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旭光玉泉路项目八大差异化解决方案谨呈：陕西旭光房地产开发有限公司美城机构荣誉出品之城西区区域概述：咸阳市南北向发展及其受限，而东部由于化工区及与西安接壤，发展也受到限制。因此城西板块就成了咸阳市未来发展前景广阔的区域，咸阳高新区也落户城西，丽彩等城西大盘入驻城西，开发商对城西板块前景的认同可见一斑。随着实验中学西迁、城西多条主干道修建等利好措施，城西板块的发展腾飞指日可待。持续走旺，未来热点板块序号项目名称成交均价1阳光大厦36502阳光小区3期C区36003中华苑38004丽彩·金寓良苑42805丽彩天玺42006中宏·星苑37007首座37008阳光帝都大厦37009华天大厦370010彩虹半岛350011长虹景苑380012梧桐花园361813华泰·世纪华苑400014秦苑·帝都古建大厦360015晨光雅居340016秦阳·里人居360017阳光小区三期B区308818枫景苑370019都市领航370020华达·雅苑355021华宇·藤麟居353022荣华·世家三期325023博邮小区3600均价3668咸阳市城西地区主要指渭河北岸的咸通路以西和三号桥南的世纪西路区域。该区域是未来咸阳市行政的新中心，发展潜力巨大。投资价值正在凸显；客源多为周边区县的置业人群，需求持续走旺；商业配套不成熟，缺少大型龙头商业；公共配套缺乏，医院、学校、银行距离该区域较远，便利性受到影响。城西区域所有楼盘城西区区域均价整体差异不大，体现区域内楼盘品质相当，竞争激烈。此区域项目以高层为主，辅以小高层和多层。产品主力户型以2房为主。面积区间多为60-130平米。购房群体主要为城西地缘性客户，彩虹集团、陕西康佳、4390厂、704厂和西北橡胶总厂职工为其主要潜在客群；周边临近县居民在城西购买量较其他城区比例高，约占30%左右。物业类型户型结构城中区客户类型总结咸阳城西区物业类型比例63%22%15%高层小高层多层咸阳城西区客户分布比例48%23%29%城区客户周围区县客户其他咸阳城西区户型配比13%46%31%10%1房2房3房4房城西区产品类型及结构总结城西区区域间差异研判以低价为吸引客群主要方式，区域发展较为缓慢，客户群区域性明显。价位在咸阳市居于中等，未来“电子城”规划带动作用逐渐凸显；除过区域性客户，周围区县客户购房比例较大。主要以生态景观，交通便利，西咸一体化为卖点。以世纪大道为轴线，价位相对较高，景观生态大盘居多；咸阳，周边区县，西安客群均占一定比例。投资购房在全市各板块中占比例最高。主要以低价，文化教育为卖点。经济相对落后，配套不完备。区域开发尚在萌芽阶段。全市价格高地。以交通便利，配套齐全，生活品质为主要卖点。容积率相对其他板块相对较高，高层占绝对多数。购买客户多为市区中高收入者。城中区城北区城西区城南区城东区城中区域为主要发展和竞争区域。目前咸阳房地产市场开发项目主要以高层建筑为主，且地段多在市区中心和泛中心地带，出行便利、环境优越、配套设施较为完善。另外，随着西咸共建区周边配套的逐步完善，世纪大道成为咸阳房地产市场发展新的增长点，现存的刚性需求和较大的销售量使得09年年底在售均价出现了小幅上涨。咸阳城区整体认知未来发展上来看，世纪大道板块据土地局实地了解，已经没有储备土地；根据“强化中心、优先南扩、稳步西拓、适当东延、抑制向北”的城市发展战略，城北受地理制约，发展也很有限；城东区域发展较为缓慢，且可用房地产开发的大宗土地较少；而城西受市政规划影响，城中受旧城改造影响，应该会是未来咸阳市房地产行业的主要发展和竞争区域。各区域项目平均价格比较(单位：平方米)38303210291730503168050010001500200025003000350040004500系列138303210316830502917城中区城东区城西区城南区城北区前言：基于咸阳市场现状与项目地块分析，立足于以下三点一、本项目以目前的现状而言，如何规避当前的政策风险、环境风险、竞争风险、运营风险？二、如何结合区域未来发展及周边项目竞争态势，针对性的塑造本案差异化核心竞争力并确定产品定位方向？三、怎样站在通盘考虑本案开发节奏及各批次的产品线组合，以便规避项目的资金风险？并同步致力于解决以下两大核心问题：一、站在政策风险、城西整体区域市场属性及板块竞争、项目风险层面深层次剖析本项目应采取的占位方向二、对于项目的定位，本案究竟以何种业态来定义？项目背景研究---项目背景本体研究项目位于玉泉西路与经电北路十字西南角，属非高端居住板块的中小规模项目西郊——咸阳的城西，传统工业区，家属楼遍布，给人以“没落”的印象；大部分企业效益相对较弱，低端楼遍布西郊，绿化少。普遍员工收入1000-2500元/月，消费水平较低；“西郊都是发展中企业，收入都比较低，周边都是2000年理念的住宅小区，和时代严重脱节，周边的生化元素有限。西安市咸阳市社会福利大厦广电网络大厦咸阳民政华泰商务大厦项目背景研究---项目背景周边配套项目周边教育资源丰富，商业氛围较为浓郁，但商业形态均为中低档零售业态及批发业态为主。项目处于非高端居住区，但多年来已自发形成相对齐全的配套；玉泉路新建商业、餐饮、娱乐、购物一条街超市：人人乐、天一酒店、金桥酒店医院：323医院、残疾人联合会银行：邮政银行公园：城市公园（待建）民政局、公安干校、小学、中学、广电公司、天然气公司国税局、邮政局城东城西城北城中城南商商商商商商商文文文文文---项目背景---市场背景项目背景研究政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成2010.2.20银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》；2010.2.20《个人贷款管理暂行办法》出台；2010.3.08《关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台；2010.1.10《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台；2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；2009.12.09个人住房转让营业税征免时限由2年恢复至5年；2009.12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50%；2009.12.23《