abe_定价策略

第7章定价策略第一节定价的机理第二节定价的程序第三节定价的方法第四节定价的策略第五节定价的技巧第一节影响企业定价的因素企业定价的策略受所提供的产品的价值、营销目标、成本、市场和需求的性质、竞争者的价格与反应、国家的政策及货币的价值及产品所处的生命周期等诸因素影响。1、产品的价值是产品定价的基础产品的价格围绕价值上下波动，是马克思政治经济学的核心，是市场经济运行的基础，市场经济体制运作的动力，当然价格的灵活性是由产品的质量决定的。2、营销目标是企业定价的方向企业管理的目标有生存、获利、发展等，作为企业管理重要组成部分的营销管理必须与总的目标一致。企业定价在不同的营销目标下采用不同的价格策略和方法。3、确定产品的价格必须考虑到成本4、产品价格的制定必须考虑到国家政策5、市场和需求的性质对制定价格政策有指导作用返回第二节定价的程序一、确定定价目标二、选择价格策略三、核定最后价格在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已搜集到的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，要对下列几项进行加总（１）全部成本。主要包括生产该产品所耗费的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。（２）盈利。主要包括工业利润和税金。各企业生产的产品不同，增值税的税率会有所不同。（３）出厂价。即产品的全部成本加该产品的盈利。企业生产的产品如属生活资料，需经商业部门经销，还要预先与商业部门协商，在取得一致意见后，分别核算产品的批发价和零售价。批发价是产品出厂价加一定的进销差价；零售价是产品批发价加一定的批零差价。以上价格的确定过程以新产品或新价格而言，对于已有的产品的价格基本上还是这三个步骤，但是还要加强对价格的分析，尤其是要结合市场各方面的情况及时对价格进行调整。返回第三节定价的方法一、成本导向定价法（一）完全成本定价法（二）目标成本定价法（三）边际成本定价法二、需求导向定价法（一）可销价格倒推法（二）需求差异定价法（三）相关产品比价法三、竞争导向定价法（一）竞争参照定价法（二）随行就市定价法（三）密封投标定价法返回第四节定价的策略一、心理定价策略（一）尾数定价（二）声誉定价（三）分级定价（四）组合定价（五）习惯定价二、折扣定价策略（一）现金折扣（二）数量折扣（三）交易折扣（四）季节折扣（五）拍卖折扣（六）经营折扣（七）运费折扣（八）职能折扣（九）价格折让返回第五节定价的技巧一、价格变动的原因和对策二、企业应变程序三、降价技巧四、提价技巧返回市场和需求的性质对制定价格政策有指导作用1、市场类型不同价格不同。市场结构可分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。这些市场结构下的企业制定价格的自由度是不同的。介于篇幅请读者参考经济学相关内容。2、需求弹性不同需价格策略不同Ｅ＝１时，称为需求无弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首选的营销策略。Ｅ〈１时，称为产品缺乏弹性，这表示价格变动只引起需求量较小的变化，对于这类产品高价策略是有利的。Ｅ〉１时，称为需求弹性大，表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化，此类产品因采用降价策略。3、消费者对价格和价值的看法最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。返回二、选择价格策略（一）低价策略需求价格弹性较大的产品。市场容量较大，且生产不太困难的产品。生命周期趋向成熟，或者衰退期的产品。随着产品销量扩大，可以使单位产品的固定成本明显下降的产品（二）平价策略市场上供求较平衡的产品需求弹性不大的产品要稳定占领市场的产品三）高价策略消费者一时很难判断产品质量的新产品需求弹性较小的产品受到国家及有关部门嘉奖的产品返回确定定价目标利润导向定价目标一种是将产品的价格定的比同类产品高，想通过高价在短时间内取得较高的利润；一种是，企业为了追求长期较高利润，在短期内甚至情愿承担一定的亏损销量导向定价目标企业为规模效应而提高产量。