商业项目招商的各种说法、操作方法、牢骚及案例

商业项目招商的各种说法、操作方法、牢骚及案例从本世纪初开始：许多做住宅产品好好的房地产开发企业终于耐不住寂寞与诱惑一头扎进开发商业地产的汪洋大海之中，这其中有的开发商呛了多少盐水终于游到了彼岸，有的刚下水就不见身影，有的则还在波浪中垂死挣扎，有的早早举起求救的双手，只有少数开发商能一帆风顺……这是为什么呢？笔者在担任上海文博堂不动产营销机构商业地产的首席策划的几年间，经历了数十个商业楼盘的营销策划，其中的酸甜苦辣和喜怒哀乐自然能就商业地产说几句闲话……一、商业地产成功与失败的原因在那里？成功者：根据笔者公司的分析：一定规模的成功商业楼盘大多集中地1—2线大都市：如北京的王府井边的东方新天地；上海的徐家汇商业区；无锡的崇安寺生活步行街区；南通的明都广场；苏州的左岸步行街等。我们发现上述商业楼盘只所以较为成功是因为：①大多在传统的商业街区。②大多开发商具备一定的实力，包括开发商一开始就有“放长线钓大鱼”的理念与目标③大多有合情合理的开发规模，合情合理的商业定位④大多有科学的规化，科学的招商、科学的售留比例。失败者：与上述相反：①大多规模过大，过多讲究所谓的后现代,在造这个城市10年后或若干年后的商业物业；②大多开发商以出售物业为终极手段与目的；③大多开发商盲目的在一些3—4线城市开发所谓“城市名片工程”；④大多开发商是先造建筑产品、先出售建筑产品，不讲究功能定位+招商先行+合理售留；⑤最致命的是大多开发商不讲究合力打造,即专业的商业物业营销策划公司+良好心态与一定实力的开发商+一定支撑空壳的商户（商业品牌）下面我用实例进一步说明：江南的无锡崇安寺生活步行街区，从去年12月2日开盘至今，物业平均单价高达6万元/平方米，这种单价在长三角乃至全国的地级城市中格外少见，但销售半年来第一期4.5万元平方米,既然完成了50%的销售面积,回容资金高达1.5亿元多,开发商的开发成本与基本利润几乎基本垂手可得,这是为什么呢?笔者在担任其项目营销总策划时：得出如下几点，①开发商是公私合营的实力开发商，②开发商在开发之前就布下做长线的态度与观念③此项目是传统的商业中心，是无锡市商业文化的发源地。其于上述三大支撑当后盾，所以我们在给物业定价时，一层定到8万—15万/平方米不等，二层与三层定到4万—3万不等，连地下商铺也定到3万元左右，可说创造了一个中国商业物业地级城市的销售定价之最，在招商时我们几乎没有花多大力气，许多知名商家纷纷主动入驻，当然在整合营销时我们全面制定而实施了一系列的科学而有实用的方案，但我们还是认为文博堂并非多大本事，一切几乎水到渠成，现在崇安寺第一期成功开街，特别是双休日人山人海。事实证明产品定位、物业定价、商铺销售、商业招商、项目开街是比较成功的，剩下的可销售面积，虽然销售不冷不热，但步步为营，其开发商的心态更是不急不躁，运筹帷幄，一句话万一销不完就“自留”……在这其中我们还做了一个南通的明都广场,此项目也在南通的壹街区,自然也不要采取什么大张旗鼓的招商，一切运作平稳,相对而言,我们在江苏淮安市接触的一个看起来极漂亮的大型商业项目其运气就不佳了,开发了4万多平方米,无论开发商怎么使劲吆喝,开盘半年了销售不到10%，其原因一分析：①盲目开发大面积②单价定位与城市发展潜力不相符，超前无边了③先不做任何招商，开发商资本运作又出现了紧急，不可能心平气和的做好商气、人和，这种项目，这种心态，我们自然就不敢接盘了。二、商业地产成功运作的关键在那里？今天先说一说服务于商业地产项目运作的3个主要组织结构（包括开发商）的完善与合力,即3合1=安全运作商业地产项目；A专业的商业物业营销策划机构，是第一个“一”。那我们怎么去考察这个“一”呢？在商业物业遍地开花的同时，相应而来的是层出不穷的商业地产策划公司与代理公司，还有商业管理公司，我们认为作为商业物业的开发商，在开发一个商业地产项目临前，首先需要的是一家比较专业的商业地产营销策划公司（绝对专业的没有！）。