8第七章产品战略过程

第七章产品战略过程马克·J·戴喀迈克尔·E·麦克哥拉斯目录第七章产品战略过程.............................................................11.1.产品战略愿景.....................................31.2.产品平台战略.....................................51.3.产品线战略.......................................81.4.扩展战略........................................101.5.具有竞争力的战略技巧............................141.6.企业在制定产品开发战略时，为何会碰到问题........152每个公司都希望有一个杰出的产品战略，它能使公司先于其它任何公司进入一个新兴市场；或者希望有一个这样的产品战略，它能给公司源源不断地提供具有竞争优势的产品。一个有效的产品战略能够激励人们开发出成功的产品，相反，即便是最好的开发努力也会因低效的产品战略而付诸东流。无论是杰出的还是低效的产品战略，它们都是产品开发的起点，都在许多重要的方面影响产品的开发。产品战略是对产品机遇的战略性认识。若没有这种前瞻性认识，公司就被迫做出决策来开发新产品和对现有的产品进行更新换代，而看不到各种机遇的全貌。这样一来，一些二流的产品可能被开发了出来，而更好的机会却被忽视了。一个企业如果有行之有效的产品开发战略，那么，在决定投资开发新产品时，它就能确信己全盘考虑了所有的主要机遇。产品战略将公司的总体经营战略和产品开发决策联系起来。在PACE中，产品战略是通过在阶段评审过程中所作的决策来实施的。决策有两种，一是决定哪个机会可以进入零阶段，二是关心哪个项目可以得到优先的资源配置。在阶段评审过程中，常常会发现需要一个更好的产品开发战略。只有当公司的高级执行经理们（一般是产品审批委员会的成员）要对一个新产品作阶段评审决策，却发现没有明确的产品战略作为其决策基础时，人们才会发现这一需要。他们努力去确定优先顺序，但对是否发现了最佳机会却不能肯定。产品战略是一张路线图，指引产品开发的方向。没有这个路线图，产品开发人员就无章可循，他们就会在不知该产品在公司未来计划中所处位置的情况下定义产品。每一新产品的建议就只能是对市场变化的条件反射。这样的产品一般会有太多的甚至是不利的性能，因而不能处于有利的竞争地位。产品的定义也是随机的，不能成为一个有机战略的一部分。其结果是，各个产品相互拼凑，不能形成一条一体化的产品线。图7-1产品战略过程结构3一个清晰的产品战略鼓励事前的而非反应性的产品开发。事先系统地勾勒出未来产品的开发活动，预测市场与技术的变化，同时按需求程度确定生产、技术和服务开发的次序，从而使企业有效地扩展并平衡各种核心力量。产品战略是一个管理过程。好的产品战略来自于好的产品战略过程。从概念上讲，产品战略是基于四个层次，如图7-1所示。每一层次都具特色。产品战略开发的运作方向是从上到下，从一般到具体。产品战略愿景在整个结构的最上部。它对下一层次产品平台战略的性质、时间安排和竞争定位进行指导。产品线战略来自产品平台战略，而单项新产品的开发则是产品线战略的具体实施。1.1.产品战略愿景产品战略始于一个清晰的战略愿景，这是一个明确方向和内容的愿景。产品战略给人们描绘出公司的目标Where、公司期望实现目标的方法How和公司可能成功的原因Why，并以此指导人们发展产品战略的各个要素。对产品战略有非凡眼光的企业通常能取得不寻常的成功。这些企业清楚自己前进的方向以及达到目标的方法，他们对成功有信心并且毫不动摇地前进。对于矛盾的方向，他们根本无须争吵和论证，对于要做什么和如何去做也毫不含糊。他们确定实现其目标的产品战略，然后将这些战略付诸实施。产品战略愿景为下面几个基本目标服务1.