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《日用化妆品企业营销运作指南》第1页共28页1日用化妆品企业营销运作指南《日用化妆品企业营销运作指南》第2页共28页2目录一、行业综合描述1.行业现状描述2.产品综合描述3.品牌综合描述4.企业特征分析5.市场需求描述二、SWOT分析1.市场优劣势分析2.市场机会3.市场威胁三、品牌规划1.市场调查2.市场定位3.新品开发四、市场推广策略与计划1.推广策略分析2.策划文案和工具五、销售管理1.销售团队管理2.销售团队培训3.销售团队考核六、市场推广1.终端分析2.代理商分析3.区域划分和销售目标4.市场推广筹备5.具体市场推广计划《日用化妆品企业营销运作指南》第3页共28页36.进场谈判7.市场费用预算七.进场谈判1、洽谈项目2.卖场费用3.洽谈资料4.洽谈程序八、促销活动1.促销类型与特点2.渠道促销3.终端促销九、生动化终端1.品牌VI2.终端陈列十、市场维护与提升1.提升区域销量的方式2.渠道管理3.建设明星区域市场4.多渠道营销《日用化妆品企业营销运作指南》第4页共28页4一、行业综合描述1.现状描述进年来，随着国民生活水平的提高，日用化妆品市场容量以每年20%以上速度增长,已经成为发展最为迅猛的行业,1990年化妆品工业生产总值40亿元，1995年化妆品工业生产总值上升为190亿元，1999年完成销售额300亿元,2006年市场消费能力1200亿,2010据国家化妆品统计局接近会达到2000亿元在80年代末期到90年代中期,由于受到当时国内生产水平的局限，国内规模型化妆品生产企业凤毛麟角,国内化妆品市场消费主要以外资品牌为主,如1989年陆续进入中国的宝洁集团旗下三大品牌飘柔,海飞丝,玉兰油,联合利化的夏士莲、力士,法国欧莱雅集团的欧莱雅,美宝莲,及日本花王集团的花王等品牌,在当时的国内环境下,消费者对于日用化妆品的认识属于启蒙阶段,加上国内企业同类产品价格存在一定的差异,化妆品市场需求量不大,整个市场平缓的发展.1996到2002年,伴随广大消费者生活质量的的提升，日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展,市场竞争进一步激烈，一方面,进入中国的国外化妆品知名化妆品品牌经过几年的经营沉淀、广告投入、品牌文化的传播,已经深入人心,另一方面，国内也逐步涌现出一批个性鲜明的强势化妆品企业,以终端制胜的丝宝集团在全国掀起一片红色的舒蕾风暴,以植物皂角为配方百年润发奥妮洗发香波配以明星效应取得空前成功,大宝,明天见,大宝,天天见”一句简单的广告词让大宝护肤霜家喻户晓,丝宝、隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业的崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定的作用.2003年以后，市场竞争进一步激烈，在低端市场,由于市场残酷竞争导致销量达到一定的瓶颈,部分成功的国内企业以网络优势进军中高端市场,取得了一定成绩,这一点在雨洁和霸王品牌体现由为成功,在中高端市场，以高端产品为主的外资企业则通过强大的品牌优势渗透低价流通低端市场,收购低端品牌,如轰动一时的飘柔的9.8元行动.，如宝洁对小护士,羽西的收购案例,同时，国内药业企业的也纷纷加入化妆品市场的格局，如章光101洗发露,滇虹的康王，在复杂的市场环境下，国内化妆品企业的成长愈发艰难，同时也对于行业运作提出了更高的要求.2.产品综合描述日用化妆品，指消费者用于清洁、保养、修饰、美化保养面部及皮肤、头发而使用的产品，品种繁多，分类也比较复杂，一般日用头发护理皮肤护理彩状类染发类:染发霜染发膏清洁类:洗面奶沐浴露眼部:眼影睫毛膏眼线笔眉笔防护类:护肤霜护手霜防晒霜隔离霜洁发类:洗发乳洗发水护理类:眼霜润肤露润肤霜唇部:唇膏唇线唇彩速效类:乳液精华液面膜贴护发类:护发乳焗油膏护理液遮盖类:粉底霜美白霜珍珠膏脸部:腮红胭脂粉底修复类:祛斑霜祛豆膏造型类:啫哩水发胶发蜡爽肤类：收缩液爽肤水指甲:美甲油/指甲油精油类：香蕈精华3.