9定价策略

定价策略定价策略有效定价的基本程序影响定价的因素定价方法定价策略价格调整一、有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策一、有效定价的基本程序（续）全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh；赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势；以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh；在18个月内实现以上目标确定定价策略二、影响定价的因素定价目标成本费用市场特征市场需求状况竞争者的营销战略法律及政策限制2.1定价目标持续经营目标当期利润最大化市场份额最大化稳定价格目标2.2成本费用总成本费用固定成本及单位固定成本变动成本及单位变动成本边际成本制造成本和使用成本2.2成本费用(续)在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。2.2.1在每期不同生产水平下的成本行为短期平均成本曲线单位成本1，000（a）在固定规模工厂中的成本特性(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)单位成本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,0002,0003,0004,000(b)关于不同规模工厂的成本特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)2.2.2经验曲线的成本行为经验曲线(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2单位成本···CBA经验成本曲线当前价格100,000200,000400,000800,000积累生产AccumulatedProduction2.3市场特征完全竞争市场垄断竞争市场寡头竞争市场完全垄断市场2.4市场需求状况确定需求——需求的价格弹性确定需求——影响价格敏感程度的因素：独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。2.4影响价格敏感程度的因素(续)最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。2.4降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的2.5竞争者营销战略在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格也能帮助定价：公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。2.6法律及政策限制价格控制——最高限价和最低限价反垄断——如谢尔曼法反价格歧视——如鲁宾森-佩特曼法案，1936三、定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法3.1成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法3.1.1成本加成定价法这种方法以商品的单位总成本为基础，按照一定的比例加成，得到商品的单价，加成的比例通常选用企业的目标利润率。它是最基本的定价方法。P=单位产品成本*（1+商品的目标利润率）成本加成定价法被普遍应用的原因卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。3.1.2目标收益定价法企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量3.1.3盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。盈亏平衡点销售量=固定成本/（单价-单位变动成本）3.2需求导向定价法认知价值定价法价值定价法逆向定价法3.2.1认知价值定价法根据消费者对企业提供的商品价值的主观评判来制定价格的方法。通俗的说，就是企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。例：杜邦公司的认知价值定价法例：杜邦公司的认知价值定价法特点标准水平溢价水平增加的价值质量不纯杂质1‰不纯杂质0.1‰1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研发支持高水平研发支持2．00再培训一次性培训可以再培训0．40服务国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．003.2.2价值定价法该方法兴起于20世纪90年代，被麦卡锡称为是市场导向的战略计划中最好的定价方法。该定价法尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持顾客对企业产品的忠诚。价值定价法与认知定价法的区别消费者对企业产品的认知价值是主观的感知并不等于企业产品的客观的真实价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距有利于企业的方向扩大。在科特勒21世纪的著作中认为，价值定价法的本质是将先前的认知价值定价法称为“溢价定价法”。价值定价法最为关键的影响因素在于“精益运营”——这要求整个企业系统共同协调参与的现代运营管理趋势。3.2.3逆向定价法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为价格的出发点。它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。可以通过如下公式计算：批发价=零售价格/（1+零售商毛利率）出厂价=批发价格/（1+批发商毛利率）3.3竞争导向定价法随行就市定价法产品差别定价法密封投标定价法3.3.1随行就市定价法随行就市定价法是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。随行就市定价方法的优点：平均价格水平通常被认为是“合理价格”，易为用户所接受；容易与竞争对手和平共处，避免激烈竞争产生的风险；一般能为企业带来适度的利润；可适用于任何市场结构。随行就市定价法的缺点：从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。3.3.2产品差别定价法产品差别定价是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。具体有以下不同形式：顾客细分定价产品形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价3.3.3密封投标定价法密封投标定价法是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。密封投标定价法主要用于投标交易方式。运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。这涉及到对竞争者投标情况的掌握。只能通过市场调查及对过去投标资料的分析大致估计。四、定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略地区定价策略差别定价策略组合定价策略4.1新产品定价策略撇脂定价渗透定价试销定价4.1.1撇脂定价将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：特别看重产品的差异，对价格不太敏感；当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品。成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。4.1.2渗透定价将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额且对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分竞争：公司成本（或资源）优势明显，或公司的竞争者不会降低价格来进攻4.1.3试销定价试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元，而建议零售价则为495美元。试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑。该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果。4.2心理定价策略对价格差异的感受价格的心理设计整数定价和尾数定价声望定价招徕定价4.2.1对价格差异的感受对百分比差异的感受（韦伯-费勒定律）：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好4.2.2价格的心理设计——整数定价和尾数定价整数定价指企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