这种定价目标主要适用于处于成长期或成熟前期产品竞争导向定价目标采用稍低或稍高的定价目标，以此应付或者避免与同类产品的销售竞争生存导向定价目标为了保持企业继续开工和使存货减少，企业必须制定一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的，许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业的活力。只要这类企业产品价格能够大于变动成本，企业就能维持一段时间的生存。这种价格只是权宜之计，不能实行太久。返回（三）密封投标定价法1、密封投标定价法的适用范围这种定价方法主要适用于：（１）争购者较多的、社会上稀缺的艺术品、珍奇品、古董等商品。（２）大多数的建筑工程、建筑装潢、桥梁道路建设等。这些商品和工程建设，由于价格难以估测，且争购、投标者较多，可广泛使用投标法定价。2、密封授标定价的基本要求在投标中，企业要在尽量增加近期利润的前提下争取中标；而中标与否，又主要取决于竞争者的价格标准。企业如果报价过高，中标的可能性较低；反之，中标概率增大，但企业获利机会减少。因此，企业在报价时，既要考虑本企业目标利润的实现，又要尽量准确地预测竞争者定价意向，以便在目标利润和中标概率之间确定最佳报价。返回随行就市定价法随行就市定价法，是以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，使企业的产品价格保持在同行业的平均水平上。1、随行就市定价法的适用范围该定价方法主要适用于均质产品，如黑色和有色金属材料、化工原料、纺织面料，以及木材、水泥、棉花、药物、玻璃等。这些产品无论由谁生产，其质量基本上都是相同的。如果竞争比较充分，均质产品价格一般均应采取此种方法制订。在这种情况下，企业之间的竞争往往体现在产品成本的控制或其他经营手段上，价格的差别很小。2、随行就市定价法的主要优点（１）定价比较简单，但要及时了解同行企业的价格水平，否则容易吃亏。（２）避免同行之间的竞争。这种定价容易被人们接受，便于在同行中站住脚，企业也较易获得合理利润（３）企业的风险较小返回竞争参照定价法竞争参照定价法，是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以其为基准价来确定本企业产品价格的定价方法。1、以低于竞争对手的价格定价无论竞争者的价格是多少，本企业产品的价格始终比对方低。采用低价策略，意在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。2、以高于竞争对手的价格定价这种定价是在竞争对手的基准价的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价谋取高利润。采用高价策略，主要适用于以下情况；企业产品相对于竞争者的产品，有着显著的优势；购买者在意识到这种相对优势的同时，愿付出高于竞争对手产品的价格；企业的知名度、信誉度较高。3、与竞争对手的价格一致这是将本企业产品与竞争对手的产品同步定价，并随竞争对的产品价格上下浮动。企业使用这种定价形式，无论是产品的质量、成本，还是在知名度、信誉度等方面，都要与竞争对手不相上下才行，否则便难以奏效返回相关产品比价法相关产品比价法，是以某种同类产品为标准品，以它的现行价格为标准，通过成本或质量的比较而制订新品种价格的定价方法。1、相关产品比价法具体的定价方法有三种：（1）新品种与标准品相比，若成本变动与质量变动的方向和程度大体相似，可按成本差异程度确定新品种价格。其计算公式为：新品种价格=标准品价格×（1+新品种成本差异率）该定价方法虽然简便，但不能反映新产品与标准品的质量差异。（２）品种与标准品相比，若质量显著提高而成本增加不大，可按它们的质量差别确定新品种的价格。其计算公式为：标准品价格×（1+新品种成本率）〈新品种价格≤标准品价格×（1+新品种质量差率）（３）若新产品成本减少不多，而质量明显下降，应实行低质低价。