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深度分销的战略模式——ARS战略思考与推进提要ARS战略的基本理念ARS战略的实施要点ARS战略的成功关键ARS战略的推进程序一、ARS战略的基本理念1.ARS战略概念AreaRollerSales(ARS)——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择顾客做贡献。有组织的努力涉及四个方面A、集中资源于关键领域B、反馈信息、整体协同、面向市场一体化运作，提高整体效率C、强化过程控制D、营销队伍的整理与建设概念要点（2）掌控终端而不是拥有终端。（3）提升客户关系价值。（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。2.ARS战略选择的必然性企业持续存在的理由和价值客户经营力客户关系价值市场份额质量顾客忠诚市场环境变换迫使企业进行新的营销策略的选择要素营销体系的三个基本转化做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深化客户关系的两个基本点：—为顾客创造价值—顾客有效沟通与接触深化关系客户在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销）整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）将市场开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势区域市场NO.1的六个方面的好处1）能够建立绝对优势——必须领先对手。——以绝对优势压倒第二位对手，才能保持并发挥优势。——控制区域市场主动权。2）使客户的忠诚感、信赖感完全不同。客户只记住第一——只有第一，才值得信赖——最有名的生产企业——最有名的批发商——最有名气的店3）能降低费用，提高利润率。——降低单位分销费用。——提高人员分销效率。——降低差错率。——提高供货率。——提高响应市场速度。——降低库存积压（改善库存结构，减少应收款）——避免以压缩开支方式抵御价格战4）有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。——提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）。——提高市场份额质量，稳定市场。——提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）。5）易于及时获取更多的市场信息，快速响应市场变化。——畅通信息，提高信息反馈速度。——贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。——形成面向决策的信息系统6）有利于营销组织建设与队伍建设。——建立贴近终端的、有效的组织运行系统。——销售平台的管理力的提高。——业务人员的职业化与营销职业经理的开发。4.ARS战略的五大原则集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则控制大客户原则未访问顾客为零原则5.ARS战略的三个基本概念有效出货降低存货降低运营费用使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风险以及存货储运调拨上的费用开支。使存货转变所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。零售分销生产有效销售消费价值链企业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产、供、销价值链，一条与经销商共享的价值链。价值链的竞争是生存的关键未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。企业要与经销商一起，建立一种多赢的机制，依靠有组织的努力，即管理，不断强化这条价值链，不断提高这条价值链的整体运行效率，是企业生存的根本。经销商的根本利益是，依靠企业的品牌与管理的支持，建立起下家分销网络（经销商要成为网络营销商），建立起与下家网络的信誉关系，从而，对制定市场责任区域进行地毯式覆盖，建立市场秩序，形成一条：企业—经销商—消费者的共同价值链。依靠这条价值链的相互依存关系，使经销商获得一种综合的经营能力，能够顺利展开系列、多品种，以及低投入、低风险的“综合经销业务”，可以进入持续经营、不断盈利的事业成长轨道，根本上改变经销商原有的投机色彩。提要ARS战略的基本理念ARS战略的实施要点ARS战略的成功关键ARS战略的推进程序二、ARS战略的实施要点如何实现提高出货有效性减少环节存货控制运营费用净利润资金利润率现金流量关键指标提高有效出货企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：整理分销网络渠道确定市场责任区域分解目标业绩指标制定工作任务计划检查工作完成情况1、整理分销网络渠道•每个分公司要对市场责任区域进行实地调查，弄清楚终端零售店的形态与数量分布。•据此对渠道进行规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，拥有足够的市场容量。•按照2：8法则，选择有潜质的经销商，并通过协议使之成为我核心分销商。进而帮助核心分销商建立下家网络，展开深度分销。•采用一市（县）一户或一市（县）多户的方式，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。2、确定市场责任区域•依靠有组织的努力，依靠管理，把市场责任落到实处。明确分公司组织结构，定编定员，明确每一个职务的内涵及工作任务。•各级管理干部必须亲临前线，亲力亲为；为下属做好客户工作承担责任，为整体分销力的提高承担责任。•要把人力资源配置在产生成果的方向上，与成果不直接相关的专业职能人员要降低到最低限度。•要加强对业务人员，以及促销人员的管理、指导、激励、约束与帮助一线人员为客户做贡献。一线人员访问客户的数量与质量，是分销力的来源。3、分解目标业绩指标•根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力，以及过去三年（24个月）的实际销售业绩（或销售修正指数），决定区域的目标销售任务。•把目标任务分解到各区域经销商（分销商），或者说分解到每一个区域主管及业务员。