南通毛巾厂地块招商运营报告

致观咨询（上海）2012年3月【网罗大牌淘金南通】毛巾厂地块招商运营报告濠西路市中心传统商业板块南通服饰专业市场升级定位7万方裙楼大馆商铺产品1.6万方LOFT形态办公产品这是一个商业产品处于市场变革的时代；这是一个商业成败决定项目成败的产品。大商业背景探讨大势分析/个案参考/运营导向招商品牌推进节奏线上+线下/大鳄+小鱼投资回报政策投资回报/运营托管/推广政策支持营销推广策略定位体系全案定位/商业定位创新商业模型五大价值包营销推广节奏销售定价及推案资金回笼分解招商结构模型分层布局/业态组合商业运营线营销推广线商业运营核心思考点企划包装概念产品模型概念模型特色消费概念前置网络营销招商品牌阵营运营共赢平台金融产品模型项目整体运营核心思路大商业背景探讨大势分析/个案参考/运营导向招商品牌推进节奏线上+线下/大鳄+小鱼投资回报政策投资回报/运营托管/推广政策支持营销推广策略定位体系全案定位/商业定位创新商业模型五大价值包营销推广节奏销售定价及推案资金回笼分解招商结构模型分层布局/业态组合商业运营线营销推广线商业运营核心思考点企划包装概念产品硬件文化软件特色消费概念前置网络营销招商品牌阵营运营共赢平台金融产品模型•背景①住宅长期调控，成交难有恢复——风险产品办公缺乏创新，市场持续疲软——革新产品商铺方兴未艾，投资预期上涨——机会产品这是一个相对住宅而言方兴未艾的商业市场0500100015002000南通住宅销售月度走势图住宅销售190348837347813386195611071143725918118013214011＇0111＇0211＇0311＇0411＇0511＇0611＇0711＇0811＇0911＇1011＇1111＇1212＇0112＇02住宅市场——持续调控，市场迎来历史最低点过去一年住宅成交持续下降，仅为调控前一成；后期政策利空未落地，住宅趋势尚不容乐观。•背景①办公市场——长期疲软，普通产品面临困境LOFT产品大行其道，低总价住宅类产品定位；办公市场缺乏产品创新，难以引动低谷市场。050100150200250南通办公销售月度走势图办公销售2032582135951281399114210611024251811＇0111＇0211＇0311＇0411＇0511＇0611＇0711＇0811＇0911＇1011＇1111＇1212＇0112＇02•背景①商业市场——销售随供应而动，存在市场机会商铺供应不足，投资需求旺盛；未受宏观调控影响，后期发展相对乐观。020406080100南通商铺销售月度走势图商铺销售8863373472242162762635991011＇0111＇0211＇0311＇0411＇0511＇0611＇0711＇0811＇0911＇1011＇1111＇1212＇0112＇02•背景①•背景②2011年2012年项目供应体量（万方）项目供应体量（万方）鸿鸣摩尔6华强城25百安谊家0.2圆融城市广场12文峰城市广场12恒盛尚海湾20金海岸4陶洲城1.8天宝国能中心0.7恒隆国际3.3汇金国际2南通星光耀12金地置业30.6京扬数码广场2.9百安谊家三期5合计22.2合计115.3商业供应放量，但同质竞争产品稀缺•背景③这是一个多行业多业态争夺客源的商业市场1、星湖101（餐饮、服饰、休闲娱乐）——广场、内街2、星光耀广场（购物、休闲娱乐）——商场、步行街3、中南世纪城（购物、娱乐及餐饮）——步行街、广场4、汇金广场（美食街）——沿街商铺5、文峰城市广场（品牌经营、百货、餐饮）——大卖场、沿街商铺6、圆融广场（国际品牌经营、餐饮及娱乐）——沿街商铺7、京扬数码广场（电子产品专业市场）——大卖场、沿街商铺8、百安谊家三期（汽车城专业市场）——商场、沿街商铺9、鸿鸣摩尔（购物、休闲娱乐及餐饮）——大卖场、广场、内街2134567北翼新城南大街文峰-圆融能达商务区中央商务区城东商业89商业市场机会，商铺供应放量，行业竞争趋紧。