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项目商业策划书招商、营运及推广思路广州市恒栢投资顾问有限公司2010年2月珠江国际纺织城2前言很荣幸我们TPC团队能够与珠江投资合作，担任珠江国际纺织城的顾问工作，鉴于集团管理层对项目的高度重视，以及项目在操作层面上的挑战性，我们公司将投入最好的资源，与贵公司共同努力，以取得项目的最终成功。由于工作进展未如理想，在紧张的筹备时间里，以我们对行业的经验，指出项目在各阶段的工作开展过程中，可能会遇到的问题及困难，为项目制定清晰的发展策略及风险控制办法，从而令项目在有限的工作时间里，减少因问题的发生所导致工作延误，使项目能顺利开业。同时，我们也提请贵公司关注，目前的人手架构未能支持开展大规模工作的风险，希望公司能加紧人事安排。3目录PART1项目工作进度情况分析…………………………P4PART2项目理解与分析…………………………………P13PART3项目定位…………………………………………P31PART4项目取得成功的关键……………………………P33PART5项目招商计划及宣推配合………………………P38PART6项目营运管理计划及宣推配合…………………P65PART7营运架构建议……………………………………P98PART8风险应变措施……………………………………P100PART.1项目整体工作进度情况5一、招商进度情况二、项目整体工作情况三、风险四、建议及工作重点6一、招商进度情况•-1F尚未有系统的招商计划；•1F已启动认筹，现阶段客户组成结构并不完整；•2F出租率已完成70%；•3、4F未有系统的招商计划；•5F已通过公司审批，有待打造方案细化；•6F未有打造计划。7二、项目整体工作情况1、未建立系统的招商策略•项目未有清晰的定位，尚未建立统一的对外形象；•工作的开展欠缺专业市场调研分析基础；•未有整体的招商计划：包括各层招商规划、项目配套规划（金融、物流、餐饮、服务机构等）、行业协会引进计划等；•未有系统的媒体推广计划配合招商开展（尤其是项目更名后的宣推跟进，欠缺核心主题）；•目前的招商工作未能与公寓、写字楼及酒店的后续销售做好延伸规划和互动。82、工程进度未能有效配合招商工作的开展•由于报建、验收等问题迟迟未能明确，导致未能对外落实明确试业及开业日期，有机会导致商家对我们的信心造成影响•负一层由于工程进度原因，短期内只能作认筹安排二、项目工作情况（续）93、未建立系统的营运管理策略•营运团队还没组建，目前人力资源未能承担开业工作量•尚未制定完善的营运管理策略及计划•尚未制定完善的营运宣传推广策略及计划二、项目工作情况（续）10三、风险•由于项目未能确切把握消防及规划验收工作，尽管完善後的招商计划能落实如期执行，亦会因此制约，而未能落实安排商家进场装修及对外公开开业时间；同时，亦直接影响项目及商户申领相关的经营证照，面临开业後的经营风险•目前招商、推广、开发三部门之间未对招商工作开展情况进行深入的沟通与协调，导致招商与推广、开发进度等出现脱节的情况，如未有合理的宣传推广计划配合招商工作开展，工程进度也未有配合好招商工作等，工作推进机制未能有效推进工作；•目前的宣传推广计划时间表可能因试业及开业日期的再次调整而重新铺排；影响商户经营信心，同时有可能增加不必要的营销费用支出；•项目的人力资源未能承担营运系统开发阶段及开业後的巨大工作量，营运公司若不尽快落实安排及开始人事培训及筹备工作，可能会导致因筹备不到位而导致试业期间的多项问题衍生，影响商户经营信心及公司声誉。11•在正常的工作开展情况下，完善的筹备时间起码需要一年以上，如果现在确定6月8日试业，从顾问层面来说，我们对目前的团队作战能力及工作推进机制存在担忧，担心在筹备工作未有充足准备的情况下，项目的急于开业万一失利将导致难以挽回商家的信心，所以我们是建议试业与开业同时在9月进行。