将负责判断新产品机会的人员的努力集中起来。战略愿景告诉他们寻找新产品机会的方向。有了战略愿景，他们就能从一开始考虑合适的机会。如果没有这种愿景，他们就会看到各种关于新产品的想法，而这些想法又可能与公司的优势力量或发展方向相悖。虽然这些意见可能具有潜在的创造件，但太多不适宜的机会将分散公司的精力，消耗有限的资源。例如，一个消费电子品公司寻找到一个广播业的机会，预期会有利可图。在投入大笔资金和花费大量时间开始产品开发后，该公司终于认识到这个机会与其战略愿景不符。然而与此同时，该公司也失去了其它更能发挥其技术特长的机会。其竞争对手则利用该公司误入歧途的机会，集中力量，在直接相关的机遇中获利。2.产品战略愿景为产品平台战略建立了一个框架。它确定下一步（产品平台战略）的产品开发性质、时间表和竞争定位。没有这种愿景，产品平台战略就没有航标。某个公司在这方面的窘境可以形象地说明这个问题。某计算机公司派一个工作组去一个较偏僻的地方构思下一代产品。在根本没有高级管理层的指示和沟通的情况下，这个工作组在两个月的时间里发挥创造力并充分利用技术空间。之后，他们带回了一个产品平台概念，可是它完全背离了公司开发更小型和更具竞争力产品体系的发展方向。因此，这一建议遭到否决，该小组被要求4在一个更明确的产品战略愿景指引下，从头开始其工作。3.产品战略愿景指导产品开发活动。新产品开发者如果知道公司目标及达到目标的途径，他们的工作会更加成功。这有利于协助他们做出符合战略愿景的设计层上的决策，一个明确的战略愿景可使产品开发活动有一个共同的目标。尤其是，战略愿景确立了指导竞争定位和业绩目标的关键分辩矢量。产品开发者如果不理解公司的战略愿景，他们就会猜测或干脆自己炮制一个。这就容易导致组织结构上责任颠倒。产品开发者往往将公司的产品战略愿景曲解，而CEO和高层管理则忙于处理紧急事务和在产品设计细节上的决策。一个有效的产品战略愿景还能激发人们创新突破。如果核心工作组有一个明确的、市场驱动的业绩目标，并且对于该方向未来的可行性充满信心，他们就会格外努力开发新产品，确保达到公司预计目标。一个自信果断而且考虑周全的战略愿景对一个开发小组尽快拿定主意有极大的帮助。如果产品开发工作组对于公司的战略愿景缺乏信心，他们就很难为达到目标而倾注全力。4.用战略愿景为技术开发和其它重要的业务部门指明方向。一个明确的产品战略愿景能为技术开发确立总体安排。这包括科研开发、信息技术、制造技术，甚至包括销售渠道开发。它代表着促使公司成功的技术能力。如果通过一个正规的过程来开发一个清晰的产品战略愿景，一个公司可能根据最新确立的战略愿景彻底改变其研究方向。它还可使不能支持该愿景的重大研究项目下马，启动在两个新技术领域的研究（在这两个领域需要其他技术能力以期实现目标），同时开始一个技术监控计划，注视可能影响该战略愿景的一些潜在的技术。5.战略愿景还能为客户、雇员和投资者树立期望值。一个明确的战略愿景是让上述几类人了解公司发展方向的最佳途径。若这些人相信公司的愿景，则热情地支持公司。否则，他们可能放弃它。但是，如果没有一个愿景，他们的支持可能会不可预测。交流公司的战略愿景可能会造成一个两难的局面。如果公司将其战略愿景告知每个人，则其竞争对手也会对它一清二楚。这就指出了战略愿景与产品战略的区别。战略愿景不描述具体细节。尽管战略愿景对竞争对手有所帮助，它毕竟不是具体的竞争情报。一本完整的产品战略愿景书必须回答下面三个问题：公司的目标？怎样实现该目标？为什么它会成功？战略愿景是在各个业务部门或分部一级开发出来的，并非公司一级。在大型的多种经营的公司一级，要想开发出一个战略愿景一般是不太可行的。因为大公司里的各个部门业务性质差别太大，很难遵循统一的战略。一个产品战略愿景的责任显然在于CEO或业务部门领导。这不是说他／她可以不听取其他人的意见，相反，在真空状态下产生的战略愿景常常是错误的。51.2.产品平台战略产品平台战略是战略流程结构中的第二层。