这是一个机会背后蕴含风险的市场思考一：如何让投资者在服饰行业内选择我们的服饰商城？思考二：如何让投资者在众多商业内选择我们的专业市场？投资信心运营概念投资概念本案制胜核心服饰定位轻纺城/八仙城/中南城南通服饰三大方向轻纺城模式低端服饰类产品的经营市场八仙城模式南通最大众化的服饰产品聚集地中南城模式中高端品牌服饰的吸纳者•服饰定位本案八仙城服饰商圈轻纺城服饰商圈中南城服饰商圈简介：华东轻纺城位于崇川区濠西路88号，交通便捷，是个品类齐全的购物市场，商场包括布料、音像制品、箱包、日用小百货、服装、玩具、五金家电等12个经营区。受原有轻纺城车站的利好，认知度较高。业态：主要以小格子铺为主（7-11元/平/天）主要是私人店面。体量：面积以7-8平米为主，最大的是12平米的，整个轻纺城服饰店面合计14400平米。客源：周边的居民，打工者，学生。华东轻纺城濠西路人民中路借鉴：外环北路高架桥直达，更能吸引外部县市的客群。•个案借鉴轻纺城简介：八仙城是南通核心商圈的重要组成部分，由5组中国古典式建筑群和多个休闲文化广场组成，形成购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的超大型综合街区。业态：主要是沿街商铺和格子铺的的专卖店。（10-18元/平/天）主要是美特斯邦威、森马、摩高的专卖店。体量：面积以50-80平米为主，整个八仙城服饰合计25000平米。客源：辐射周边县（市）区，吸引南通高中低、老中青少各种层次年龄的人，是消费者的首选商圈。濠南路人民中路八仙城借鉴：已有品牌格局难以改变，影响区域服饰品牌的升级。•个案借鉴八仙城简介：中南城位于南通市中央商务区（CBD）核心位置，工农路与桃园路交汇处，交通便利。项目于2011年11月26日开业，商场包括家居饰品、卖场、娱乐、餐饮、服饰。是南通认知度较高的购物中心。业态：品牌专柜。（8元/平/天）。品牌包括Zara，H&M，ROCKPORT/LEXON，J&M，FILA，THETHING，MUJI无印良品，next等体量：经营服饰的门店合计体量约5000多平米。客源：辐射整个南通和周边县市的人。中南城工农南路啬园路借鉴：部分主力品牌的引入，提升整个项目的品牌格局。•个案借鉴中南城轻纺城模式低端服饰类产品的经营市场八仙城模式南通最大众化的服饰产品聚集地中南城模式中高端品牌服饰的吸纳者X√X服饰商城定位偏向八仙城的模式；但在业态定位方面需要有所提升。思考一：如何让投资者在服饰行业内选择我们的服饰商城？案例研究百安谊家/文峰城市广场/京扬数码广场总建筑面积2318㎡（商铺）商铺定位投资地产近期开盘时间2010年12月面积分割沿街商铺38-68M2均价沿街商铺：3-3.5万总价114万-238万建筑层数商铺5层，只售一层的沿街商铺销售率97.5%百安谊家通宁大道外环北路该项目地下一层至地上五层为“百安谊家国际家居馆”，六至二十四层为“百安谊家国际商务中心”。项目位于南通主干道濠西路沿线，南接主城中央商务区，北靠港闸高端住宅区。项目依靠位置极地和品牌优势，是南通目前销售率较高的商业商场之一。濠西路•案例研究百安谊家销售模式和销售情况销售模式：主体只租不售项目负一层到5层，只有沿街商铺对外售出，沿街商铺主力面积38-68㎡，报价3万到3.5万不等，其他商铺采用租赁的方式对外。销售情况：2010年到目前去化了97.5%楼层面积销售报价、租金报价1层沿街商铺（38㎡-68㎡）其他90㎡-100㎡沿街商铺3万-3.5万其他租金：3-3.3元/天/平2层80㎡-90㎡租金2.1-3元/天/平3层70㎡-80㎡租金2.3-2.6元/天/平4层60㎡-70㎡租金2-2.3元/天/平5层50㎡-60㎡租赁•案例研究百安谊家借鉴一：形成百安谊家品牌系列概念百安谊家陶瓷管百安谊家国际馆百安谊家汽车城运营成绩：形成百安谊家系列，使品牌跻身于南通商业一线地位。思考：本案与京扬数码广场是否可能采取这一模式形成系列品牌概念？