8.分批次推广策略

·53·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园8分批次推广策略前面已经就项目在整个销售期的营销推广策略进行了阐述，本章将在此基础上，结合首期市场环境情况、产品形态等因素进行首期分批次推广安排。8.1首期推广总体思路在第一销售期内，主要分为三次推盘。由于本案上市时间及整个周口市场大环境的影响，三次推盘的推广主题及面向人群是不同的。如下图：从整个销售期上看，整个一期的推广目的就是为了完成奥林匹克花园品牌的树立。但是，品牌树立是多方面的，尤其是奥林匹克花园品牌，可以从“全国连锁房地产品牌”和“全球唯一奥运特许地产品牌”两方面进行营销推广。因此，确定本案三次推盘的营销作用分别是：树立全国连锁品牌、扩大客户范围、借势北京奥运巩固奥林匹克花园品牌。8.2首期各批次推广安排第一批●时间阶段2007年9月初—2007年11月底●推广目标本阶段是本案正式亮相阶段，也是奥林匹克花园品牌真正进入周口房地产市场，开·54·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园始实施操作阶段。前面已经对品牌推广的重要性进行描述，因此确定本阶段的推广目标是将奥林匹克花园顺利推向市场，树立品牌形象，达到一定认知度。周口房地产市场此时在售在建项目较多，本案应通过奠基仪式及大型活动组织宣传给市场加温，迅速点燃市场对项目及品牌的关注度，提升项目形象。进而全方位营销推广，制造强势登场气势，以集中覆盖式广告宣传方式，在最短时间完成本案市场地位的塑造，在业内及核心目标客群中实现产品知名度、产品形象及核心卖点广泛关注与认知，积聚人气，实现开盘热销局面。●广告诉求本阶段是项目正式进入市场及对外销售阶段。品牌树立是这一阶段的关键，广告主题以：1)“全球唯一奥运特许房地产品牌登陆周口”；2)“奥林匹克花园的品牌核心、品牌价值、品牌理念”；3)“全国的奥林匹克花园”；此阶段的广告诉求体现在两个方面，2007年10月初项目产品推介会之前，突出项目的区域、品牌、形象；推介会之后，产品宣传成为重点，体现在介绍情景花园洋房的居住品质、社区建筑、景观的设计理念、社区配套、物业服务的优势等等。●总体推广策略第二批●时间阶段·55·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园2007年12月初——2008年春节前后●推广目标在取得一批顺利开盘后保持项目的热销走势，继续深化“项目核心卖点”的同时，巩固项目的核心优势，为二批销售创造最好的条件。同时，由于是春节期间，大量出外打工人员返乡，在宣传上应注意引起这部分人群的购买兴趣。●广告诉求在第一批销售基础上，侧重一批热销场面的渲染，同时挖掘奥林匹克花园生活方式。属于强销诉求、心理诉求系列。同时，为了迎合广大返乡置业人员的购房需求，在营销推广上应侧重亲情、家乡。●总体推广策略第三批●时间阶段2008年3月初——2008年5月底●推广目标进一步巩固前两次推盘的市场关注度，同时加大活动的组织及广告宣传力度，再掀·56·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园销售热潮，顺利完成首期最后一批的销售任务。本阶段是承上启下的阶段。推广除了促进余房销售外，更需要为二期推广埋下伏笔。●广告诉求本阶段主要宣传项目前期热销场面，反映项目深受市场追捧。整体从属价格战略诉求系列，针对“价”与“值”的分析、陈述，进行实质利益诉求。同时，围绕“新都市，新奥运”主题活动，在市场上再掀话题热点，吸引人关注，从属于心理诉求系列。