•进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并与工资奖金挂钩。约束每一个区域主管及业务员，努力实现目标、完成任务，不断提高分销力。4、制定工作任务计划•每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，即在明确目标任务的基础上，制定相应的举措；工作计划可以逐周滚动进行。•每个业务员要在计划的约束下，进一步督促下属促销人员，不断地提高访问客户的数量与质量，不断地为经销商做贡献。•每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。如助推理货员：1、理货；2、环境布置；3、促销；4、定货补货；5、信息沟通与反馈；6、经营指导；7、管理咨询；8、清洁服务。三、ARS战略成功关键全员认同领导支持共同努力专家指导成功改善系统管理深度分销是一个系统，上下左右，前方后方，必须按争夺市场的要求展开协同；必须按有效出货，减少存货以及控制费用的要求展开协同。改善系统管理的第一个问题就是，提高产品的竞争力。对于老产品，要加强产品系列的整合，明确一个时期的主打品种，一波一波，有节奏的冲击市场；同时要在质量、外观包装以及定价上，要强于对手。对于新产品的开发，要突破原有的思维定势，寻求创新；同时，加强新产品推出市场的系统策划，以及有计划地展开市场推广。改善系统管理加强系统管理的第二个问题就是，加强市场信息的反馈，加强一线“进销存”数据的采集、整理、传递和统计分析。依靠数据制定生产与供货计划，有效的衔接“产销期量”，减少产销矛盾，减少商品供应上的“多与不足”的矛盾。加强系统管理的第三个问题就是，强化高层专业职能部门的功能，确保计划、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行的顺畅。尤其要强化总体策划制定的功能，确保有限的经营资源配置在产生成果的方向上，与对手展开竞争。改善系统管理的第四个问题就是，要展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织的活力。1、减少环节存货风险•在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货风险主要指，变现风险与断货风险。•存货积压意味着资金占用，意味着存储调拨费用的增加，以及意味着降价促销费用的增加；供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会，意味着市场地位的削弱。•减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化企业价值链的关键因素。•在分销力一定的情况下，减少各环节的存货，等于加速资金周转，使有限的资金可以做更大的销售收入，可以大大地提高销售毛利水平。2、加强市场信息反馈•盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使经销商的资金周转减慢，减少经销商的现金流量与毛利水平。•这样势必会造成经销商对我的反感，或压低我产品的价格，或要求我提供返利，或甩货串货等等，最终弱化了价值链。•减少各环节的存货，唯一的办法就是加强市场信息的反馈，尤其要加强“进销存”以及“商品批号”“竞争对手”等信息的反馈。•要对各环节的“进销存”实际状态进行实时监控，防止断货，减少积压。3、加强经销数据管理•要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据。把握数据的规律，把握商品资源的流量流向与流速，减少盲目性。•依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定定货补货的计划。•通过要货补货，滚动式地调整品种结构，改善供货期间标准，加快商品货物的周转，降低各环节的存货。•今后的方向是，对零批环节的数据进行管理，要通过我们的业务人员，教会经销商对“经销存”数据进行采集、整理与传递。教会经销商使用IT技术来处理数据，并与我数据库对接。从而使企业价值链在“经销存”上具有核心竞争力。4、改变计划要货方式•原则上以零批各环节的“进销存”的统计数据为依据，组织与提供商品资源。换言之，减少各环节存货的有效方法就是，根据经销商以及零售环节的实际“进销存”状态提供商品货源。•如若本企业尚未建立起“进销存”数据采集系统，来支持供货决策，可以考虑采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。•说服批发商加强数据管理，控制零批库存结构与总量，不要盲目申请定货，以加速经销品种，提高综合毛利水平。•除竞争策略的需要外，企业需特别注意，如锁定渠道与旺季囤货，在正常情况下不盲目对经销商进行压货。5、加强价格决策功能•价格不是调节企业与经销商利益关系的杠杆，也不是调控物流的杠杆。盲目调价会引发窜货，损害经销商利益。价格是展开竞争的有力武器，价格是竞争的策略手段。•企业与经销商的利益关系，或者说与经销商的利益结合点是商品的“流量”与“流速”，以及毛利水平或综合毛利水平。•因此，必须根据竞争对手的“价格策略”调整价格，与对手展开竞争。必须关注竞争对手的出价，进行有效的营销组合，制约对手。•当我们不能有效地控制渠道中的存货时，就会盲目地依靠价格或减价出货，规避存货风险，损害价值链的利益。6、加强渠道促销功能•深度分销不只是建立零批渠道，其还有掌控与接近终端的“渠道促销”功能。可以通过接近客户、接近终端消费者，把握实际需求，有的放矢地展开促销活动，提高分销力，减少环节存货。•加强对售点的理货与促销活动，加强对理货或陈列商品的规范管理，提高销量，减少存货。•不断总结经验，并加强分公司之间经验的传播，共享成功。要制定专门的制度，来传播好的和行之有效的经验。四、ARS战略的推进程序ARS战略推进之阶段第一阶段（最短天）在本公司掌控的市场区域内，对自身的经销战斗力进行调整。延伸各区域战斗力，提高销售业绩第二阶段（最短天）强化各区域的经销战斗力有意识，有目的地对现有客户进行精耕细作（在切入区域成为NO.1）第三阶段（最短天）蚕食其它公司重要客户巩固原有阵地，开拓新客户区域NO.1ARS战略的第一阶段（A）把握市场竞争实况1、公司概要2、消费者特性3、经销商状况4、竞争者态势ARS战略的第一阶段（B）销售状态、趋势分析1、销售趋势分析2、商品ABC分析3、客户ABC分析ARS战略的第一阶段（C）把握分销战斗力1、减少10％