其计算公式为：优质新品价格=标准品价格×（1-低质产品质量差率）2、相关产品比价法定价的要求相关产品比价法是一种简便易行的定价方法，能较好地贯彻执行按质论价的原则，有利于保持同类产品价格水平的基本稳定。但这种定价工作的关键在于选定标准产品和确定标准品的合理价格。（1）正确选定标准产品。由于标准产品是同类产品比质比价的核心，所以企业一般应选择产量大、生产正常、质量稳定、销售面广的产品，而不应选择产量小、质量波动大、无销路的产品。（2）定标准品的价格。标准产品的价格是否合理，关系到新产品的价格水平，所以，企业要以成本或质量的标准作为定价依据，认真做好标准产品的定价工作，不可随意变动。返回需求差异定价法需求差异定价法是按照消费者需求的差异，为同一产品制订不同价格的定价方法。1、需求差异定价法的提出由于消费者各自的社会地位、经济收入、生活方式、风俗习惯不同，形成了他们对商品需求的差异性。例如，由于经济收入不同，形成了消费者不同层次的购买力，有的要购买高档品，有的只购买低档品。农村和城市有差别，农民一般在每年秋收后对耐用消费品形成购买高潮，城市的购买在一年中比较均衡。消费者需求的种种差异，要求企业将市场细分，建立有区别的目标市场，并将产品的价格划分成若干档次，以适应不同消费者群的要求。2、需要差异定价法的形式（１）按不同的购买对象定价。即同样的产品，对不同的购买者（如新、老顾客）定出不同的价格。（２）按不同的产品式样定价。如对精制服装和一般服装，可制定不同、的价格。但其价差并不与产品的成本成正比。（３）按不同地理位置定价。如不同楼层的房租、剧院的前排和后排，可制订不同的价格。（４）按不同的购买时间定价。如不同季节、不同日期（是否节日），可制订不同的价格。（５）按不同的质量要求定价。如获金、银牌的产品价格高些，一般产品价格低些。3、需求差异定价的条件（１）市场能够细分，且细分市场具有不同的需求弹性。（２）购买者在主观上认为产品存在差异，价格能接受。（３）执行不同价格不会导致竞争者在不同市场上转手倒卖，也不会用低价来对抗。（４）分割、控制市场的费用不超过区别定价所得的收入。（５）所在地区的政策允许。返回可销价格倒推法可销价格倒推法，又称可销价格倒扣法。这种定价方法是通过预测，先确定市场上产品的可销零售价，再据此推算产品的批发价、出厂价。1、可销价格倒推法的作用企业离开市场需求定价，就会违背价格运动规律的客观要求。可销价格倒台推法，是从市场上产品的零售价格倒推测算产品的批发价和出厂价，然后企业再决定是否生产、经营，以及生产经营多少，这样，企业生产的产品就能反映市场的供求关系，有利于开拓市场，并可根据市场供求情况及时调整，比较灵活。2、可销价格倒推法的计算这种价格是产品的市场可销价与该产品的批零差价、进销差价的差额。其计算公式为：出厂价格=市场可销价格-批零差价-进销差价出厂价格=市场可销零售价格×（1-进销差率）/（1+批零差率）假定上式中的批零差率是倒扣批零差率，则计算公式为：出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率）/（1-进销差率）3、可销价格倒推法的要求企业采用可销价格倒推法定价，关键在于正确测定产品的市场可销价。（１）市场可销价的一般标准。大体有三：消费者为满足正常需要而自愿接受的价格；同类商品的现行市场价格水平大体相同的价格；与企业的生产经营目标相适应，既有利于产品销售，又能获得一定盈利的价格。（２）市场可销价的估测方法。企业在估测产品的市场可销价格时，一般方法是：组织本企业的营销人员、财务人员进行评估；通过对有代表性的消费对象进行抽样调查进行评估等。返回完全成本定价法完全成本定价法，也称成本加成定价法，是国内外常用的一种定价方法。它是在产品成本的基础上，加入一定的利润作为税前价格。在税前价格上，再加入应纳税金，便形成企业的产品价格。价格中的利润，一般按利润率计算；产品价格中的税金，以销售价格为基础，乘以国家规定的生产率即得。成本加成定价的计算公式是：价格=成本×（1+成本利润率）/（1-税率）企业采用完全成本定价法，有三大优点：1、简化定价工作这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，不需要依需求的变化而随时改变。2、减少价格竞争只要同行业均采用成本