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I/21摘要随着我国经济的发展，人民收入的增加，购买力增强，对于牙膏的品质和要求逐渐提高，牙膏市场竞争非常剧烈，云南白药牙膏以其独有的特点在中国牙膏市场占据一席之地，但也受到竞争对手挑战。因此，云南白药牙膏想要在同类产品中继续领先并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。本次策划案是云南白药牙膏的产品推广方案，以提高云南白药牙膏市场占有份额为最终目标。本策划案主要分为以下几个部分，第一部分介绍了云南白药集团的概况，第二部分从市场、产品、消费者、竞争者等角度出发对企业的营销环境进行了分析，第三部分在前面分析的基础上得出本次方案的推广目标和总体营销策略，第四部分定了具体方案，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，第五部分是预算，根据本次策划方案的具体行动和活动做出大体的预算费用估计。关键词：云南白药；营销策略；推广II/21目录引言错误!未指定书签。1企业概况错误!未指定书签。1.1企业简介错误!未指定书签。1.2产品简介错误!未指定书签。2营销环境分析错误!未指定书签。2.1市场分析错误!未指定书签。2.2产品分析错误!未指定书签。2.3消费者分析错误!未指定书签。2.3.1消费群体分析错误!未指定书签。2.3.2消费者行为分析错误!未指定书签。2.4竞争分析错误!未指定书签。2.4.1竞争对手错误!未指定书签。2.4.2竞争策略错误!未指定书签。2.4.3竞争优劣势错误!未指定书签。2.5分析错误!未指定书签。3推广目标及策略错误!未指定书签。3.1推广目标错误!未指定书签。3.2总体营销策略错误!未指定书签。3.2.1产品策略错误!未指定书签。3.2.2价格策略错误!未指定书签。3.2.3渠道策略错误!未指定书签。3.2.4促销策略错误!未指定书签。4具体方案错误!未指定书签。4.1产品组合方案错误!未指定书签。4.2价格方案错误!未指定书签。4.3渠道方案错误!未指定书签。4.3促销方案错误!未指定书签。4.3.1人员推销错误!未指定书签。III/214.3.2广告错误!未指定书签。4.3.3营业推广错误!未指定书签。4.3.4公共关系错误!未指定书签。5预算错误!未指定书签。结束语错误!未指定书签。0/21引言当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被适时的推出了。云南白药牙膏是著名药企——云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的、中草药牙膏。它除了能对牙齿有一般的功效外，还对牙齿有保健作用。但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好。长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来，云南白药牙膏的销售状况不尽如人意。云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。此推广方案的基本思想为：云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。以此为基点进行市场细分，提高已有顾客的忠诚度，突出本产品特色，加大宣传，吸引潜在客户。希望通过这次推广活动能拓宽云南白药牙膏的市场占有率，利润率，进一步提高品牌知名度以及顾客忠诚度，实现企业的进一步发展。云南白药牙膏是企业的一次探索，因此，此次推广活动对企业有着不同寻常的意义。1/212/211企业概况1.1企业简介云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产应景及外购药品的批发零售。云南白药是著名的国产成药，自1902问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、瘀伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药气雾剂，白药膏，白药酊等等。1.2产品简介白药牙膏是云南白药集团股份有限公司在2004年研发生产的一种湖龈固齿功能健康性产品。他是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防止牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理，保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理，保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。3/214/212营销环境分析2.1市场分析中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。2007年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。中国是世界人数最多的国家，对牙膏的需求量居世界第一，中国市场具有巨大的魅力，同时我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，云南白药牙膏市场潜力庞大。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。因此云南白药牙膏具有强大的需求。2.2产品分析1、云南白药品牌享誉中外，是中国止血瘀伤、消炎、消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。2、云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。3、云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除5/21口腔异味的作用，同事具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。4、目前市场上主要有按香型区分的3款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齿美白功能。另外还有三款金口健品种，分别为口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。2.3消费者分析2.3.1消费群体分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1、不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。2、中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“物美价廉”了。2.3.2消费者行为分析牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消费者习惯于在商店，超市，便利店购买。但其在这些超市必须摆放在醒目，易于发现的地方。同时，对于重症牙病患者，他们也会考虑到药店购买药物，云南白药牙膏也应置于药店的明显位置，方便患者选购。2.4竞争分析6/212.4.1竞争对手由于中国牙膏市场的巨大魅力，中内外厂商很多，主要有美国的“佳洁士”“高露洁”，英国联合利华的“洁诺”，好来化工的“黑人”，中华牙膏，柳州两面针，江西草珊瑚等。2.4.2竞争策略“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民表示。2.4.3竞争优劣势云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服。第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。利弊相权，促使云南白药最终采用“云南白药”作为其牙膏的品牌。相比之下，虽然一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品，但由于不具备云南白药如此强的消费者认知价值，暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位。不过，云南白药也意识到了过分强调白药品牌所带来的可能的负面效应。针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏则采用了另一个品牌“金口健”，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象。7/212.5分析表2.1分析表优势劣势机会威胁1、产品优势：精选“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状，不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是这些症状有相当的迫切性，能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。2、渠道优势：云南白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军主要超市，旨在扩大销售。1、格昂贵,人们难以接受。2、以云南白药为依托,主打防治口腔问题的概念,使一批没有口腔问题的人群流失。在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。从功能上分析说，国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。8/219/213推广目标及策略3.1推广目标通过本次推广，使云南白药牙膏为更多消费者所认知，引发消费者的需求和购买欲望，从而实现销量新的突破，盈利最大化，更高的市场占有率以及更高的顾客忠诚度。此次推广分为两个阶段，第一阶段：第一季度和第二季度利用各个节假日，主要目标是消费者更加的认知本产品，提高知名度，并产生需求和购买欲望。第二阶段：第三季度和第四季度各个节假日，主要是提高顾客忠于自己的产品，从而长期获得加高利益。3.2总体营销策略3.2.1产品策略针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。但针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏则采用了另一个品牌“金口健”，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象，实行产品策略，不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。3.2.2价格策略致力于通过成本降低到低于其他竞争对手的水平