它为产品战略奠定基础，特别是对于那些采用同一种技术生产多种产品的公司来说更是如此。产品平台决定了成本结构、能力及后续产品的差异。通过将产品平台战略与产品线和单项具体产品的战略区分开来，企业可以更好地将精力集中在战略问题上。一个产品平台是关于产品规划及其战略决策制定的一个概念。它是共同技术要素的一个集合，特别是一系列产品实施过程中采用的核心技术。从商品的角度上看，这些共同要素对购买的客户来说，不必是完整无缺的东西。但这些要素的的确确根据客户要求确定性能，并定义基于该平台的产品生命周期。产品平台战略的性质可因行业和产品用途有所不同。例如：个人电脑的产品平台战略是与其操作系统相结合的微处理器，如Macintosh、Intel／Windows，或Digital／Alpha／WindowsNT平台。包装、电源、电脑存储器。驱动器、监视器、应用软件和界面能力都是与具体产品相关的技术要素，但这些并不是产品平台战略的重点。尽管产品平台如此重要，许多公司仍倾向于跳过产品平台战略这个层次而直接进入产品线战略。有些公司甚至还忽略产品线战略这一步，直接进入开发具体的产品。最终，当他们回头看时，才认识到他们把开发的新产品平台的一些要素当作是这些产品的组成部分，于是说：“要是我们在完成这些平台各个元素前能想到后续产品该多好。”或者更糟糕的是，在他们现有产品过时前，他们可能忘记了投资开发一个新产品平台的要素，然后只得说：“我们没有防备市场和技术的变化。”产品平台战略最好是以整体产品平台规划的形式来表现。这样可以显示出所有现有产品平台的生命周期及预计的新平台的日程。它还表明产品平台间的重大鸿沟可能在哪里，以及何时必须开始开发新产品平台战略。若实施得当，产品平台战略制定的过程会促使企业提前开始技术元素的确定。图7—2说明了整体的产品平台战略规划。它表明了三种不同的产品平台战略。每一种产品战略都表明了其不同的地位。这一规划同时表明了现有和计划的产品平台战略；并将两者用虚线分开。高性能系统的产品平台战略E－Comp正接近其生命周期的顶峰，而计划的产品平台延伸是为了延长其竞争生命。该战略用新的高性能产品平台战略N／C－13（采用一个完全不同的结构）取代E－Comp。因为在新产品战略所需的技术不能及时获得，为防止两者之间出现空白，延长E-comp是必要的.中程系统产品平台战略ESP，阐述了一种派生的产品平台战略，ESP－Port。它与ESP相似，但又有足够的不同点，因此，需要公司将其作为全新的产品战略6处理。这也应该在它的生命周期的初始阶段。那时公司仍未决定以新一代产品平台取代其中程系统产品平台。通过它的产品战略过程，公司能将其作为公开的议题，并开始一项计划将其公布。因新一代产品的产品平台战略的大方向并未明确，仍有待商讨。公司计划在一年内起动开发。整体产品平台战略计划的最下面的部分表明了面向新市场机遇的产品平台。这种情况下，公司已决定进入这一新市场，但对新产品的具体产品平台战略还是不明确。有三种迥然不同的产品平台战略正被研究和评估：AdV－PI，SQ－il和HT－EXt。正如计划阐述的那样，公司将在随后的几个月内从中选出一项作为进入新市场的产品平台战略。产品平台战略应是产品战略的主要重点。产品平台战略的决策通常是公司成长和成功的关键。与产品战略愿景一样，产品平台计划需要与企业的长期战略规划过程融为一体，并成为最高管理层在产品开发方面的工作重点。7产品平台战略为影响产品线、长期经营规划和技术战略的几个基本目标服务：1.它清楚地表达了市场需求和有目的的分辨矢量。以产品平台战略而开发出的产品只有当其有一个清楚的市场地位认可时才算成功。产品平台战略通过反映关键的、利于有效市场竞争的用户行为特点来获得这种认可。2.它证实当前产品平台生命周期。产品的更新换代来自于新的产品平台战略，而不是单个产品。在一个产品平台被一个更新的、更具竞争力的产品平台所取代，同时引入新的产品时，这个老的平台的生命周期就宣告结束。3.它决定是否该延长某项产品平台战略。产品平台战略的