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永景国际大厦运作战略构想上海羽则管理咨询有限公司项目情况市场环境定位战略运作战略营销策略组织重建目录第一部分项目情况项目情况永景国际大厦位于宝山区友谊路1518号上海国际钢铁服务中心内。占地约26亩，总建筑面积2.56万平方米，其中写字楼约1.61万平米，商铺约0.95万平米。由上海百营钢铁集团有限公司与上海吴淞物流园区开发有限公司联合投资。评价因素内容竞争力评估[项目物理特征]建筑外立面、建材建材及设计一般，外立面标示性欠佳产品设计主楼为板式设计，采光性能较好标准层层高主楼标准层仅有2.3米，利用率极低楼宇朝向辅楼为东西座向，采光易受影响地理位置板块中心，腹背受敌体量体量偏小，难以形成规模效应景观环境规划近5000平米中心庭院，绿化利用率较高说明：差好一般立地条件评价因素内容竞争力评估[周边竞争情况]周边新盘开发状况钢领、晶钢等项目综合性强，资源整合优势高于本案。周边土地供应量工业仓储开始挂牌上市，周边潜在土地供应量充足永景国际大厦项目基本数据•基本资料：•地上总建筑面积：25654.51平方米•地下总建筑面积：4221.66平方米•合计总建面：29876.17平方米•建筑密度：23.72%•容积率：1.327•绿化率：31.8%•绿化面积：6150；其中集中绿地面积：3366摘自项目总平图塔楼（写字楼）产品分析1＃资料：•地上：16133.8平方米•地下：993.66平方米•层高：1楼：4.8米2～16楼：3.3米•用途：办公•实际总面积：15240平方米•百营使用40套，园区使用12套，可销售68套•可销售面积：8940平方米永景国际大厦塔楼配置说明建材分析：1、结构：钢砼剪力墙2、抗震级数：7级3、层高：–1#：1楼：4.8米；2~16楼：3.3米–2#：1楼：5米；2～4楼：4米园区部分4楼：5米4、室内外高差：30cm5、外立面：底部1层至2层为干挂大理石，以上为防铝板氟碳喷涂6．电梯品牌：上海东芝7．进户门标准：木质防盗门8．总单元门：未定9．窗、玻璃：铝合金中空玻璃10．室内交房标准：毛坯11．厨卫水管标准：明装U-PVC管供水管（冷水）12．电话门数：2门13．有线电视、宽带：预留接口14．供电容量：10W15．供水系统：变频供水（两路供水）、屋顶设水箱永景国际大厦塔楼产证分户统计1＃资料：面积表1#ABCDEFGH套内/总建面套内/总建面套内/总建面套内/总建面套内/总建面套内/总建面套内/总建面套内/总建面1楼142.8/185.45大堂大堂142.8/185.45142.8/185.45大堂大堂142.8/185.452楼108.15/140.570.85/92.0170.85/92.01108.15/140.5108.15/140.570.85/92.0170.85/92.01108.15/140.53~16楼108.15/140.578.39/101.878.39/101.8108.15/140.5108.15/140.578.39/101.878.39/101.8108.15/140.5商铺平面图•2＃资料：第二部分市场环境一种值得关注的趋势……上海写字楼市场原有格局正在改变，中外环、外郊环正在形成新的写字楼市场区，一些新兴商务区以其个性特点和价格优势成为上海中高端写字楼租赁、销售市场的中坚力量。统计显示，今年上半年上海乙级写字楼市场共有可售面积69.5万平方米、5900套；从分布区域来看，外郊环和内中环区域的写字楼占全市的前两位，其中外郊环区域新上市写字楼面积占全市上市总量的29.2%，内中环占28.5%。销售方面，今年上半年上海乙级写字楼市场共销售78.3万平方米、6928套。内环内和外郊环成为销售主力，分别占销售总量的约36.2%和22.1%。