搜索
目录1.公司的发展背景状况2.公司的经营理念企业文化3.公司的产品细分，产品组合4.公司的机构设置，隶属关系5.公司的战略布局和规划6.公司的典型成功案例7.近5年公司的业绩发展趋势8.公司的新产品战略9.公司的最新挑战和威胁阿迪达斯（adidas）是一间德国运动品牌制造商，是AdidasAG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫，达勒斯(AdolfAdiDassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（Adidas）以其创办人阿道夫·达斯勒（AdolfDassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。阿迪达斯体育用品一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。背景：阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。简介大事记：1920年：阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年：adidas牌子正式注册。1949年：三条纹标志问世。1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球1972年：三叶草标志问世。1979年：全球最畅销的足球鞋CopaMundial上市1985年：Aps吸震跑鞋问世1988年：adidas革命性的Torsion系统出现1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993年：adidas发明TubularTechnology1994年：推出革命性的新产品Predator足球鞋1996年：FeetYouWear运动鞋上市1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2000年：喊出没有不可能（impossibleisnothing）口号，成功的创造流行新话题2002年：推出“a3”系列跑鞋。2004年：推出“adidas1”电脑芯片智能跑鞋adidas-GROUP集团，旗下拥有，adidas，taylormade,reebok。2008年：阿迪达斯为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供运动装。再一次证明了其实力。2009年：adidas又一新品牌SLVR上市。2010年：阿迪达斯赞助FIFA南非世界杯。进一步扩大其国际影响力。思考：企业文化是什么呢？企业文化是：愿景：我们的运动激情让世界变得更和平态度：没有不可能，全倾全力使命：成为领导世界的运动品牌品牌核心价值：诚实可信、负责守品牌的核心价值：诚实可信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有经验。大中华区原则享受快乐积极主动真实坦诚齐心协力简洁明了承担责任阿迪达斯运动品牌的经营理念是什么？企业理念是：穿越征途，没有不可能！9关键战略要素从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础：产品组合业务组合决定了企业的经营范围,阿迪达斯的经营范围主要包括:球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运动配饰(腕表|眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品。由于adidas的产品多如牛毛,所以将其产品类别以旗下品牌加以区分:目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。运动传统系列（1）运动传统系列：从１９７２年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从１９９６年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。２００２年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手（1）运动传统系列：从１９７２年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从１９９６年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。２００２年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手运动表现型1996年,adidas选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆祝过往所取得的伟大成就。除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新的“三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。运动时尚系列Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。11关键战略要素（一）资源配置众所周知,adidas发家于德国,这是一个欧洲的贵族品牌,因此在初期,阿迪达斯的市场主要集中于欧洲大陆,旗下的品牌也仅限于运动传统系列。