8 品牌战略

第8章品牌战略品牌的概念及作用品牌的定位及其具体步骤品牌资产的含义及认知品牌战略的主要类型第1节品牌综述一、品牌品牌的整体含义可以从六个层次上来理解：属性利益价值文化个性用户二、品牌的作用（一）品牌对消费者的作用（二）品牌对生产着的作用（三）品牌对竞争者的作用第2节品牌定位一、品牌定位的含义品牌定位：在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。核心工具：STP（细分市场、选择目标市场、具体定位）二、品牌的具体定位（一）具体步骤（二）定位策略（一）定位的具体步骤明确竞争优势选择竞争优势表现竞争优势（二）定位策略属性定位策略竞争者定位策略利益定位策略质量价格组合定位用途定位策略生活方式定位用户定位策略第3节品牌资产一、品牌资产的含义戴维·A·爱克：品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品服务本身利益之外的价值；品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的长期动态的关系，强化消费者购买信心二、品牌资产的构成品牌名称和品牌标示物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。三、建立品牌认知品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想第4节品牌战略一、品牌战略的内容品牌有无战略品牌使用者战略企业有三种可供选择的战略品牌统分战略二、品牌扩展战略产品线扩展战略品牌延伸战略多品牌战略新品牌战略合作品牌战略三、品牌更新战略形象更新定位的修正或品牌再定位产品更新换代管理创新四、企业形象识别系统企业理念识别（MI）企业行为识别（BI）企业视觉识别（VI）