9价格策略

第九章价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价与竞争策略定价策略引例价格的困惑.doc方案1：降价•必要性：–顾客需求——乔安娜的意思。–竞争压力——来源于日本公司的竞争。•可能性：–生产成本——可以接受，可以将有形产品与无形产品分别计价。•优势：–维护顾客关系，有利于后续合作。–接受日本公司挑战，对其施加价格压力。•劣势：–影响公司利润。–造成产品低质印象，有损行业领导者形象。–影响其他公司的不平心理。–引起行业价格大战。–将服务单独定价，有可能遭遇O公司抵制。方案2：维持原品原价•关键：千方百计说服乔安娜–摆明标准公司的优势：行业领导者–提醒乔安娜，购买日货，会相应承担价格升级的后果。–利用行业领导者优势同欧洲竞争者通过价格协议建立联盟，共同抵制日本竞争者。形成对日本公司的实质性威慑。•理由：–顾客心理角度，乔安娜并非真正倾向日本公司，而是将其作为谈判砝码，迫使标准公司降价。要准确把握客户心理。•优势劣势与降价方案相反。方案3、4、5……：•提价？•放弃？•租赁？？？•有降价之实，无降价之名。对价格实行整体性安排。打折？或者小幅降价，同时委派公司有关人员前往捧场（公司是行业领导者哟）？或者原品原价，但同时提供其他赠品？第一节有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起Macintosho赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC有价格优势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosho在18个月内实现以上目标确定定价策略第二节影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍影响价格的主要因素（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的影响价格的主要因素（续二）企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素第三节定价与竞争策略定价中的veg-o-matic问题对顾客的价值变动成本利润竞争者价格•价格对竞争定位的影响•协调还是战争•了解和管理竞争者供应因素：成本、差异、易逝性、竞争数量需求因素：价格敏感、品牌忠诚、互补性•控制竞争对少和行业利润率重视市场盈余塑造竞争反应奠定实力：差异产品、成本定位、竞争信息、广泛参与第四节定价策略定价方法定价策略突破性定价策略一般性定价方法成本导向基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格成本加成定价法目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润o目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC一般性定价方法缺点：忽视市场需求和竞争优点：a.成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改变定价。b.只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导致出售者的收入减少。c.成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。一般性定价方法需求导向1.认知价值定价法定价的关键是顾客对本企业产品价值的认知，而不是销售者的成本。2.需求差异定价法对某种产品，根据需求强度的不同定出不同的价格。需求差异价格的形式有：因地点而异、因时间而异、因产品而异、因顾客而异一般性定价方法竞争导向定价法1.随行就市定价法采用此法时，企业在很大程度上是以竞争对手的价格作为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。当成本难以估算，或竞争对手的反应难以确定时，企业不妨采用随行就市定价法。2.密封投标定价法主要用于投标交易方式。最大的困难在于估计中标概率定价策略价格高中低高优势策略高价值策略超值策略中高价策略中价值策略货真价实策略产品质量低敲诈策略假经济策略经济策略定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。定价策略细分定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分定价策略心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价一.对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0。89美元）折扣价格（0。71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0。69美元）二.参考价格的形成•参考价格：消费者在购买过程中，首先会把价格与一个预先的标准进行比较、评价，进而做出相应的购买决策，这个比较的标准就是“参考价格”。参考价格分为两种：内部参考价格（IRP）和外部参考价格。•锚定现象：消费者在对价格进行判断时，通常会选择一个初始点（锚），然后利用外部信息在这个点的基础上对价格进行上下调整。建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：例：产品类型按升序排列时顾客所形成的参考价格按降序排列时顾客所形成的参考价格电动剃须刀剃须后的洗液女装运动衣发胶吹风机女鞋休闲上衣20．182．284．8539．851．0221．9115．897．37242．566．6944．641。4121．9117．839．27参考价格的形成（续二）购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元三.价格的心理“设计”价格心理设计的理论基础——预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点——捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么三.价格的心理“设计”（续一）设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开四为随机性产品定价什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。启示一——一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱——当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。突破性定价策略•1.产品线定价•2.非线性定价•3.差别定价•4.捆绑销售的产品定价产品线中的相互依存性品牌/公司的形象产品线的形象产品A的价格销售点的顾客流量产品A的需求产品B的需求1234互补替代•互补品的定价低于独立最优定价随着交叉价格弹性降低而降低随着互补性产品收益的增加而降低•替代品的定价多种规格渠道细分水平替代应用匹配垂直替代•非线性定价数量折扣分部定价团购•非线性定价的依据需求成本竞争价格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的购买者索取不同的价格。Pricediscrimination两条件不同市场之间可以有效分离。被分隔开的多个市场上需求弹性不同。捆绑销售：指厂商要求客户购买其某种商产品的同时，也必须购其另一种产品。捆绑销售一般适用于需求负相关。如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益。在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，使用这一决策，可以增加厂商的利润。变价及其对竞争者变价的反应企业变价1.企业降价原因：企业的生产能力过剩、企业的市场份额下降、企