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》出台；2010.2.20银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》；2010.2.20《个人贷款管理暂行办法》出台；2010.3.08《关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台；2010.1.10《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台；2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；2009.12.09个人住房转让营业税征免时限由2年恢复至5年；2009.12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50%；2009.12.23《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》出台；---项目背景---市场背景---竞争背景项目背景研究梳理区域内项目未来供应情况，项目未来累计供应量超过100万㎡，存在一定的竞争压力！咸阳各区域楼盘数量占比24%24%20%20%12%城中区城东区城西区城南区城北区各区域项目平均建筑面积比(单位：平方米)9046212128026647432351696200050000100000150000200000250000300000350000系列1系列19046212128096200323516266474城中区城东区城西区城南区城北区咸阳市各区域在售项目概况R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）首要目标：以稳健开发为前提，控制风险下保证稳定的入市时机和开发节奏；中期目标：建立在房地产业的品牌影响力，并提升企业的品牌价值；长期目标：盈利的目标及房产开发团队建立的目标；最终目标：为房地产产业链奠定基础，使之最终成为集团的主导产业。核心问题推导核心问题是什么？我们怎么办？S我们有什么？（针对现状的实证分析）企业层面：小型房地产开发经验；区域层面：处于传统工业区的西郊，非高端居住板块，但有规划利好，未来具备发展潜力；项目层面：周边竞争项目放量较大，教育氛围浓郁，商业氛围冷清；市场层面：除西区外，其他片区均有推动区域发展的引擎，多以商业带动，且融入区域体内实现。西区的崛起呼唤引擎的出现，同时也给了区域配套型商业提供了机会。（解决方案的提出）开发背景与开发目标美城对目标理解美城认为本项目核心目标是以稳健开发为前提，控制风险下的盈利能力提升——项目价值提升企业层面作为首个项目，其将推动集团产业结构调整的成功，并奠定房地产产业链的基础；锻炼出一支房产专业团队；为房地产产业链奠定基础，使之最终成为集团主导产业之一。项目层面前景利好但现状堪忧且竞争激烈的区位，如何将项目价值的最大化发挥！区域价值升值的打造与项目差异化的打造。美城对本项目的理解首要目标：以稳健开发为前提，规避风险下的项目差异化价值提升；本报告是严格保密的。城市发展层面应以前瞻的视角，审视项目在城西国际化城市进程中所扮演的角色，承担起城市、区域复兴的使命，并规避当前政策风险；市场调整期下，地处城市中端板块外，如何实现差异化开发，并实现合理消化速度与最大化利润？核心问题一、逆市下，由于政策风险的长期不确定性，本项目如何从战略出发进行规避？核心问题二、城西骨架拉大，区域却无说法，项目如何占位区域，成为城西不可复制的另一极？核心问题三、项目区域、道路环境尚在整治，项目如何立势，从周边环境中脱颖而出？核心问题四、项目如何通过自身定位及主题形象的建立，跳出区域价格平台？核心问题五、现有规划评价不高，如何优化现有规划，使之实现利润最大化？核心问题六、竞品长期共市，产品线如何形成差异化，从而实现错位竞争并规避风险？核心问题七、项目采用何种开发节奏，怎么推案才能够从挑战者进入到区域的领导者形象？核心问题八、采用何种营销模式，才能使之实现震撼性的操盘手法，并实现现金流与利润的双升？旭光项目核心问题宏观问题中观问题微观问题核心问题一、逆市下，由于政策风险的长期不确定性，本项目如何从战略出发进行规避？旭光八大差异化解决方案之4.15新政与2007年出台的9.27新政相比利度更大在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：2007年的“9.27新政”（利空）2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%，对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%以上。信贷政策政策背景核心内容市场效果07年的“9.27政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以的，贷款首付款比便不得低于20%；2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比便不得低于30%；3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。连续16个月成交量下降，成交价格下降10年的“4.15政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；2、贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得代于基准利率的1.1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。1提高入市门槛，二套房、改善型需求受到抑制市场观望盛行2短期内抛盘量增加降价销售成风4.15新政下的影响谁，在这个时候还会买房？收入差距拉大：最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为5～6倍左右；在我国，有69%的家庭年收入仅在3～5万人民币之间，贫富悬殊较大。M型社会新政影响刚需客户成为主力：二套房首付比例及贷款利率的提高；成交总价成为制约客户置业的主要因素。+新政前后，购房者在购房目的、购房时间和购房面积上均带来较大影响。（1）新政对市场中的投资性需求和改善性需求影响较大，回落10个百分点左右；（2