台山地王广场招商执行案

台山·地王广场招商执行案台山招商运营部2009年11月2目录前言………………………………………………………………………………3第一章项目定位回顾一、总体定位………………………………………………………………………4二、市场定位………………………………………………………………………4三、功能定位………………………………………………………………………4四、档次定位………………………………………………………………………4第二章业态布局及目标商家一、业态规划与物业结构合理化分析……………………………………………5二、各层业态布局规划……………………………………………………………10第三章招商总体策略一、招商总体策略…………………………………………………………………11二、招商执行策略…………………………………………………………………12三、租金收益合理化策略…………………………………………………………15四、招商优惠政策…………………………………………………………………17第四章招商阶段及执行策略一、招商步骤合理化策略…………………………………………………………18二、招商流程………………………………………………………………………22三、招商具体阶段划分……………………………………………………………22第五章营销策略一、推广策略………………………………………………………………………26二、传播策略………………………………………………………………………30三、品牌策略………………………………………………………………………30四、造势策略………………………………………………………………………31五、媒体推广计划…………………………………………………………………31第六章招商细则综述总结陈述………………………………………………………………………32前言3随着人们生活方式的改变，现代人群众对消费的需要与发展造就了一个个新的业态及商业模式，被业界称为商业地产——是指开发商作为投资主体直接参与的，为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。以mall为代表的商业地产招商工作已经不仅仅限于传统的百货商店和专卖店。实现一站式集购物、娱乐、休闲、饮食、文化、办公等多功能商业场所。准确的项目市场定位和完美的商业需求与物业结构结合才是持久经营和长期利益共赢的唯一前题。商业物业的共性在于经营商，投资商，开发商三者构成的和谐运营。三大主体对项目本身的商业经营造成实操阻碍原因分析如下：开发商：以销售为目的，对价值期望较高，项目交通位置、硬件标准、有潜在的优越性，投资成本因素等。投资商：对回报价值期望过高，因对商业物业经营本质的理解较为短浅，对商业物业经营过程的认识不深，无法接受运营过程前期小回报或者无回报的事实。从而干涉了项目运营的实质工作。经营商：由于受到上述两大主体的影响导致在经营中和业态组合中不能够按商业惯例和常规实施。商业地产核心价值在于项目长期稳定的租金收益，唯一准则是运营中对商户进行合理调整使之经营保持的良性循环。4第一章项目定位回顾一、总体定位台山地王广场—多业态、多功能、体验型、一站式的，“中高低”档次齐全的开放式人文商业街区一座旅游之街一座文化之街一座休闲之街一座商务之街一座购物之街集时尚、购物、餐饮、娱乐、文化、休闲、旅游、观光于一体，是台山唯一的、先进的、难以复制的，代表着台山城市发展的最高最新形象，一个体验式消费、享受式休闲的尊尚空间及高尚社交的首选场所，是国际旅游、国内旅游、文化交流的重点推荐景点。二、市场定位满足来台旅游者、台山市以及五邑地区中高端的消费群体需要，打造成为台山市的最高档旅游、购物休闲步行街。三、功能定位商品档次、业态组合和购物环境等方面，全方位超越台山现有购物场所,台山市第一个真正意义上集休闲、娱乐、饮食、购物、商务、旅游为一体的“一站式”休闲购物中心四、档次定位a)整体中高档基本以目前台山较高档或者还没有被引进的知名品牌为主。