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第八章价格策略影响定价决策的因素定价方法定价策略互联网上的动态定价卖方可以……定更低的价格，获得更高的边际利润。“买卖双方可以几乎无成本地互相联系，做出即时的报价”。网上买卖也减少了存货和分销的成本。如戴尔电脑关注顾客行为，并按照个人需要定制商品与服务。如亚马逊随需求和成本的变动改变价格。如IBM和戴尔买卖双方都可以……通过网上拍卖或交易来谈判价格。如Ebay和亚马逊购买者可以……在上千个商家之间进行即时的价格比较。寻求或谈判更低的价格。一、价格是什么？从企业的角度，价格是为产品或服务收取的一笔钱从顾客的角度，价格是顾客为享受产品或服务的利益所交换的价值的总和价格是营销组合中唯一产生收入的要素，也是营销组合中最容易调整的要素第一节影响定价决策的因素京东当当价格战第一轮价格战2010年12月21日上午，京东商城在微博向当当发起价格战。这场图书价格大战的源头，据京东商城CEO刘强东透露是“当当在图书供应商对京东的封杀”，与此同时京东宣布图书“直至价格降到零”。随后当当宣布斥资4000万进行3C、百货、图书等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。随后，另一家在线图书零售巨头卓越亚马逊也加入战团，宣布“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20%”。该场价格大战后因新闻出版总署介入而终止。第二轮价格战2011年3月第二轮价格战再起不允许公司的图书部门盈利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当网的低价策略。2011年3月14日，当当网CEO李国庆对外表态，当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销。让利消费者的同时，也是为了报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手。当时李国庆曾放言：“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性还击！”当当网3月15日即宣布，自即日凌晨起的48小时内，图书/音响全场满200元，将享受返还100元的待遇。很快，竞争对手京东商城则推出“满100返50、满200返100”的策略来应对。对于此次图书价格战，李国庆还表示，“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，当当网不仅要打，还要“继续打三年”。而京东商城CEO刘强东也毫不示弱称“要打就要来狠的”，在自己的新浪实名微博上放“狠话“：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”禁止图书部门五年内盈利。京东国美苏宁三国杀二、影响定价决策的因素内部因素营销目标营销组合战略成本组织因素外部因素需求特征竞争者价格其他环境因素（经济、经销商、政府）定价决策影响定价决策的内部因素（一）营销目标适宜条件营销目标维持生存当期利润最大化市场份额领先产品质量领先市场竞争激烈、产品积压等影响企业生存降价能使单个产品利润损失通过扩大销售总额获得补偿边际收益等于边际成本（MC=MR）产品高质量、有特色、需求弹性小实现预期投资回报率企业有实力（二）营销组合策略价格决策必须与产品设计、分销和促销等策略协调，共同形成协同高效的营销计划。价格定位：传统的定价方法：开发出新产品，估算出成本，然后再定价目标成本定价法：从顾客角度出发，先给产品制定合适的价格，然后确定成本，确保实现这个合适的价格。例：Swatch发现手表的一个细分市场”一个计时精确、廉价时尚的装饰品“非价格定位：使用其他营销组合要素对产品进行非价格定位，促使产品和服务差异化，以收取较高的价格。非价格定位促销不同的促销方式产品设计、质量、性能、消费周期、生命周期渠道长短、宽窄、中间商类型价格（三）成本因素总成本一定产出水平下固定成本与可变成本之和可变成本直接随产量变化的成本如原材料、直接人工固定成本(企业一般管理费用)不随产量和销售水平变化的成本如执行官的薪酬、租金影响定价决策的外部因素（一）市场竞争格局及竞争者价格完全竞争众多买主和卖主、产品差异小各自对价格影响力很小垄断竞争有许多买主和卖主产品有差异、都是价格决定者寡头垄断少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感完全垄断单一卖主（二）市场需求需求和价格的关系：公司制定不同的价格将导致不同的需求水平。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。品牌声誉卓著的产品，需求曲线有时可能会随着价格的上升而上升。需求价格弹性需求价格弹性的决定因素：产品是否是唯一的、高质量的、声誉卓著的或具有独特性产品是否容易找到替代品产品价格占购买者总收入的比例需求的价格弹性=需求数量变动的%价格变动的%富有弹性缺乏弹性弹性较大的商品——宜采用低价，实行“薄利多销”弹性较小的商品——宜采用较高价格，以获取厚利缺乏弹性的商品——适宜于稳定价格或适当提价。富有弹性的商品——适宜于适当降价，以扩大销量。