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ACA涂料产品策略随着涂料行业竞争的加剧，以产品科技创新作为利器的品牌竞争时代即将到来，你准备好了吗？一、为什么现在要开始研究产品？1、关于品牌宣传的两个步骤：第一，我是谁（WHO），即让消费者记住品牌名称，这是打造品牌知名度阶段。在这一阶段，企业通过各种媒体宣传，使消费者了解品牌的基本概况，认识品牌的实力。ACA涂料品牌创立以来基本上处于该阶段。第二，我能做什么（WHAT），即让消费者知道你的优势，你不同于竞争对手的地方，如非同一般的品质、领先对手的技术等，这是打造美誉度阶段。在这一阶段企业将不断推出新品，不断创新模式，给消费者留下深刻的领先者形象。由于目前我们已成功获得“中国名牌”，具备一定的品牌影响力，ACA涂料品牌也迎来了品牌推广的第二阶段，所以我们应该抓住这个契机，打造“科技领先”的市场形象，全面树立品牌的美誉度。2、竞争对手的情况：立邦漆：玩产品概念的专家。立邦漆这几年先后推出了“五合一”、“第三代五合一”、“十合一”、“全效合一”等新产品，立邦走的是一条很明显的“防御战”路线——它不断地打败自己、超越自己，正是由于这条路线使立邦不断领先于行业。而其他品牌却由于产品观念落后、研发实力匮乏或开发了新品但推广力度不足等原因，一直陷于“重品牌轻产品”的泥潭，使企业发展遭遇瓶颈。我们来看看立邦漆最新产品全效合一的功能：超级耐擦洗；更强防水透气功能；超强弹性，弥盖细微裂纹；超强防霉；气味清新；持久亮丽；抗污；抗碱；可调色；更多涂刷面积；更高遮盖力；流平性优异，更细腻；干燥快；亚光和柔光；更易施工。认真琢磨起来，你会发觉，一方面它的很多用词都很含糊，另一方面它的很多功能都是我们可以做到的！可为什么立邦漆的“X合一”会名声很大，甚至成了立邦漆的代名词？这是因为：第一，整个涂料行业几乎都是“重品牌轻产品”，所以导致立邦的功能都是标准的假象。第二，概念玩的好，它的“X合一”不仅好记，而且让人感觉功能强大。第三，宣传造势凶猛，不管是电视、报纸、户外广告，立邦都是在宣传产品“X合一”，而不是只宣传品牌“立邦漆”。分析完立邦，我们再来看看华润。这是其最近推出的新品：爱的3∶1∶1健康木器漆。其产品卖点为“少V新配方，呼吸更健康”，主要有四个特点：A、更自由呼吸：稀释剂从2份减少到1份，最大限度地减少了VOC的含量。B、更多涂刷面积。C、加倍健康：配方中不添加苯，杜绝“芳香杀手”引起的致癌隐患。游离TDI含量远低于国家标准。D、持久保持清澈透明不发白。可以预见，华润下一步的宣传推广将不仅仅停留在“漆业真专家”上，创新产品的宣传推广将是其品牌推广的一个重点。从以上对主要竞争对手的分析，我们得出如下结论：第一，产品的科技创新和产品宣传推广应该被提上日程。第二，产品推广的成功与否，取决于新技术、概念和卖点提炼、产品炒作等因素。第三，健康环保应该是我们技术研发坚持的方向。3、ACA涂料的产品市场现状首先是ACA涂料品牌在二、三级市场表现强势，但在一级市场推进缓慢。这一方面的原因是一级市场是主要竞争对手的战略重地，作为新的品牌切入较难。另一方面是因为我们缺少一把打开市场缺口的“产品尖刀”，没有了“产品力”，品牌就缺少了支撑，品牌力将大打折扣。其次，我们的产品系列没有明显的功能区隔，贵的产品没有给消费者价格贵的足够理由。从而导致消费者在选购产品时，哪个便宜就买哪个。第三，由于缺乏从战略高度对“占位产品”的重视，缺乏高端产品推广的考核机制，导致产品的“价格中枢”偏低。本人11月份走访的三个省11个网点，其中主推中高档产品的只有两个，其余的均以低档产品为主推。所以，我们目前在部分省市的强势主要取决于品牌的知名度，美誉度还是远远不够的。那么从品牌的长远发展来说，现在对产品研究已经迫在眉睫。二、ACA涂料产品策略目标：通过“科技领先”，实现“市场领跑”，通过针对产品的宣传造势，树立品牌的高品质高科技形象，从而提高品牌美誉度。三、产品研发的加强和产品系列的卖点提炼与功能区隔（尖刀原则）。作为要做强势品牌的企业，我们的新品研发工作有待加强。同时，对于产品的推广，坚持“尖刀原则”。比起产品系列的功能区隔来说，选一款产品作为宣传推广的突破口更显得重要，这就是宣传的“尖刀原则”。这里以ACA健康全能负离子乳胶漆作为例子，谈谈“尖刀产品”的推广思路：1、“尖刀产品”负离子乳胶漆宣传的五个层次：第一层次：ACA健康漆，健康漆专家。这是品牌认知层面的宣传。我们当初的成功靠的是“健康漆”概念的炒作，向竞争对手发动了“侧翼进攻”，从而在消费者的心智中奠定了“健康漆第一品牌”的差异化印象。然而随着时间的推移，随着其他品牌在健康性能上的跟进（如爱的3∶1∶1健康木器漆），我们“健康漆第一品牌”的印象有模糊的可能。