第三章公共关系的作用和职能

第三章公共关系的作用与职能第一节公共关系的作用第二节公共关系的职能要点·难点解析本章主要介绍公共关系的作用和职能，以解决公共关系在组织营运中“有什么用”和“做什么”这两个问题。先搞清这些问题“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”第一节公共关系的作用一、公共关系对于社会组织的直接功能（一）树立社会组织形象（二）协调关系网络组织形象是指公众对一个组织的整体印象和总体评价，是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体。产品形象产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。经营形象通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等。组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。员工形象包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。环境形象文化形象包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等。戴姆勒-梅赛德斯-奔驰象征性标记“走在时代尖端的尽善尽美”员工形象宣传口号飞利浦公司:“Letsmakethingsbetter”——“让我们做得更好”丰田汽车公司的企业理念目标：世界性的丰田精神：合理化精神；独立自主精神。口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。案例:浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质1.公共关系促使个人观念更新2.公共关系有助于个人能力提高（二）优化社会环境1.优化社会互动环境2.优化社会心理环境三、公共关系对于企业生产经营管理的功能1.凝聚力2.吸引力3.竞争力4.辐射力5.增值力案例－羊城药厂为员工“树碑立传”广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。第二节公共关系的职能1.采集信息（采集哪些信息？如何采集？）2.提供咨询建议（提供哪些咨询？）3.传播沟通（如何传播沟通？）4.协调关系（协调哪些关系？怎样协调？）5.教育引导：①增强组织员工的公关意识（培养团队精神）②对消费者进行市场消费教育（促进营销）案例：华旗倒“旗”华旗简介：天津华旗集团，主要生产果茶。1991年投产，36万元注册资金，1992年初累积4000万元资金，1992年底果茶产量达4.5万吨，销售额1.2亿元。倒“旗”过程：1992年10月，国家技术监督局对果茶市场进行抽查，肯定华旗果茶各项质量指标属上乘，但净量一项不稳定（标签含量245毫升，实际240毫升），因而为不合格产品。1993年1月19日，国家技术监督局在京召开新闻发布会，公布华旗为不合格产品。1993年3月11日，天津市经委公布国家技术监督局抽查结果。天津《今晚报》《中国食品报》刊登有关消息。华旗针对不合格通报开展整改工作，花几十万元将245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。1993年3月下旬《消费指南》杂志向华旗发来广告征订函，认定华旗为合格产品，华旗未理睬。24案例：华旗倒“旗”1993年4月初，北京技术监督局市场随机抽查结果：华旗各项指标合格，被作为优质产品推荐参加扶优限劣成果展。1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有华旗。4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工业部主管的《消费指南》杂志召开宣传优质果茶的新闻发布会。会后，几十家新闻单位对华旗果茶做了不合格的报道，在社会上引起轩然大波。5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电来函要求退货，几天内市场销售额减半。紧接工厂停产，1000工人放假回家。1000吨红果存在冷库，月损耗2％，直接经济损失8000多万元，间接损失近亿元。直接原因：华旗在3月下旬接到《消费指南》杂志征订合格产品广告后未予理睬，并且退函。以此为由，被列为不合格产品；参加4月16日新闻发布会必须缴纳8000元会务费，华旗因拒交未能参会，新闻发布会对整改后合格的华旗不予公布，以致误导大众传媒，但华旗没有澄清事实，同时拒绝新闻媒体的“曝光”；直至1994年7月才向有关部门告状，澄清事实，随后回复正常生产营业，但已错过了很多的商机。26案例分析：华旗的失误没有充分利用公共关系的信息职能缺少一个智囊型公关机构，没有应用公关的参谋决策职能没有利用好公共关系的宣传职能缺乏与它所面对各种公众的沟通与协调（一）采集哪些信息？1、与组织形象有关的信息2、组织环境中的各种社会信息1、与组织形象有关的信息（1）产品形象信息是组织的产品或服务在公众心目中的印象（知名度信息）以及公众对组织生产政策、行为的评价(荣誉度信息)，具体包括产品质量、价格、性能、包装、造型和售后服务等。（2）组织形象信息是组织机构及人员的整体形象极其公众对组织的评价。包括组织的机构设置、管理水平、服务水平和人员素质、企业文化形象等的评价。3社会环境信息指政策指导性信息、社会政治动态、经济经融信息、文化科技信息、新闻舆论热点、时尚潮流变化等动态信息。4社会组织内部员工信息指员工对本组织的决策及各项活动的看法。