（来源：《经济参考报》2008年8月18日）新的经济环境加速写字楼外围化上海中原研究咨询部经理马冀说，中心区域的土地稀缺性和轨道交通的全面覆盖为写字楼外围化创造了商机，上海写字楼市场正在突破原来集中于中心城区的格局，向外围发展，中外环、外郊环成为新的写字楼市场区。我们认为：金融危机的爆发，加速了写字楼外围化趋势。企业选择办公场所将更加务实。办公园区化、创意型办公开始受到关注在横向扩张之时，上海写字楼市场纵向的产品种类也在不断丰富。新兴商务区提供的商务园区办公物业、创意园区里的创意型办公产品，以及高度商业化的即时办公，Loft、More等新的写字楼产品进一步丰富了市场。办公楼分布区域本案•总面积：25,199㎡•主力面积：42-120㎡•标准层净高：5.5M•得房率：70%•物业费：3元/月/㎡（基本费）•租售情况：目前已无出售，仅有出租•开发商：上海祥腾房地产发展有限公司•项目评估•牡丹江路中心地段，配套齐全；•产品空间利用率高，层高5.5米，增强附加值；•小规模体量，易于去化；•紧倚宝山内招钢铁交易中心，购买吸引力强。祥腾国际广场•总面积：238，000㎡•主力面积：130－190㎡•成交均价：14，629元/㎡•得房率：76％•层高：3.3M•销售率：一期已售完，二期在建，暂未开始发售项目评估•牡丹江路中心地段，商业、商务氛围浓郁；•项目超大规划，中央商务区概念；•产品3000元/㎡精装修标准；•大规划大尺度，120米栋距；宝莲城钢领•总面积：320，000㎡•主力面积：280～1100㎡（高层）2300～3800㎡（独栋）•目前售价：10000---13000元/㎡•建筑密度：21.88%•规划用途：产业用房•建筑形态：高层、多层•销售情况：目前在售项目中独栋基本售完，高层销售率70%，房源可选余地较大•项目评估•唯一以“钢铁企业集群”为主打概念的办公项目，定位明确；•20个现代服务业聚集区之一，宝山1号工程，区域经济新增长点；•将钢铁产业信息、交易、物流、金融资源服务高效整合，模式先进，行业新标杆；•项目规模效应明显，对钢铁企业聚集、辐射力极强；•内部交易中心、展示中心、酒店、商业等配套齐全，服务功能完善；•总建面：33,490㎡•建筑密度：18.2%•容积率：2.08•建筑形态：3幢12~15F高层•工程进度：现房•竣工时间：2007.4•售价：目前均价10000元/㎡，前期成交价8500—9500元•销售情况：销售率超过85%•项目评估•宜商宜居产品；•打造生态商务氛围，走精品办公路线；•板块中心，左右逢源；•共享钢领客户资源，拓宽销售渠道；晶钢市场环境分析－－SWOT集中绿化率高产业积聚优势面积适中,分割自由板楼设计,房型方正项目优势区域中间位置,不显著没有中央空调面对相对低档的汽配城建筑本身缺陷(层高、立面等)项目劣势上海写字楼市场外围化、园区化迹象产业集群优势区域及项目有望获得更好的政策扶持写字楼市场未受住宅市场类似的调整压力市场机会周边写字楼上市量大，可能造成短期内供过于求的局面；宝山写字楼目标客户高度重叠，竞争激烈；市场威胁第三部分定位战略写字楼产品核心定位更优惠的园区政策支持系统——不仅仅是房子，更是新的企业平台全方位的入住企业商务辅助系统——不仅仅是支持，更是新的商务伙伴5000平米的多功能庭院式生态景观广场——不仅仅是办公，更是新的办公生活全面支持型/景观生态写字楼核心定位三：新的办公生活独特“庭院/广场/生态”的办公生活：项目的建筑合围成一个庭院——温馨精致庭院的核心是规划了5000平米广场——开阔景观区域内最集中的绿地系统——生态绿地写字楼项目竞争性定位性价比最高价格优势政策支持商务辅助商务休闲空间最多庭院/生态/广场商务休闲街黄金交点钢贸物流集中区中心到钢材及汽配交易中心折中距离最近钢领晶钢永景国际汽配城竞争优势权重0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%性价比环境中心位置性价比环境中心位置根据一般营销规律，我们预测：价格因素决定的“性价比”是购买决定的最重要影响因素；环境（庭院广场景观优势）是购买决定的次重要影响因素；有少量的人会关注我们在区域的中心位置。