但如果贵公司既定在6月8日开业，我们将竭力配合，以部份楼层（1/F、2/F、3/F及6/F部份）先行试业为目标，并从风险控制方面为项目作全盘的考虑。四、建议及工作重点12•深度及不断了解行业业态发展状况（市调）•明确细化及更新现有定位•制定明确项目目标短期目标-快速招商、引入物流运营商、建立运营团队中期目标-开发及推出一系列运营服务长期目标-建立标杆商业地产运营品牌•项目招商计划与宣传推广的配合方案•项目营运开发计划与宣传推广的配合方案四、建议及工作重点PART.2项目理解与分析14行业及商圈整体分析-产业结构-PEST分析-SWOT分析竞争对手分析客户需求分析项目发展方向及目标项目核心卖点设定总结15行业及商圈整体分析-产业结构原料纺纱织造印染加工成衣销售直接出囗内销中游流通环节-出囗需求-本土需求•中大商圈内以中游流通环节为主，体量庞大，准入门槛相对其他行业低；•行业受经济及终端销费环境因素影响的敏感度高16行业及商圈整体分析-PEST•2008年是纺织服装行业极速回落的一年，人民币加速升值、劳动力、源材料成本上涨，金融危机引发外部需求萎缩，多种不利“因素”夹击致使行业多年来形成的低端经营模式基本被摧毁，企业盈利一路下滑；•2009年初，国务院公布《纺织工业调整与振兴规划》规划期为2009-2011年；规划的主要任务为：稳定国内外市场、提高自主创新能力、加快实施技术改造、淘汰落後产能、优化区域布局、完善公共服务体系及加快自主品牌建设；•2009年上半年是行业经营最为艰苦的时期，出口负增长成了定局，内销疲软；2009年底我国纺织行业运行则呈现企稳回升的良好局面；•展望2010年，中国纺织业将是内外市场并举，实现协调发展的一年;•就长远发展而言，纺织业无疑绝对是“朝阳行业”17行业及商圈整体分析-SWOT分析优势•全国十强品牌发展商背景；•项目的起点是集合柯桥、长江、国际轻纺城在软硬件优劣势对比的基础上，设计吻合商家的经营需求，创造一个最舒适的营商环境；•项目只租不售，有利统一产权，方便进行统一管理；•中大商圈未来核心地段•项目是中大商圈最后一个且最大型的纺织品市场，拥有最完善的配套；•目前1F、2F已有众多布匹龙头企业进驻，为项目的“以商引商”及“全面招商”阶段奠定基础，亦有利於日後项目龙头地位的打造工作18行业及商圈整体分析-SWOT分析劣势•现时项目位处中大核心商圈外围位置，远离地铁站、未有完善的公共交通系统直达项目；•项目没有进行过市调工作，获取市场数据来支持设计及规划（例子：餐饮配套的规划）；•源用已久的项目名称，作了更名改动；•团队由上以下对专业市场的经验尚浅，难以精准计划、判断及决策•开业时间未能落实公布，对租户及潜在客户信心已构成一定影响；•目前认筹/已认租租户主要来自江浙、福建、潮州、香港一带，租户对项目单纯是拓展门面的心理定位；•纺织品专业市场建立行业影响力所需要的时间长且投入资金多，目前的筹备时间仓猝，未有足够时间应付招商、营运系列的市场推广工作；19行业及商圈整体分析-SWOT分析机会•基於恒之已久的“三现”交易模式，中游商家以增设经营点来保障及增加市场占有率为必要手段；•现时商圈发展成熟，固有商圈内的铺位转手转让率低，项目提供业内市场“洗牌”效应机会•现有市场经营模式落後，管理水平低，纺织业商家能接受“升级换代”的引导空间大•业内对“多元化市场”、“设计及技术提升”及“自主品牌”意识强烈，但未有合适平台能全面满足发展需求•商圈内未有大型物流配送中心•中大商圈协会的成立，仍未改变商圈内激烈竞争的态势，区内仍属于群龙无首的状态；•集团在北京、上海、成都、武汉等地专业市场项目在筹备当中，为客户带来跨区域发展的良机；20行业及商圈整体分析-SWOT分析威胁威胁•本项目与长江国际轻纺城及广州国际轻纺城项目的定位，存在雷同的模糊界限；•本项目在中大布匹市场的知名度及操作成熟程度，远不如直接竞争对手广州国际轻纺城、长江（国际）轻纺城，且两大布匹市场巨头在05年联手周边竞争对手成立中大商圈协会，目前他们在商圈的影响力比我们强；•来自竞争对手的其他应变措施的威