ARS战略

企业营销网络建设与管理新模式——ARS战略思考与推进一、ARS战略选择的必然性1、ARS战略理念AreaRollerSales(ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法关键词：有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献有组织努力涉及四方面．集中资源于关键区域与关键因素上．反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行速度。．强化过程控制力．营销队伍的建设与管理概念要点（2）掌握终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展等诸因素考虑，要通过ARS战略掌握终端，提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。概念要点（3）提升客户关系价值。ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关系价值。概念要点（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。《我公司的力量》《我公司经营的地域》局部NO.1《我公司的力量》集中力量NO.1《地域全局》局部NO.1集中力量《扩大战果》局部NO.1《地域划分.重点进攻》2、ARS战略选择的必然性时代与市场环境变化迫使企业进行新的营销策略的选择。A．企业持续存在的理由和价值B．客户经营力与客户关系价值C．市场份额质量与顾客忠营销体系的三个基本转化–深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）–做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场）–职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到团队。）2、ARS战略选择的必然性(续)2、ARS战略选择的必然性(续2)深化关系的两个基本点–．为顾客创造价值–．与顾客有效沟通与接触在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销。）2、ARS战略选择的必然性(续3)做业务（短期行为）做市场（未来的长期行为）将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”为目标的精耕细作。由猎手转向种田的行家里手整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）为什么必须成为区域市场第一区域市场NO.1的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势必须领先对手（约1.7倍）以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权。为什么必须成为区域市场第一2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同客户只记住第一（NO.1）只有第一才值得信赖最有名的生产企业最有名的批发商最有名气的商店为什么必须成为区域市场第一3、能降低费用，提高利润率降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压改善库存结构减少应收款避免以压缩开支方式抵御价格战为什么必须成为区域市场第一4．有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。深度分销，深化与顾客关系提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高市场份额质量，稳定市场提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）为什么必须成为区域市场第一5．易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。畅通信息，提高信息反馈速度形成面向决策的信息系统。为什么必须成为区域市场第一6．有利于营销组织建设与队伍建设建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统销售平台的管理力的提高业务人员的职业化与营销职业经理的开发。二、ARS战略的五大原则一、集中原则二、攻击弱者与薄弱环节原则三、巩固要塞，强化地盘原则四、控制大客户原则五、未访问客户为零原则三、ARS战略要素区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问是ARS四个战略要素区域市场核心客户终端网络客户顾问区域市场1．切入点选择我公司相对优势较强（已经成为第二或第三）易于成为第一（对手较弱）我公司相对优势较易发挥2．区域市场的划分市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境／竞争对手／消费者／产品等）。市场分析／预测／区域目标定位区域市场地理划分区域市场（续）3．重点区域市场的选择标准»例1：△△公司重点区域市场标准»例2：△△公司深度分销重点区域市场选择标准»例3：店面调查方案与表格店面普查（扫街）天音公司重点城市区域选择标准项目标准要求市场潜力人口多／购买力强／通信消费比例高竞争对手蜂星／东信等M主要代理在当地占有率低，NOKIA／ERRICSON品牌至少不强过MOTOROLA关系网络与邮电等主管部门关系较好／已有客户网市场品牌形象天音通信在当地有较好品牌形象与知名度销售量高业绩增长趋势有强劲增长趋势营销队伍经验／敬业／专业／有组织管理能力／忠诚／受过ARS战略培训，有一定数量要素客户网络已有关系良好的客户网络／有核心客户目标商品物流懂物流／擅长控制存贷成本／库存结构合理信息流擅长市场调研与信息反馈与响应服务能力对客户服务支持能力强价格依赖开发客户时价格依赖程度相对来说低管理财务控制资金流分析／财务控制严格／无违纪先例深度分销重点地区选择标准标准特征销货状态●竞争对手铺货率低●我司铺货率接近或不低于对手渠道占有●竞争对手掌握的经销商联盟较弱●我司的销售重心较低品牌地位●竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低●我司产品的消费偏好较明显客户资源●竞争对手对客户的支持力度较弱●我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系市场容量●市场容量较大●我司的销售实绩较好市场潜力●市场增长速度较快●人口多且收入水平增长较快队伍素质●有若干具有深度分销经验的要员●有若干具有服务意识与意愿的要员管理基础●商品物流畅通，库存结构合理●冲流货现象较少，价格与渠道控制较强●信息反馈及时●客户访问正常●财务运行状态正常例：店面调查方案与表格店面普查（扫街）区域市场（续2）4．