搜索
第七章产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答。营销组合中的其它三个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念和含义。产品整体概念的五个基本层次是：图7-1整体产品概念的五个层次1.核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。譬如，人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。其它产品的购买同理可证。因此，企业营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。2.形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商品及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。3.期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近方便而定。4.延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明，新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品，而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。5.潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放机、电脑终端机等等。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。二、产品分类产品可按不同角度进行分类，营销学认为，与营销策略有关的产品分类方法通常有以下几种：（一）按产品的有形性和消费上的耐久性，可将产品分为非耐用品、耐用品和劳务1.非耐用品。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂和盐等。售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。2.耐用品。耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。3.劳务。劳务是为出售而提供的活动、利益或满意，例如理发和修理。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说，它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。（二）按消费者购买习惯不同，可将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品1.便利品。指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品。例如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”、“佳洁士”牙膏。冲动品是顾客没有经过计划搜寻而顺便购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。救急品的地点效用也很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买。2.选购品。指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以分成同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。3.特殊品。指具备独有特征（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。4.非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品需付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些最复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。第二节产品组合策略一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品线是指产品纵使中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。譬如，以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，通过同一的销售渠道出售，属于同一的价格范畴等。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合包括四个别变数：宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。表6-1所显示的产品组合总长度为18，每条产品线的平均长度为18÷4=4.5。产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。例如，某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线，但每条产品线都与电有关，这一产品组合具有较强的一致性。相反，实行多角化经营的企业，其产品组合的相关性则小。表7-1产品组合的长度产品线的长度服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋压舌帽卫生裤男中山装男皮鞋礼帽汗衫背心女中山装女皮鞋女帽风雨衣童帽儿童服装根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法发展业务组合：加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；加强产品组合的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。二、优化产品组合的分析产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合作出系统的分析和评价，并决策是否加强或剔除某些产品线或产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行的产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤：1.产品线销售额和利润分析。即分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。图7-2是一条拥有五个产品项目的产品线。根据图7-2所示，第一个产品的销售额和利润额分别占整个销售额和利润的50%、30%，第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30%。如果这两个项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最后一个产品项目只占整个产品线销售额与利润的50%，如无发展前景，可以剔除。图7-2产品项目分析2.产品项目市场地位分析。即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。A家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能（只能坐），双功能（即能坐也能睡）、多功能（坐、睡和代箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：高、中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：低档的双功能和三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者。从图7-3可以看出，仍有两个市场空白点，各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足，或经济上暂无可行性等。图7-3产品项目市场地位分析三、产品组合决策（一）扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。（二）缩减产品组合市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线产品项目。（三）产品线延伸策略每一个企业的产品都有特定的市场定位，如美国的“林肯”牌汽车定位在高档市场，“雪佛莱”牌定位在中档汽车市场，而“班马”牌则定位于低档车市场。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。1.向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件：利用高档名牌的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，还必须辅以一套相应的营销组合策略，譬如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。2.向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。3.双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，向产品线上下两个方向延伸。第三节产品生命周期理论一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。企业开展市场营销活动的思维视角，不是从产品开始，而是从需求出发的。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述，即图7-4中最上方的曲线，首先是出现期（