品牌综合描述日用化妆品品牌综合分析《日用化妆品企业营销运作指南》第5页共28页5代表化妆品企业综合分析4.企业特征分析内容一线企业二三线企业其它企业产品包装工艺LOGO,外观醒目,美观，材质高档，包装人性比较注重包装的美观性和工艺性缺乏创意,以模仿外资品牌为主品牌个性具备鲜明的品牌特点具备品牌特点品牌之间区分模糊，容易冲突产品结构适市场需要，品牌数量和产品结构合理，通常以多品种和品牌操作品种和品牌开发过与重复或单薄品牌品质品质精良，稳定品质稳定一定程度上品质品牌功效具备明显的功效性具备一定的功效性个别产品具备一定的功效品牌卖点具备鲜明的卖点（功能/外观/材质)具备一定的卖点卖点模糊,没有重点产品周期5年以上2-5年1年-2年品牌开发以推广新技术产品为主以占领市场为导向复制品牌为主.缺乏新品开发企业类型代表企业/国内年销量市场份额国际品牌飘柔海飞丝旁氏欧莱雅玉兰油力士夏士莲40%国内一线舒蕾风影隆利奇拉芳好迪雅倩丁家宜21%国内二线康王亮荘霸王迪彩柏丽丝樱雪温雅27%国内三线及其它馥佩丹姿飘影丽涛黛维莉清逸美露华12%年均销售额主力品种价格企业特色媒体推广终端形象产品特色市场服务人员服务渠道策略企业文化宝洁约120亿洗发水高★★★★★丝宝约22亿洗发水高★★★★★★隆利奇约30亿护肤中高★★★★★拉芳约30亿洗发水中高★★★★★雅倩约8亿造型产品中高★★★★上海家化约15亿护肤产品中★★★好迪约6亿造型产品中低★★★★内容一线企业二三线企业其它企业促销推广宣传力度全方位广告投入(电视,杂志,网站，公艺)一定的广告投入基本没有广告投入促销形式以消费者购物心理设计，形式多样化促销方式简单,实用，以特价,处理为主，只限于经销商促销计划有明确的目标性和计划性，并适应市场需求有一定的促销计划没有计划性促销物料从宣传品，赠品，助销品配置齐全，具备个性有一定的配备很少内容一线企业二三线企业其它企业企业管理部门设置部门完备,职能分明基本的部门设置部门混淆,经常一人多职位执行能力有明确的工作目标和计划,从上至下,贯彻执行具备一定的执行力,执行力薄弱,计划容易失败和搁置人员素质大专以上学历,市场人员综合素质较高市场人员综合素质差别很大整体素质偏低销售培训具备专业系统的培训计划只有入职培训基本没有培训《日用化妆品企业营销运作指南》第6页共28页65.市场需求描述满足市场需求是化妆品企业成功发展的第一保证，日用化妆品的市场需求已从初级价格、品质需求提升到一个更高的层次，在消费者方面，消费者对产品实用性,功能性，美观性需求进一步提升，同时售后服务的水平和性价比的高低，也是消费者选择产品的重要理由，由于企业竞争的日益激烈，专业的品牌宣传，个性的市场服务,完善的售后服务，先进的渠道管理也成为代理商与化妆品合作的最重要因素。可以预测，随着行业的逐步规范，未来日用化妆品势必向中高端、专业化、个性化的方向发展，企业将更进一步完善对消费者的引导并提供更专业的服务，高性价比，个性化的中高端化妆产品会成为未来的中坚力量。内容一线企业二三线企业其它企业定价价格水平不同价格产品合理搭配以中价位产品为主以低价格产品为主价格设置市场价格体系严格设置价格体系有时会改变价格变动很大定价方法以消费者需求为导向，结合销售目标和企业利益从销售目标,企业利益考虑通常从单方面考虑内容一线企业二三线企业其它企业市场定位渠道地位代理商和零售终端在业内通常处于主导地位代理商和零售终端实力参差不齐中小型代理商和批发为主终端定位大型商场专柜/化妆专卖店大中型零售卖场中小型超市/集贸市场/中小店消费群定位20-40岁高收入人群20-60岁普通消费人群18-60岁人群区域定位省会城市/重要城市/一级城市/地级城市全国大中城市全国中小城市内容一线企业二三线企业其它企业分销区域保护严谨的区域保护制度和区域处罚制度严格的区域保护制度区域保护不规范,时有窜货现象渠道管理开展各式各样的渠道活动每年开展少量的渠道活动渠道管理粗糙市场服务多元化，个性化市场服务,服务规范,具备一定的市场服务能力服务项目简单，不规范售后服务规范的售后服务制度和客户投诉处理程序具备一定的售后服务制度服务意识薄弱，以企业利益考虑0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%广告宣传品质性能包装工艺市场服务价格定位招商政策促销活动售后服务品种结构品牌VI渠道管理系列1《日用化妆品企业营销运作指南》第7页共28页7二、SWOT分析1.