所以应该在产品上给予强化，我们这次对产品系列的重新界定只是暂时性解决问题，根本上的方法是强化新产品的研发，确保我们在健康漆领域的持续领先。当一个产品取得“侧翼进攻”的胜利、成为该领域的领先者之后，其必须乘胜追击，不断强化其在该领域的领先水平。第二层次：ACA健康全能负离子乳胶漆。这是产品认知层面，即让消费者知道你是什么产品。第三层次：传播卖点：负离子会呼吸，健康再升级。五大健康技术，缔造行业标准。等与健康有关的卖点提炼。第四层次：产品的“支持点”：1）五大健康技术，缔造行业标准。2）ISO14001环境体系认证、中国环境标志认证产品。第五层次：五大健康技术：A，健康负离子技术。B，不含苯。C，不含甲醛。D，不含有机挥发物（VOC）。E，不含重金属。2、“尖刀产品”必须达到的要求：一，科技领先，确保能达到占位目的。二，能体现ACA的品牌核心价值。3、“尖刀产品”的市场推广思路：A：投放渠道。一般来说，该“尖刀产品”在前面半年时间只投放一、二级市场，作为试点。成功之后再全面铺开。另外该产品只投放专卖店渠道。对于木材、五金店的专柜以及KA卖场基本上不考虑。B：产品培训。培训工作至关重要。分为两方面的内容：一为培训相关人员重视该产品，二为培训相关的产品知识和销售技巧。另外培训的对象包括区域经理、经销商、导购员。C：广告宣传。以当地化的主题市场推广活动为主，结合户外布幅。做到推广一个地方，成功一个地方，避免大面积撒网。D：终端布置。1）专卖店门口拱门或条幅。2）门口堆码。3）产品出样在显眼位置。4）专卖店吊旗。5）易拉宝（或POP）。6）海报新品宣传单页等。终端造势是新品上市的重要环节，如果一个产品再好，广告宣传的力度再大，但终端布置不到位，那么推广效果将大打折扣！所以我们必须抓好终端的每一个环节，增强终端的视觉冲击力，营造新品上市浓重的喜庆氛围。E：考核方案。1）针对区域经理的月度新品销售指标考核。2）针对经销商的月度新品提货考核。3）针对专卖店导购员的销售提成考核（夫妻店除外）。4）针对区域经理的终端布置考核。等另外，我们目前的产品线的长度基本上达到要求，从高到低总共有6个系列，但宽度不够，所以可以考虑开发诸如“无苯系列乳胶漆”、“抗菌系列乳胶漆”等。四、逐步推高产品的“价格中枢”，从而形成良性循环。1、销售低档产品必然导致恶性循环，破坏品牌的口碑。低价位产品存在两个问题：A、健康性能不好。B、质量不够稳定，有后遗症。总体效果没有高档产品的好，无法体现优秀的健康性能，同时因为价格低，消费者就会认为这个品牌是低档的（他们不仅仅认为产品低档）。由于使用的消费者（包括漆工）不会认为我们的产品质量好、技术性能好，最终导致品牌的口碑越来越差。在这里我们要澄清几点认识：1）并不是说低价位产品都不能卖，而是说我们应该把精力集中在中高挡产品的宣传推广上。如果我们能树立起中高挡的品牌形象（即在消费者心智中将我们的品牌定位为中高档），则消费者即使购买了我们低档的产品，他也会认为“我买了高档品牌ACA涂料，而且还用很优惠的价格买到的，太合算了！”——这就是消费者心理！2、如何推高产品的“价格中枢”？1）培训和宣传先行，让区域经理、经销商和导购员明白推广中高档产品的重要性。2）产品出样规范：专卖店的出样必须有高、中、低档的产品，并且中高档的产品应该摆在显眼的位置。作为专卖店的重要位置，我们的原则不是“消费者想买哪个我们摆哪个”，而是“我们想推哪个就摆哪个”！因为大部分消费者在没有引导时都还是喜欢买“价廉”的产品，毕竟他并不知道哪个产品才“物美”。3）将专卖店出样规范纳入对区域经理的考核中。4）制定针对主推产品销售的经销商、区域经理和导购员的考核方案。5）产品的宣传造势。通过占位产品的造势宣传，带动中高档产品的销售，在消费者心中树立科技领先的品牌形象。五、产品的市场投放规划。市场级别投放产品备注一级市场A、B、C系列以B系列占位，C系列占量二级市场B、C、D系列以B系列占位，C系列占量三级市场C、D、E系列以C系列占位，D系列占量四级市场D、E、F系列以E系列占量说明：1）以上A、B、C、D、E、F系列分别代表ACA涂料价格从高到低的不同系列产品。2）由于大部分经销商都存在批发，所以如果从提货上进行“投放规划”的限制是不好操作的，我们应该重点从卖场的出样上进行“投放规划”的限制。比如一级市场的专卖店就不允许摆放E、F系列产品，当然如果三级市场要出样B系列我们却要欢迎。3）但如果是新品的“投放规划”，则必须从提货这个源头上给予限制。4）加强对经销商的引导，使其自觉地执行公司的“投放规划”。5）不管是新品还是原有产品的“投放规划”，若要出效果就必须要有专门的产品经理负责和考核跟进。总之，一个名牌产品，它可以靠服务起家，也可以靠广告起家，但最终决定其生命力的却是其产品的高科技与高品质，没有科技的不断领先，没有“占位产品”以及对“占位产品”的成功推广，品牌可能逞一时威风，但终究是没有根基站不住脚。