●总体推广策略8.3媒体策略道旗●推广策略1)位置：市内展示中心与现场之间（七一路—大庆北路—文昌街）；2)时段：持续性（1年）；3)形式：道旗、阅报亭、城市设施（公共汽车站、灯箱、垃圾箱等）广告；建议选择其中1-2个，顺序为道旗、灯箱、汽车站、阅报亭；4)作用：指引、形象、少量信息发布；·57·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园5)更换频次：1次/月（由各批次主打卖点决定）；6)内容：●道旗式样户外广告牌●推广策略1)位置：市内展示中心与现场之间/市内展示中心楼顶/周淮公路沿线2)时段：持续性（1年）；3)形式：独立广告牌、楼体广告、擎天柱广告牌4)作用：指引、形象、信息发布；5)更换频次：1次/3月（每推更换1次，视情况可以增加）；6)内容：·58·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园●户外广告牌式样●户外媒体的分布报纸广告●报纸广告整体策略1)媒体选择：周口晚报；大河报（二推）；·59·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园2)作用：信息发布+口碑传播；3)频率、形式、内容：●《大河报》广告策略1)版面的选择考虑到本案的品牌、产品形象及投放效果，建议选择A版封底刊登广告，价格约为50000元。2)刊登次数及时间·60·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园总计3次，分别在2007年12月底、2008年1月初和1月底。3)广告诉求12月底—品牌信息；1月初—产品信息；1月底—回家、亲情。推广活动●首期推广活动排期图●“去北京，为奥运加油”活动1)参与人群：不限。2)活动形式：活动组织者确定一种全民性运动项目（每一季各有不同），将报名者分为少儿组、青年组、老年组，分别计算男、女成绩。最后，在各组中分别选出男、女两名冠军，四季总计24名冠军。3)奖励形式：2008年8月北京奥运开始后，由组织者为24名冠军提供去北京看奥运的全程费用。·61·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园4)协办单位：周口市体育局、周口电视台、周口日报社。●奥龙会1)奥龙会基本情况性质：连锁会员服务机构。会员资格：年满18岁的社会各界人士经确认后成为会员。会员权利：第一，持会员卡享受奥龙会合作商家提供的购物消费优惠；第二，定期收到周口奥林匹克花园寄出的精美资料和礼品；第三，参加奥龙会组织的各类主题活动，如健康体质检测、休闲运动赛事、运动培训、旅游、文化沙龙、会员联谊等活动。2)运动赛事活动概况：会员自愿参加奥龙会组织的篮球/足球比赛，自愿组队（总计10组以内），由专业教练负责指导，每月进行1次比赛，每半年为1个赛季，优胜队将得到周口奥林匹克花园颁发的奖状及奖品。礼品：建议为购房折扣或物业费。地点：待定。时间：1次/月，半年为1个赛季。3)体育培训活动概况：会员参加周口奥林匹克花园组织的体育培训课程时，凭会员卡享受7-8（待定）折优惠；培训科目：乒乓球、游泳、网球、武术等，由国家队退役运动员培训；地点：（前期）周口师范学院体育馆；（后期）周口体育中心；时间：每周末、寒暑假。其他媒体●LED显示屏广告1)位置：人民商场南侧的LED显示屏；2)时间：项目各推开盘前一个月；·62·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园3)诉求：产品说明。●车体广告1)车次：经过地块的公交车，建议选择9路环线公交车；2)时间：与道旗、户外同时；3)诉求：品牌、形象展示；4)路线选择：下图为途经本案周边的两条公交线路，由于9路公交线路为环线，途经范围较广且同时经过城市中心到达本案的两条主要道路——大庆路和建设路，因此，建议选择9路公交线路。●手机短信1)覆盖范围：整个川汇区；2)时间：开盘、样板间开放等重要节点；3)诉求：告知。●电梯间广告（例如：分众传媒）·63·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园1)位置选择：城市主要高层建筑、写字楼、政府机关等；2)时间：持续性（１年／次）；3)诉求：产品说明。●派单1)由于周口城市规模较小，派单形式的推广活动效果较好；2)由于本案定位为中高档楼盘，单纯的派单会影响项目的品质要求，建议将派单结合本案大型活动进行，会取得较好的效果。