胁•验收问题…21•广州国际：已开业7年，产品定位、硬件设施配套缺乏超前思维，跟不上行业发展趋势，缺乏可拓展空间；做熟客生意，缺乏对采购商的凝聚力及新客户的吸引力•长江：市场定位高，硬件配套相对完善，号称拥有“超前30年”的硬件配套，但营运水平还停留在传统专业市场操作方式，做熟客生意，缺乏对采购商的凝聚力及新客户的吸引力竞争对手分析22•商户结构：经营商品同质化问题严重，缺乏吸引采购商持久指定到某个专业市场采购的理由；•硬件水平：规模、资金实力的制约，难以维持硬件不断升级换代的需要；•交易层面：目前多数专业市场的经营都是被动的等待采购商上门，营运管理服务未有针对拓宽采购商资源渠道的良方妙药；•运营理念：虽然都号称“最好”、“最大”，但由于服务水平、资金背景实力等多种原因的制约，目前他们未能提供与世界级定位接轨的运营服务；•运营情况：目前的专业市场“旺场不过三楼”的现状反影出运营服务未产生带动作用。他们的共同点：“眼高手低”、竞争激烈、争抢“龙头地位”竞争对手分析（续）23客户需求分析-商户•对旺场的需求，为商家拓展更多的采购商资源，生意机会优於现时其他纺织城，营运服务水平带来物业的升值潜力•对门面形象的需求，提升企业品牌；•新增营业点实现创收，开辟新市场将业务拓展至世界各地的需求；•快速接收市场信息的需求；•贷款融资的需求；•对成熟物流的需求；•对管理服务的需求；•投资升值，以铺养铺的需求24•种类齐全、商家质量、信誉保障；•能快速准确地找到需求的商品，锁定目标商家；•对成熟的金融、餐饮、酒店住宿、便捷交通等配套的需求；客户需求分析-采购商25•需要一个提升广东省纺织文化影响力的平台；•需要一张对外经贸的闪亮名片；•有效提高中大纺织商圈的经济影响力；•整合行业资源，提升珠三角产业影响力。客户需求分析-政府26★项目发展方向及目标•本项目要在中大商圈竖立起纺织界的“绝对中心、绝对高度”的形象，我们的方向是要实现世界性的影响力，可以通过整合政府、各方机构、中大商圈所有专业市场、商家的力量，将中大商圈的影响力推向国内外；•短期目标-快速招商、引入物流运营商、建立运营团队中期目标-开发及推出一系列运营服务长期目标-建立标杆商业地产运营品牌27★项目核心卖点设定•品牌的优势集团：中国十强的房地产品牌，可以为项目争取各方（政府、行业协会等）更大的支持，提供广州以外的发展平台：北京、上海、武汉等地的联动发展空间项目：专业优质的商业地产运营品牌•资金的优势资金实力背景，打造强大实力的运营团队，实现对手无法实现的运营服务，为硬件升级提供资金保障•区位的优势我们是未来中大商圈的核心位置，最后且最大规模的纺织品专业市场28•规模的优势中大商圈里规模最大，唯一的项目拥有甲级写字楼、商务公寓、4星级酒店的顶级配套设施•规划的优势领先的硬件规划设计：物流配送中心、车位、规划设计理念等都比最大竞争对手长江、国际轻纺城优越★项目核心卖点设定（续）29•创新、专业、优质、落到实处的运营服务优势开拓优质供应商及採購商；开拓二三級内销渠道；為場內商家籌劃海外及國內参展；場內商家品牌建立及推广服務；場內商家企業融資服務；場內商家及行業生產、檢測及環保標準服務；建立行業、市場、政策信息平台；設計、生產、客戶管理、金融知識、商務技能培訓服務；公共行政及稅務政策落地服務；行業、採購商、政府層面的文化推廣服務；★项目核心卖点设定（续）30•纺织行业一直是国家支柱产业，但由於过去集中於外销出囗方向发展，在变化的经济环境下，不可避免地要朝向结构性调整，藉以适应和生存；•2009-2011为最重要的《纺织工业调整与振兴规划》年度，在此背景下，整体行业、市场、商家乃至我们的项目，也在政策的影响和市场的调节下续步迈进；•从项目的角度而言，短、中、长期的发展方向和目标应掌握着纺织行业和市场的脉搏、竞争对手的优劣势、商家及采购商的热切需求，借着项目本身的各项优势，成就行业的结构性转型，包括:开拓“多元化市场”、推动“设计及技术提升”及引导“自主品牌”；•项目定位