5市场环境信息市场需求、供给、价格，市场竞争，用户意见与动态，消费者心理与消费习惯等。如何采集？1.文献资料法2.访谈调查法3.问卷调查法铁人：王进喜案例：日本如何知道我国开发大庆油田的“机密”日本三菱重工财团信息专家揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片及相关资料的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其二，根据对照片及相关信息的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。成功之处：1.“没有调查就没有发言权”。一切结论都应产生在搜集信息和调查研究之后，它决定着公关活动的成败。正是在充分调查和深入研究的基础上，日本才在大庆设备招标时有备而来，并取得了成功。2.资料的收集与积累是长期的、全面的。要制定收集信息的长远计划，对可能与组织产生影响的信息要从一开始就加以注意，且不忽视任何细节。对中国大庆的信息的长期追踪，对中国官方媒介报道细节的把握，是日本人取得成功的基础。案例分析3.搜集信息不是工作的结束，而仅仅是开始。搜集信息之后应该研究分析信息，进而帮助组织作出科学决策。信息的处理１）．信息处理的要求：及时、准确、适用和经济。２）．信息处理的程序收集－－加工－－传输－－存储－－检索－－输出（一）咨询建议的涵义公共关系人员向决策管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见。（与采集信息密切相联，采集信息只有通过向组织提供咨询和建议，才能发挥其功能，实现其价值。）二、咨询建议这是公关最有价值的职能，体现了公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管理属性。公关的咨询决策不是从技术、人事、业务、经济等传统角度提供建议，而是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询。公关——“智业”、“咨询业”公关人员——“智囊”、“开处方专家”公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大手笔的策划。（二）咨询建议的内容1.为确立决策目标提供咨询建议2.关于社会组织形象的咨询3.提供关于市场动态和公众意向的预测咨询4.为决策提供各种建议1.成立咨询服务部2.帮助社会组织选择决策方案和活动动机3.参与决策（三）咨询建议的形式三、传播沟通通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、有效、准确地传播出去，争取公众对组织的了解、信任与好感，树立良好的社会形象。（一）传播沟通的方式（二）传播沟通的特点1.双向性2.广泛性3.及时性公共关系传播沟通一般模式图拉斯韦尔的5W模式：A.谁传播(WHO)――控制分析B.传播什么(SAYWHAT)――内容分析C.通过什么渠道(WHICHCHANNEL)――媒介分析D.向谁传播(TOWHOM)――对象分析E.传播的效果怎样(WHATEFFECTS)――效果分析（三）传播沟通的方式1.人际传播2.组织传播3.大众传播（四）传播沟通的具体类型1.传播信息型2.联络感情型3.改变态度型4.引起行为型“傻子”致信邓小平背景：邓小平南巡讲话中提到安徽的傻子瓜子。当时其美誉度较低。处理：元旦和春节来临之际，给邓小平同志寄上几斤瓜子，以表达自己的感激之情。他亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代笔给小平同志写了一封信。悄悄到邮局寄出。结果：不久某报记者得到中央有关部门的电话，说瓜子和信已转交小平同志，便首先进行了报道，在此后的两年中，转载该信息的媒体达200余家。从而进入第二次顺利发展时期。亲爱的小平同志：您好！我们是安徽芜湖“傻子瓜子”的经营者。今年年初，您在南巡中讲到了我们的“傻子瓜子”，我们感到好温暖、好激动。您是对全国人民讲的，但对我们更是极大鼓舞。光是今年下半年，我们“傻子瓜子”就新建了13家分厂，生产了1400多万斤瓜子。从经营“傻子瓜子”以来，我们已经向全国交纳了200多万元的税，向社会提供了40多万元的捐赠。这都是您的政策好啊！但我们还要兢兢业业地继续做“傻子”，为顾客提供更多美味可口，价钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多作贡献。敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的恩情，在这新春佳节到来的时候，特地寄上几斤瓜子给您尝尝。这是非常微薄的礼物，却代表了我们对您深深的敬意，希望您能喜欢。衷心祝愿您新春快乐！健康长寿！“傻子”年广久“小傻子”年强1992年12月30日（五）公共关系传播沟通的原则1.实事求是的原则2.向社会负责的原则3.紧密联系公共关系工作目标的原则4.经济性原则5.实效性原则四、协调关系（一）协调的含义旨在使组织与公众相互理解与支持，建立信任关系，处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”的环境。在公关工作中使用最多，作用最大、地位最重要的方法手段，贯穿于公关活动的全过程。（二）协调关系的内容1.协调社会组织内部领导与员工的关系2.协调组织内部各环节之间的关系3.协调社会组织与外部公众的关系春秋战国时期，耕柱是一代宗师墨子的得意门生，不过，他老是挨墨子的责骂。有一次，墨子又责备了耕柱，耕柱觉得自己真是非常委屈，因为在许多门生之中，大家都公认耕柱是最优秀的人，但又偏偏常遭到墨子指责，让他没面子过不去。一天