•案例研究百安谊家借鉴二：营业期间持续运营管理运营成绩：取得商家绝对支持，成为业内资质标准。理念一经营概念前置换取市场投资信心理念二持续广告投入市场推广支持运营•案例研究百安谊家反面案例对比：红星美凯龙商铺类型：建材家居专业市场占地面积：80000平方米建筑面积：250000平方米面积：30-180不等开发商：南通德尔物流有限公司项目地址：开发区通富北路59号在售商铺报价：一层均价25000元/平米，二层均价17000元/平米，三层均价10000元/平方米，四层均价9000元/平方米。销售模式：10年包租，年保底回报8%项目不足：后期缺乏持续的运营管理。•案例研究百安谊家文峰城市广场工农南路洪江路该项目由12万余平米的大型商场、一幢23层的五星级酒店、一幢39层的办公大楼和5幢30余层高层住宅组成。商业一层层高5.5米、二层层高4.6米，面宽4.2米。项目依靠位置极地的优势，是南通目前人气较高的商业商场。总建筑面积300918㎡商铺定位城市城市综合体近期开盘时间2010年12月面积分割20-200M2均价F1：5.8万F2：4.8万总价F1：116万-1160万F2:96万-960万建筑层数商业地上4层（1-2层对外销售）销售率80%•案例研究文峰广场销售模式和销售情况销售模式：包租根据客户经营业态推荐商铺铺位，项目5年投资回报率，按照3%3%4%4%5%每年返还租金，其中一层原价5万8/平，二层原价4万8/平。楼层销售报价1层5.8万元/平方米2层4.8万元/平方米3层租赁4层租赁销售情况：2010年到目前去化了80%•案例研究文峰广场借鉴：市场需要足够信心支撑市场环境：市场投资趋向从住宅向商业转变，市场商铺稀缺。产品背景：存在大量100~200平方米大面积产品。价格背景：均价4~6万元/平方米，高单价高总价。销售成绩：半年销售6个亿。成功条件：①文峰在南通商业市场的绝对印象，树立投资者信心。②品牌能够大幅提高单价的市场接受度，核心依然在信心。•案例研究文峰广场总建筑面积148033㎡（营业面积：35891㎡）商铺定位数码综合市场近期开盘时间2012年1月面积分割20-50M2均价F1：2.6万F2：1.6万F3：1.2万总价F1:52万-130万F2:32万-80万F3:24万-60万建筑层数商业地上3层,销售率近期开盘销售1.5个亿项目由28626平米数码大卖场、7265平米主题商业街、27280平米公寓式酒店（日本爱泊满持有）以及50429平米LOFT构成。商业1层到3层的层高为5,5米，商业得房率在50%-58%之间。项目已与颐高达成协议，是目前南通关注度较高的商业项目。京扬数码广场人民东路外环东路•案例研究京扬数码销售模式和销售情况销售模式：包租、后期经营管理根据客户经营业态推荐商铺铺位，项目10年包租，前5年按照5%5%6%6%8%返还。后5年，一九分成。按照一次性返款抵除房款，一层原价2万6/平，一次性返租后18200元/平、二层原价1万6/平，一次性返租后11200元/平、三楼1万2/平，一次性返租后8400元/平。销售情况：目前每周保持去化15套左右项目从2012年1月7日共计推出674套可售商铺，截止2012年3月20日，网上备案成交293套，去化率仅为43%。楼层销售报价一次性抵房款1层2.6万元/平方米1.8万元/平方米2层1.6万元/平方米1.1万元/平方米3层1.2万元/平方米0.8万元/平方米•案例研究京扬数码借鉴一：长期运营模式概念后期收益一九分成模式投资回报率低于市场水平+长达10年的运营年限+投资者对投资回报率预期降低，代替以长期的运营预期；京扬的成功也确定了目前市场能够接受5%~6%的投资回报率水平。•案例研究京扬数码借鉴二：低门槛的投资标准面积：20~50平方米。单价：1F2.6万元/平方米，2F1.6万元/平方米，3F1.2万元/平方米。总价：20~130万元。缩小商铺单位面积，降低投资门槛加快去化速度；控制总价，在单位面积缩小后可以大幅提升单价。•案例研究京扬数码借鉴三：创新品牌商业成功模式产品合