b)超市大众化满足台山普通市民的日常生活需要，尽量选择有较强实力又比较大众化的超市品牌。c)餐饮娱乐相对高档针对来台游客、台山中高端消费人群，突破台山餐饮传统低档次，带动台山高档次餐饮消费发展。d)旅游产品特产化5引进蔡澜手信街，打造五邑地区最大特产一条街。第二章业态布局及目标商家一、业态规划与物业结构合理化分析成功的招商引进合适的品牌商家，合理的业态搭配组合无疑是商业地产核心的经营灵魂。为项目未来保值增值起着至关重要的作用，因此各种业态商家因自身行业特征的需求在寻找场地时对物业结构的建筑技术指标有着是否进驻起着决定性的因素。业态合理组合是一种消费形态意识，是指消费人群对商业体制进行消费时的心理习惯和常规消费手法，如何用业态组合满足消费者需求才是科学合理搭配商业的重要考虑。如何理性的分析物业结构与业态规划主要从两个部分分析如下：（一）地王广场项目建筑结构和技术指标分析该项目总体建筑长约一公里，分为6个商业区，用空中天桥和主要步行商业通道惯连所有区，刑场鲜明的商业动线，主观上已经将项目商业规划形成业态和档次区分。每区层数不等，基本都在三层以上，最高为四层，该层数为商业的黄金设计理念，能满足常规的各种行业对层数的要求。每层层高基本可以满足普通商业业态需求，对特殊的休闲业态有一定局限（电影院、大型娱乐场所等）项目主要以商业步行街形态开发（以销售为目的），一条主通道两边为商铺，商铺格局为长方形，门面较窄，对商家形象展示有一定压力，众多品牌商家的门面设计是连锁统一形象，门面宽度对此影响很大。柱间距和板载荷重，一些大型商家、主力商家、面积承租较大客户对柱间距的要求非常重视，（酒楼、商务酒店、电影院、电玩城、桌球城、西餐咖啡等）因这些特殊的业态在租赁场地布局上有严格的技术标准和特殊要求，为此项目本体在此问题上考虑欠妥。格局设计，商业需求，特殊的业态有着行业性的选址标准，除对市场环境的把握之外，物业结构更为重要，作为集购物、娱乐、休闲、饮食、文化、一体的综合性高端消费场所必须在设计上能满足所有商业业态行业所需，方可达到预想中的商业高度。也会省去复杂的谈判磋商过程和工程中修改的繁琐程序。6151197881012713商家拓展要求重视结构系列1151197881012713门面宽层高柱间距位置板载荷重格局面积硬件设施楼层其它要求业态对物业结构商业需求注重比例主要体现商家对选址的要求的权重分析。每一项都是商家对选址拓展新店的重要考虑直观的看到商户现形式下拓展工作的细致和标准由于市场行业竞争的激烈，商家为自己的消费群体提供舒适的消费环境是竞争的一大优势符合商业需求的物业结构也何以减少商户在经营中和装修店铺时节省成本:（二）合理商业业态规划主观建筑体系已经项目分区并实施规划推广（针对销售），分别以创意坊、地王名店、手信街、女人街、精品工艺、等类别规划。业态规划必须建立在功能规划的基础上，才拥有科学性和实际可操作性，两者规划必须遵循项目建筑结构的现有指标，为商家量身订做经营空间。把合适的商户在物业结构上对号入座，商家会对我们科学合理的规划认可，对我们专业的认可，对项目建筑定位的认可。才能更快更准确的引进商家，工作效率会随之提高，招商工作才能顺利的进行，争取一次招商的成功。对待后续工作—开业后的经营调整有很大帮助，避免无根据的招商行为，对商家提出的规划方案可作为合理性解释。项目规划方案—按区域布局A1区是项目的一个具有代表性建筑风格的区域，建立于项目顶端位置，以圆形为设计7基础，形成螺旋式商业引导消费动线。内部租赁格局为小面积或柜台式铺位。该区域规化产品定位应是小商品类。原因如下：小商品经营使用面积较小，细化的品类居多，根据物业结构可以任意调整位置、方向、面积、使用方法、经营手段。小商品市场是一个非常聚人气的商业业态，它可以带动项目的人流方向，作为项目前段的区域拥有商业氛围乃是项目的优势之一。小商品不注重品牌，注重实用和新颖，是一种快速循环产品，消费者使用产品周期在一个月左右，将再次光临。