而不是商铺销售代理公司或商业项目管理公司，因为大多销售代理公司是取其销售量的佣金为目的，商业管理公司是以开街后的商户管理与物业管理为己任，目的与服务决定了它的运作措施与运作手段，而商业地产营销策划公司应具备这么几个专业服务：①项目市场调研与项目可行性分析专业服务+②前期功能与业态定位专业服务+③招商策划与实施专业服务+④商业地产的“置业顾问型”营销策划专业服务。那么我们怎么考察这种机构，第一，要看它的原来案例；第二，要看它的服务范围与专业性；第三，要特别重视它对本项目的第一次提案。笔者带领文博堂在安徽的一个较贫困的小县城考察了一个3万平方米的商业项目：通过市场调研我们发现其体量过大，市场容量万不能接受，所以我们在第一次提案时先建议开发商砍掉1/3的面积，这可是要了他的命,首先开发商硬是不同意，认为砍掉的就是可销售面积，就是大把大把的利润,后来我们给他摆事实,讲道理,把市场容量分析很耐心的讲给他听,到最后甚至提出如不能接受我们的建议就拒单，后来在我们软硬兼施之下，勉强同意了。现在此项目开街了，事实是开业率是2万平方米的70%：出售也只有60%，开发商今天回想起来还心有余悸，很忠诚的感谢我们当时缩小规模的坚决态度，只问：你们为何判断这么专业？我们并非绝对专业，但比开发商对市场更敏锐……B、良好的心态与一定实力的开发商支撑,第二个“一”即所谓良好心态是指：你开发这个商业地产项目的全部目的是什么？你有多少能力与耐力来开发？招商是手段还是目的？你准备售出多少，自留多少，上述看似简单平常的几个问题，你在出手之前，必须扪心自问，而且你必须回答自己，还要把你的回答真实的告诉你的策划与顾问公司。如下：我做两个上述的选择题；我们认为开发商业地产项目目的应该是两个，①获利，但不应该是“最大空间的利”。而应该是“最合理的利”，要留有10%—20%的利益空间给投资者(除非你的项目是无锡崇安寺)；②开街：要开发商去经营商业自然是强人所难，不妥；特别是我们的“国情型的开发商”但你至少要做到比较成功的开街，这个成功开街就是签定一定年限的商户70%的开业率。我们认为：售多少，留多少，首先是在你的能力(实力)与耐力（长线）为基础之上，我们主张，通常的商业地产项目应该是售65%/。即回来本钱与基本利润(65%还回不来本钱与基本利润就有问题了)。35%是暂留。.可进可退的留，开发商留持物业的优劣在，我们认为：劣只有一点（看起来触手可得的果实应该让它自然熟透了掉下来），就是不能“马上到手”。而优则有：①开发商自留35%的物业，便于资本运作，特别是在资本市场往后更难融资的情况下。②有35%左右的自留物业是开街前招商与业态定位的巨大支撑③自留物业的售价通常随着时间的增长而有一定的增值空间所以，自留物业不但是考验你的资金实力，更多是为了项目的整合营销与整体运作，是商业项目成功保障的一块进退有余的“自留地”。C、一定商户与商业经营品牌的提前介入，第三个“一”我们在做南昌一个商业项目时，首先考虑是“招商”之前的“亲商”，即开街时你来不来是另外一回事，但我现在就邀你来做顾问，根据对项目的功能与业态定位，我们事先可邀请（根据前期的业态定位）许多类似的经营性商户与相应品牌提前介入，前年南昌的这个3.5万平方米的项目还未开工，我们就力邀了10多家有代表性的商户到项目施工现场走马观花，谈天说地，其目的就在于让准商户提前进入环境，引导它对号入座，这样反复来几次，我们对其定位心中就更有底了，又交了不少商友，而且还能不断修饰与完善原来的定位方案，这样做还有一个目的就是把功能定位与招商定位的前期市场调研变为了提前的招商营销过程，后来“一石双鸟”既为定位积累了技术资源，又为招商营销积累了客户资源，何乐而不为呢？开街后，我们走在这条街上看到许多熟悉的商家面孔，这些商户是在项目开工前就曾相识了。上述A、B、C就是我今天的闲话要点，做商业地产在整合一切有用资源之前首先整合你们的“组织资源“即专业的商业地产营销策划机构①+良好心态的一定实力的开发商支撑+一定商户的提前参与与介入=比较安全的商业地产运作，商业项目的安全就是成功了，我把它称为3合1合力安全运作。