随着nike的崛起，adidas开始进驻北美市场，进而推出了运动表现系列，专门为运动员及运动会提供专业的运动器械和装备。随着运动市场的做大做强，adidas显然已不能满足于现有的市场份额，一直在寻求突破，开始转战时尚舞台，与一些著名的时尚服装设计师合作，推出一些深受年轻人喜爱的或街头或简约的时装。阿迪达斯现在将主要的人力和财力集中在运动表现系列上，仍然匀出一部分开发不同于运动风格的服饰和配饰。（二）竞争优势adidas与篮球：adidas为NBA得分王麦格雷迪度身定做战靴T-MAC系列。adidas与奥运：在2004雅典奥运会上，阿迪达斯更为奥运健儿带来数项创新技术，其中，最为引人注目的当数澳大利亚游泳名将索普身上的连体泳衣。adidas与足球：从1970年起，阿迪达斯就为世界足球重大赛事提供比赛用球，并且每一次都会为之注入新的科技。12机构设置中国公司（全资子公司）生产机构-苏州贸易总部-上海分公司-北京，上海营销STP战略市场目标市场定位市场细分市场细分按人口和行为特征细分按地理因素划分阿迪达斯市场8遍布全球，主要分布在欧美、北美、亚太、拉美阿迪达斯以市场全面化为市场覆盖模式，产品种类多样化，采用异性的营销战略。目标市场总体面向全体消费者，侧重有一定经济实力和时尚追求的群体。目标市场市场定位阿迪达斯走的是一线运动品牌的高端路线以一级市场为主体，向二三级市场不断渗透以专卖店为主体，专厅专柜为辅助运动、时尚、休闲是其产品的基本元素，以服装、鞋子、运动装备为主，在运动休闲界打造一流产品。1.产品定位2.价格定位与同类型产品相比，阿迪达斯的产品价格属于较高定位阿迪达斯以NIKE、李宁、彪马等运动品牌为竞争对手，在缺少市场差异化的环境下，追求团队精神，打造产品可信度，走高端产品路线阿迪达斯产品在运动休闲界属于高端产品，即使产品已经过季还是有一些潜在消费者愿意购买。企业定位产业环境分析这个领域存在较高的进入壁垒。供应商的议价能力较弱。运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，对于新进入者只有很小的空间213453.外部环境分析外部量化分析在外部环境中，同行业内其他企业相比，阿迪达斯占有绝对的市场机会，关键是要降低产品的成本从而降低价格来提高市场份额。威胁方面，阿迪达斯的主要或者是说关键的竞争对手不是彪马，李宁等，而是NIKE，只有通过产品的差异化和营销策略使消费者建立起品牌忠诚度，并且从心底认同阿迪达斯的价值观。战略布局继续进军中国市场，riginals主销一线城市，NEO主销二三线城市。战略规划致力于成为世界体育用品行业中的领军企业，这就需要极其丰厚的利润回报。但是领导地位不仅仅是利润回报，更是实现成功的过程。我们对我们从事的商务活动负责任。特别是我们也接受由我们的供货商提供产品的责任，通过我们所做的可以也应该能改善生产我们产品员工的生活。阿迪达斯的使命类型是发展自身。他规定了业务的范围，而且对企业文化有了简单的提示。以客户为导向/创新与设计的领导者/全球性的机构/不断提升我们的品牌.奥运营销，再造阿迪复兴奥运营销，其实属于体育营销的一种形式，2008年奥运会在中国举行，这将为阿迪达斯提供独一无二的平台，进而在中国乃至亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。奥运赛事赞助。阿迪达斯力取北京2008年奥运会合作伙伴项目团队赞助。中国排球必将是2008年奥运会的焦点，而足球则是阿迪达斯的品牌灵魂。明星赞助。阿迪达斯认为“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、惟一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。案例广告的创意创意计划是战略的具体运用，可以将它看作一张图，这张图简述或者大体勾勒出广告运动的创意动机的重要战略因素，这些因素将最终影响讯息。阿迪达斯成功地把许多中国人都希望自己能参与奥运，成为奥运的一部分的心声，转化为“一起2008，没有不可能”为题的全新系列广告的定位。因而，2007年11月30日，推出了以“一起2008，没有不可能”为题的全新系列广告，引起全国轰动。2008年5月，推出的第二辑奥运广告进述的是中国女排的感人故事，也同样沿袭这样的创意战略，同时进一步深化“众望就是希望”的精神意念。仍然以故事情节娓娓讲述“没有不可能”。“备战奥运，我们一起跑”，以及“无兄弟，不篮球”的视频短片，以同样的创意思路，表现团队协作和不屈不饶的意志和精神。广告运动见证帝国野心1.目标群体确认2.媒体种类与组合3.阿迪达斯品牌传播的媒体组合4.户外媒体是阿迪达斯最重要媒介组成部分。5.网络点燃互动行销27：2011年，阿迪达斯集团销售收入在所有地区都实现了增长：近五年公司的业绩发展趋势28201120122013201420152011年，集团销售收入增长13%2012年，集团销售收入增长6%2013年，集团销售收入减少4%2014年第一季度，集团销售收入减少6%2015年，收入达到170亿欧元已无可能近五年收入比重业绩发展趋势20112012201320141.2011~2015年阿迪达斯公司销售收入呈增长趋势，业绩发展势头较好。2.2011~2012年阿迪达斯公司销售收入呈增涨，业绩发展势头良好。3.2013~2014年阿迪达斯公司销售收入呈减少，业绩呈现回缩，但总的在增涨。总结4.借鉴耐克的订货与分销战略3.发挥专利优势2.巩固质量优势，完善产品系列1.产品实施本土化面对新产品，我们应该有那些应对战略？32营销4P策略产品策略价格策略分销