市场优势/劣势分析项目简要说明优势较优势一般较弱弱品牌影响力市场(代理商,终端,消费者对品牌的认知程度等.品牌美誉度企业或品牌的在行业内的口碑品牌性价比与同类产品的价格优势，与同价格产品的产品优势产品品质产品的功效性，稳定性，企业规模企业整体规模水平(人员数量\厂房,仓库面积\机器数量等)资金实力企业流动资金和固定资产能力.生产能力生产效率\工人生产能力\残次品比率\日生产能力等品牌开发对于新产品的研发能力销售团队综合素质水平(谈判技巧\业务知识\服务意识等)服务能力综合市场服务水平(配送\物流\售后\人员服务)销售数量拓展,维护市场人员的数量渠道管理渠道管理水平(特色服务\资料分析\代理商政策\奖励\培训等)网络分布全国网络的分布水平(代理商实力\市场铺货率\样板市场率)推广策略市场推广策略的综合水平(价格\宣传\促销\产品\售后策略等)产品结构整体品牌设计的合理性品牌形象品牌VIS.外观，工艺水平资源配置人力(销售人员),物力(推广物资),财力(推广资金)的储备水平市场服务对于代理商的支持(市场投入\人员支持\渠道政策\促销活动等)管理水平(生产管理\人员管理\产品管理\资金管理)与企业文化水平2.市场机会虽然行业竞争激烈，却没有真正形成垄断.局部市场还有空间。通过研发创新的单品弥补市场空缺。通过个性化的服务取得代理商的信赖。未来行业的规范,国家对日化化妆品民族品牌的支持和引导。3.市场威胁价格战,促销战,赠送战愈演愈烈导致价格降低，利润下滑,影响市场的正常发展.招商政策、推广策略、市场服务偏偏一律，很难引起代理商的兴趣小企业对一线品牌的大量模仿和复制,冲击正规品牌，让消费者更加难以选择……知己知彼，才能百战百胜，任何品牌的成功推广，事先对企业资源，市场状况的综合分析研究非常重要，企业通过分析可以清晰的看到现存的不足，机会，优势，弱点，而并根据自己的目标确定合理的工作计划，扬之己长，避之以短,过度的保守悲观和膨胀自大都是导致失败的主要原因.《日用化妆品企业营销运作指南》第8页共28页8三、品牌规划1.市场调查企业资源l企业在行业中位置;l企业的生产规模和技术进步情况;l产品的质量、数量、品种、规格的发展情况;l原料的供应情况;l公司的总体战略;市场环境l市场状况;l市场上受欢迎的品牌的产品口味;l产品包装;l产品定价;l市场消费趋势;竞争对手情况l有哪些直接或间接的竞争对手;l生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象;l销售渠道;l宣传手段和广告策略;l现有竞争程度、范围和方式；l潜在竞争对手状况;价格调查l本公司以前的定价策略;l本企业产品的定价策略与销售之间的关系;l消费者的价格评析;消费者l服务对象的人口总数或用户规模;l人口结构或用户类型;l消费结构及变化趋势;l购买动机及购买行为;l购买习惯及潜在需求消费习惯;l接触媒体的习惯;l对产品的改进意见及服务要求等;l销售渠道l企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要;l企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么;l销售渠道中各环节的商品库存是否合理;l市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求;l经销商经营状况/信誉情况/经营能力/资金实力/店面形象l商品的运输状况（运输费用及费用等）;l企业对经销商的策略及执行状况;2.产品定位消费者定位：即产品适合怎样的消费群体及消费群体的特征（消费水平，爱好，年龄，性别等），渠道定位：即品牌适合怎样的渠道运作及渠道的特征（传统代理，连锁专卖，零售、批发等）终端定位：即品牌最适合在怎样的终端形式推广及终端的特征（专卖店，大型卖场，精品店，药店等等）价格定