提升性价比的关键价格策略硬件政策支持商务辅助环境配套性价比支撑系统提升柔性的政策支持与商务辅助系统的质量并采取灵活的价格策略是提升性价比的关键！！目标客群定位预测客群分布结构钢贸中小企业等15%物流服务行业中小企业15%现代信息服务业20%高科技创业型中小企业20%投资客10%行政管理机构办公室20%钢贸中小企业等物流服务行业中小企业现代信息服务业高科技创业型中小企业投资客行政管理机构办公室商铺产品核心定位很大的问题？如何与项目整体定位配合体量小，建筑规划的硬伤明显如何与广场景观及商务环境协调商铺的定位及店铺质量影响整体的商务办公氛围，看是体量很小，但应有足够的慎重！！能否对广场开门？？？设落地窗？？立面改造？？如何与庭院景观协调？？招商定位要慎重商业项目从来不是一卖了之商铺产品初步定位设想总体定位商务特色休闲街一楼业态定位：便利店、银行、办公用品、商务礼品……二楼以上业态定位商务咖啡、休闲茶座、简餐、美容SPA……第四部分运作战略战略的关键前提股东优势互补政企紧密合作园区对入住企业提供强有力的政策支持园区的招商团队与企业的营销团队密切合作，客户共享企业配置优秀团队策划、营销，最大程度保证股东收益；并结合园区招商目标，使租售与园区发展相结合运作战略比选战略选择评价决策全部销售市场时机有待商榷/项目准备不够充分/商铺要选而卖之×全部租赁租金与成本的关系？暂时性的短期租赁有难度？×写字楼全部销售，商铺全部租赁写字楼的竞争压力，卖不动怎么办，一年后，还没有人气；商铺怎么办×写字楼全部租赁，商铺全部销售租金低，我们不愿意长租，租户可能不愿意短租，矛盾如何解决？×写字楼租售结合，商铺全部销售写字楼方面，保留了战略的弹性，根据形势发展灵活调整租售比例。商铺全部销售，缓解资金压力。√写字楼全部销售，商铺租售结合目前区域内，写字楼销售竞争压力大于商铺；但商铺租售结合有利于选商。√全部租售结合有利于选企业、选商；策略灵活，但销售控制难度大√运作战略选择写字楼租售结合商铺全部销售通过比选，形成三个可选方案，结合财务状况、企业及园区非市场性因素进一步考量！写字楼全部销售商铺租售结合全部租售结合备选战略写字楼租售结合商铺全部销售建议战略ABCA资金需求人气及园区的社会效益运作战略细化（1）——产品战略写字楼项目西侧1—15楼销售，16楼暂保留，东侧1—9楼租赁商铺除园区使用部分外，全部销售（特殊业态，如银行等可考虑租赁）商铺推出时间应适当滞后写字楼，考虑到等人气起来，确保商铺销售价格西侧1—15楼东侧10—16销售楼永景使用东侧1—9楼租赁定价战略核心：形成价格优势，但不以价格为唯一卖点运作战略细化（2）——写字楼销售定价战略钢领均价10500元左右晶钢均价10000元左右永景均价9200元左右定价战略核心：形成价格优势，但不以价格为唯一卖点运作战略细化（2）——写字楼租赁定价战略钢领均价1.5元左右晶钢均价1.2元左右永景均价1.0元左右（争取租金一年一定）渠道战略核心：园区招商渠道与本项目紧密合作，主要负责招租；委托专业代理公司负责销售渠道。运作战略细化（3）——渠道战略（写字楼）业主租户与园区招商渠道合作招租利用会长单位，通过钢贸商会渠道租售中心，现场接待网络渠道园区招商共享客户委托代理销售新杨行代理公司积累客户运作战略细化（4）——推广战略（核心理念）推广核心理念宝山西城精致办公领地全面支持型景观生态写字楼更优惠的园区政策支持系统——不仅仅是房子，更是新的企业平台全方位的入住企业商务辅助系统——不仅仅是支持，更是新的商务伙伴5000平米的多功能庭院式生态景观广场——不仅仅是办公，更是新的办公生活运作战略细化（4）——推广战略（竞争性理念一）区域内性价比更高的写字楼更优厚的政策扶持更全面的商务辅助支持系统区域内最优惠的价格独特广场庭院景观＋＋运作战略细化（3）——推广战略（竞争性理念二）区域内唯一庭院生态景观写字楼闹中取静的庭院500