最近出差受刺激了！回总部革命！不就是销售代理嘛一直和朋友们在讨论，我们做商业策划、招商和后期经营管理（或者经管顾问）的，在商业房地产里面的角色重要性。我始终认为，开发商首先应该聘请我们这类公司早期就介入商业项目，但是现状是发展商往往先决定销售代理公司，我们接的项目往往都是通过销售代理公司发过来的，协助销售炒高售价的道具。最近知道一个项目发展商不惜100万聘请后期经营管理公司的老总，在项目刚开始挖地的时候就要到职，真的佩服这个发展商。曾经遇到过销售代理公司的人，要求我们在还没有做商业调研和商业策划的前提下，许诺2个月完成上万方项目的招商工作，以帮助炒销售。还是道具。（当然，凭经验和实力我们能知道这个项目多久能招商成功到多少百分比，但是招商大家都知道，和品牌公司之间的谈判要技巧啊，大家练了那么久的内功看谁道行深，如果我们表现出很急，效果怎么样大家都知道）又有一个销售代理公司要我们提供公司介绍和成功案例及团队介绍，帮助销售代理公司拿下项目，当然这也是我们必须做的事情，合情合理，但是拿下项目后呢？多少销售代理公司懂得商业房地产的商业重要性啊！求销售人员买的时候别乱说话、别乱承诺、别乱出牛，嗨！“放心投资回报率15%招商公司能出租成功的”、“阿玛尼会来进驻开旗舰店”、“放贷前开张了就有租金回报了”。吐血ing...先招商后销售的盘子，很不错哦，应该这样哦，我们调研后作商业分析，确定租金然后反推售价，很合理啊，很科学啊，商业先行，招商先行，看上去很不错哦！后来呢，销售代理和发展商开会的时候质问我们为什么只签意向书不与商家直接签租赁合同啊！大家都知道为什么，嗨！我们能签嘛！我们反推的售价看上去很合理啊，销售卖的时候才发作，说不行，溢价呢？还要卖高，做溢价，要么就怪我们给发展商太高期望了，卖不出溢价了，应该先和销售代理商量一下把我们反推的售价打个折扣再提交给发展商，这样就有溢价了，晕死...又有一个盘子在我眼里是要甭掉的，或者说已经甭掉的，差不多快卖光了，有返租的有不返租的，返租中投资回报率还有不同的，发展商要求我们去招商，还是很高姿态哦，让我们展示招商实力先，ok，这个没问题，我们招，但是我们要面对多少种情况：1、不返租商铺---我们要一个一个和小业主去谈，压租金到合理的范围，灌输培养期放水养鱼求品牌不求租金的常识，商场不是街面商铺要整体规划，业态要按我们要求做......2、不返租商铺---小业主已经出租商家已经开张的，我们要说服发展商买回来或者租回来，情愿赔偿商家也要控制这些商铺，因为容易租的往往是最好的商铺，不控制这些就像在脸上涂鸦......3、返租商铺---发展商要先招商这些，因为租不掉发展商就不是贴差价而是全贴承诺业主的回报率了，我靠（sorry），烂位置的商铺不承诺投资回报率根本买不掉的，就是这些还要先招商，当然我们也有策略，控制动线和用自己代理的品牌填补...我们有办法的，但是还有问题，就这些商铺销售代理公司还炒出了溢价，按8%投资回报率算下来，发展商要贴不少钱，因为我们能招进来的商家承受租金能力低啊，发展商又......，最郁闷的是最后你无用功一场，几百个小业主如果有一个不肯让你招商，你要打通做品牌展示店你怎么办，大家耗着，永远没有开张日期的项目......郁闷吧！！！知道发展商为什么重销售不重商业嘛？因为左边耳朵销售说溢价、藏面积...右边耳朵我们商业说培养期低租金、牺牲面积做动线...。你说发展商喜欢听谁的。目前大家比速度了，商业策划、招商代理和经营管理类的公司开始往销售代理业务发展，销售代理公司开始成立商业部专门做策划、招商和经管。大家比速度，谁转型的快。销售代理有钱啊，总售价的几个点做佣金，销售溢价更高出佣金N倍，我们才赚多少啊，前期策划费要用掉的，用来做市场调研，一张问卷就要15元的天价成本都有过，要多少样本才能保证市调的准确几率啊，费用可想而知，前期招商服务费用来招商推广，帮助销售前招商先行给