、国际化经营的难点政治与经济的矛盾企业管理的矛盾经营观念45五、国际化经营的难点政治与经济的矛盾政治逻辑与经济逻辑的相互矛盾，常使企业处于进退两难的境地。矛盾的根源仍在于国际化经营成果这张“大饼”在国家之间的分配比例问题。国际化经营不仅会引起对外经济摩擦，也会招致国内某些人士的担忧甚至反对，因为他们担心国内就业机会减少和技术的空洞化，实质上还是害怕肥水流入外人田。46五、国际化经营的难点企业管理的矛盾企业管理的矛盾，主要表现为企业环境管理与组织内部管理的冲突。从适应环境变动的角度看，企业应抛开政治逻辑的纠缠，按经济逻辑的要求，扩大企业经营的国际范围，即具有较强的离心力。从组织活动的内部管理角度看，国际化经营不利于人际沟通和相互协作，海外企业普遍缺少共同的语言和文化这一沟通的前提条件，人际交流困难，向心力较弱。矛盾遂由此而生。47五、国际化经营的难点经营观念上述两对难解的矛盾，也常令企业在国际化经营问题上举棋不定。事实证明，摆脱这种困境，离不开切实可行的国际化经营战略的指导。但仅有一个战略又是不够的，还需要一种统一的经营观念。