0PQDDP0QP1P2P1P2Q2Q1Q2Q1（三）政府政策与法规规范和指导企业的定价行为《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格法》规定：除依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。三、各种因素对价格的影响低于此价格没有利润高于此价格将无需求价格顶线价格底线需求控制成本限制竞争对手价格和其他内部与外部因素限制第二节定价方法一、成本导向定价法以产品成本为基础的定价方法（一）成本加成法成本加成定价法公式：单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)关键：考虑企业内外因素确定合理的目标利润率优点：①最简单的定价方法②可避免或缓解价格竞争③对买主和卖主公平不足：若产品销售出现困难，企业预期利润难实现以产品成本为基础，加上一定比例的预期利润率来制定价格（二）盈亏平衡定价法/目标收益定价法决定企业保本的价格或达到某一目标利润时的价格246810122004006008001,000总收入总成本固定成本目标利润($2百万)销售量（千单位）成本（百万美元）（三）边际成本定价法(变动成本定价法、边际贡献定价法）边际成本（MC）是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。例：某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。由于市场供大于求，卖主竞争激烈，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产？即：固定成本=80000元，变动成本=0.7×100000=70000元，销售收入=1×100000=100000元，企业盈亏=100000-70000-80000=-50000元分析：销售收入100000元-单位变动成本70000元=30000元，即100000元收入补偿了70000元变动成本和30000元即便不生产也会产生的固定成本。如果不生产，即使不产生变动成本，企业也要支付80000元的固定成本。二、市场导向定价法（价值定价法）以顾客对产品认知价值为基础的定价方法基于成本的定价法产品成本价格价值顾客基于价值的定价法顾客价值价格成本产品三、竞争导向定价法以竞争者价格为基础的定价方法2.封标定价(密封投标定价)法企业根据自己的成本费用、招标方需求以及对竞争者的报价预期综合考虑确定投标价1.现行价格定价根据竞争对手的现行价格制定价格第三节定价策略一、单一价格策略对于品种多而成本悬殊不大的不同商品，为方便顾客购买，采用相同的价格。二、心理价格策略1．零头价格（尾数定价、奇数定价）——非整数定价。易产生的价格心理：便宜；核算认真、公道。2．整数价格（声望定价）——借名品名店的声望，确定较高的产品价格满足象征身份、社会地位需求的心理。3．习惯价格——依据消费者因常买而对价格形成习惯的心理或对商品的理解价值定价。4．招徕价格——利用顾客求廉心理，将若干商品价格定的较低，以吸引顾客进店购物。三、价格折扣策略1.数量折扣：累计性折扣——鼓励顾客长期多购非累计性折扣——鼓励顾客一次性多购2.现金折扣——给予按期付款顾客的折扣3.业务折扣（也即功能折扣）——根据批发商、零售商的不同作用和功能，给予不同的折扣。4.季节折扣——对于过季、淡季的商品打折销售--减少积压，使淡季不淡。四、相关商品价格策略1．互补商品价格策略——两种（或以上）功能互相依赖，需要配套使用的商品对价格高、购买频率低、主件－－价格定的较低对价格低、购买频率高、辅件、易耗品－－价格定的较高2.替代商品价格策略——功能和用途基本相同，可以互相替代使用的商品。特点：销售量通常表现为此消彼长。做法：热销商品－－价格定的较高，趋冷商品－－价格定的较低五、地理定价策略1.FOB原产地价——按出厂价出售产品，仅负责在原产地某种运输工具上交货前的费用。2.CIF到岸价——卖方承担出厂价以及送货到买方前的运输保险费。3.区域定价——将市场划分为多个区域，不同区域实行不同的价格，同一区域实行同一价格，较远地区价格高一些。4.统一交货价——对不同地区的顾客，不论远近实行同一价。5.基点价——选定若干城市作为基点，然后按厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来计价。六、新产品定价策略1.（高价）撇脂定价策略优点：利于求名、求新心理，以偏高价格刺激需求，树立名牌产品形象；利于企业迅速获取利润（高价一旦被接受）给价格调低保留余地缺点：不易获得消费者认可和渠道成员的支持不利于迅速打开市场高价厚利，易加速市场竞争的白热化适宜条件：产品质量优异需求弹性小或消费者对价格反应不敏感竞争者不易仿制2.（低价）渗透定价策略优点：便于迅速占领市场有效排除竞争者介入易获得消费者认可和渠道成员的支持缺点：收回成本速度较漫易引起消费者怀疑。适宜条件：产品需求弹性大需求旺盛、市场容量大研讨题1.定价策略在市场营销中为什么具有十分重要的意义？2.企业如何根据影响因素制定有竞争力的价格？在制定价格时考虑哪些因素？3.结合实例分析企业应如何选择定价目标？4.结合实例谈谈边际贡献定价方法的现实意义。5.市场导向定价与成本导向定价有何区别？