小商品的消费者定位较为广阔，涉及群落普遍，价格低廉，满足多种层次人们消费使用。A2区为1区连接的第二个引导性区域，它必须以自身的产品优势吸引消费者继续前进走进项目的核心，也可以叫做消费引导区，对规划商业动线有着很重的位置因素。其物业结构是步行街式两端商铺型。该区域规划应定为成女人街，原因如下：圆形区的小商品聚集了一定的人气，在引导区应继续延伸产品风格，保证区域引导功能。女人逛街时天性，A2区必须以女人的产品为主导消费定位，将消费群体引入其中。该区建筑设计风格满足女人逛街的心理压力，一条主导街道，可以让消费者一直前行，无需担心错过门店。女人的产品多样化。在格局铺位上商家可以做任意的产品陈列，和产品搭配陈列，面积足以满足商家需求。B区是前区建筑结构的延续，基本相同于前区域设计，以步行街形式定位。按照消费形态的特点该区域应规划为数码产品，原因如下：数码产品按思维推理和逻辑定位是男人最为关注的商品类别，因为数码产品的市场行为日新月异。按照常人的消费习性，男女一同逛街的比例较大，当共同走过女人街后，男人对数码的强烈欲望会继续前行。数码产品的铺面要求符合项目B区的格局设计，面积承受等系列条件。C区与项目的核心主力商家相邻，也是体现高端消费的主要区域之一，该区域规划为品牌名店，原因如下：8从前期销售概念推广的规划业态柏林大道相符，以高档产品定位而出名的香港柏林大道。项目不可销售部分，作为整个项目的定位基准，展示项目最为高端的区域。品牌商家与项目主力店形成另一种消费群体的购物天堂，展示了项目的巅峰之作。对引进知名品牌商家有一定的说服力。D区是项目的中心区域，拥有独特的造型，市民大广场在该区域呈现，是整个项目的形象代言。无可争议的定位高档奢侈品区域。原因如下：体现项目在这座城市的标志性消费购物场所，就是能够凝聚高端消费人群。奢侈品是消费人群身份的象征，是富豪的无形代言，满足城市高消费人群的生活享受该区域在项目中的特殊设计和地理位置也将是项目的奢华品质保证。E区是项目规划一路过来的第二大人气聚集区。规划定位主力店，（综合性KA卖场）原因如下;项目必有的主力商家大型百货零售商场，它的进驻将带动众多合作品牌商家的进驻。项目结构硬件技术指标在该区足以满足此主力店商家的需求。它的消费带动作用是无法估量的，是任何商业业态无法取代的领域地位。在项目商业规划中占一定比重。F区作为项目最为奢华的建筑群落，和特殊的硬件技术指标支持，也对该区规划起到了决定性的因素，规划为餐饮、酒店、娱乐、休闲、配套。原因如下：硬件设施具备，排油排烟、上下水处理、化粪池、行业特点的消防标准，都是为这些特定业态的一种潜在优势。邻近城市最豪华的住宅区碧桂园，可以与之产生业态空缺的互补。建筑结构就是以该业态而设计的，无论招商还是自营都是天衣无缝的定位。按商家对楼层要求的合理性规划。负一层规划为停车场、蔡澜手信街、汽车美容店蔡澜手信街为前期销售推广的业态楼层业态理由负一楼汽车美容、蔡澜手信街、600个停车位一定有汽车美容市场，可做为配套业态经营。9服装餐饮主力店精品娱乐奢侈品配套儿童文化酒店服装餐饮主力店精品娱乐奢侈品配套儿童文化酒店满足有车一族的爱车喜好一楼服装、精品、家电数码、化妆品、珠宝首饰、奢侈品、饮品店、休闲小站、咖啡厅、酒吧、便利店、食品店、干洗店、宠物店、布艺店、家具精品店、银行ATM机、音像店、药店该业态承租面积小，都已街铺形式经营，符合商家所需，休闲食品为长廊步行街的点缀，提供逛街的人群停留休息，满足零食需求。二楼基本雷同一层业态，都属项目主要消费街区。商业长廊结构，可增加业态有美发厅、美甲坊、花店、等配套业态。三楼美容SPA馆、水疗中心、足浴按摩房、大中型餐饮机构、儿童乐园、儿童服装玩具、电玩城、桌球城、保龄球馆、健身瑜伽馆、书店、文化艺术长廊、美食广场、培训机构、家具类、网吧、婚纱摄影店、量贩KTV。主要趋向于楼层需求较高，承租能力较低的面积需求稍大的商家四楼电影院和大型品牌酒楼餐饮、会