重点区域市场数据库的建立市场容量（现实的和潜在的需求量）消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好等。竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。经销商情况：经销商实力、经营业绩、经营特点、服务状况、老极及员工素质等。零售商情况：所销市场范围内零售商名录和基本资料等。区域市场（续3）5．分析区域市场竞争趋势和市场变化。与主要竞争对手优劣势比较竞争趋势动态分析；6．制定区域市场策略品种、价格、服务等策略。7．市场资源配置、对业务系统运行全面支持。区域市场（续4）8．区域目标责任体系的建立区域目标管理（管理作风改变的重点与方向）目标一致性。确定营销主线，确保营销主线上每个成员朝着一个共同的目标而努力。让部门按营销主线的目标，确立各自的支持与服务性目标，所谓市场（客户）第一，成果第一，现场第一。分公司目标营销区域目标业务员目标`营销公司整体目标分解分解分解实现实现实现么做）行为目标：营销公司总经理区域总监分公司经理业务主管提高响应市场的速度提高市场占有率提高市场竞争地位提高品牌价值提高销售收入降低销售成本加强贷款回收加强核心客户联系加强员工队伍战斗力提高销售收入降低销售费用加强贷款回收提高员工满意度提高销售收入加强贷款回收提高客户满意度业务主管（业务员）结果目标（做什么）与行为目标（怎么做）行为目标核心客户1．核心客户的价值–核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。寻找并维持与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。核心客户（续）2．核心客户的选择与确立分析客户实绩：分析各责任地区的主要客户（经销商）对我公司的实绩销售贡献；对责任地区的主要客户进行ABC分类，根据销售额实际贡献排序，确定A、B、C三类客户（重要客户、次要客户、普通客户）。核心客户（续2）核心客户标准参见天音合广核心客户标准核心客户分级A级客户：即目标客户B级客户：潜在核心客户C级客户：待推进客户天音公司核心客户标准标准要求形象／商誉／经营资格有CI好／合法经营／无不良纪录当地实力排名1－3名发展战略以拓展实业长期发展为出发点资本实力／背景实力强／有流动资本／有一定背景领导人质素高／创业型／眼光长远／不拘小利零售连锁店规模2为一般，5为高级，8为特级周边关系与主管部门／社区关系良好环境／位置有一定档次／位置好销售能力5台／天／店（参考，各地不同）人员质素专业／敬业／理念／事业型／价值观服务质量标准／热情／导购型／低投诉物流体系严格／严密／合理／库存／成本业务流程清楚／严密／数字记录化信息系统清楚／数字记录化对MOTOROLA产品认可／欢迎／以销售正品为主对天音通信认可／乐于合作核心客户（续3）核心客户的确立协作持续发展发展客户群考核评估定级，确定目标沟通说服确定客户顾问指导服务核心客户（续3）3．核心客户关系深化核心客户利益与义务核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟）核心客户的维护（业务促进与感情沟通）支持核心客户核心客户（续4）服务核心客户参见△△公司核心客户全面服务支持系统核心客户的考核分级参见△△公司核心客户考核分级标准。核心客户群的发展公司资源市场环境客户顾问核心客户信息流：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助商流：价格/订货/风险分担/促销/推广/广告/售后服务/零售网络改进/员工培训物流：采购流程及评估控制/存活管理流程及成本控制与销售支持/配送流程资金流：收入控制/费用成本控制/资金流管理/财务分析预测决策/资金安全天音公司核心客户全面服务支持体系天音公司核心客户考核分级标准标准A级B级C级形象／商誉／经营资格有一定的CI／好／合法经营无不良纪录形象不够统一／好／合法经营不统一／一般／合法经营实力排名1－2名2－3名3－5发展战略以拓展实业长期发展为出发点以现有店铺利润为出发点以唯利是图为出发点资本实力／背景实力强／有流动资本／有一定背景实力一般／有流动资本／背景模糊实力小／有流动资本／无背景领导人质素高／创业型／眼光长远／不拘小利高／守业型／做人讲究品格一般／品格感模糊零售连锁规模852周边关系与主管部门／社区关系良好与主管部门／社区关系一般与主管部门／社区关系模糊环境／位置有一定档次／位置好一般／位置好一般／一般经过业务往来与细心考察，按照以下标准对客户群进行“考核”分级：天音公司核心客户考核分级标准（续）标准A级B级C级销售能力5台／天／店（参考，各地不同）3台／天／店（参考，各地不同）1台／天／店（参考，各地不同）客户质素敬业／理念／事业型／价值观敬业／事业型敬业服务质量接近标准／严密／合理／库存／成本严格／严密／合理／库存／成本严格／严密／合理／库存／成本物流体系严格／严密／合理／库存／成本严格／严密／合理／库存／成本严格／严密／合理／库存／成本业务流程清楚／接近严密／大部分采用数字记录化清楚／数字记录化清楚信息系统清楚／接近数字记录化清楚一般对MOTOROLA认可／欢迎／以销售正品为主认可／欢迎／以销售正品为主认可／欢迎／主要以销售正品为主对天音通信认可／乐于合作认可／乐于合作认可／乐于合作终端网络1．终端网络组织形态建立贴近顾客，贴地而行走的营销网络体系。网络的航空港建设客户经理制与产品经理制终端网络(续1)2．终端的分布根据2:8法则，在任何地区市场上，约20％的零售商（或客户）主导着约80％的销量。通过市场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量较大的终端零售商纳入我公司的版图，完成整体概念上的终端网络分布的方案设计。终端网络(续2)3．终端的联系与提升终端的联系。–在发育核心经销商客