营销导论管理

东莞培训网Http：//：[e-mail]课堂要求欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：1、手机请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟在课堂内请不要吸烟。3、其它课期间请不要大声喧哗,举手提问；不要随意走动。营销导论管理●人性与营销●市场营销学概述●市场营销的核心概念●市场营销哲学演变与理论新发展●市场营销学科特点本章主要内容本章要点市场营销内涵市场营销学的核心概念市场营销管理过程市场营销哲学观念的演变把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？”钥匙说：“因为我最了解他的心。”第一节人性与营销为什么要分析人性？为什么要分析人性？●营销表面上——产品和货币交换的关系●营销本质上——人与人的关系，人的社会关系的总和什么是人性？1、人得意就忘形，失意就沮丧人生曲线图2、爱屋及乌，恨屋及乌◆当对一个人好感时，别人说他坏话轻易不信——老子英雄儿好汉◆当对一个人厌恶时，别人说他好话轻易不信——老子狗熊儿混蛋◆若相信了，便以加速度的加速度向反方向发展3、不撞南墙不回头——成长的代价4、追求富贵，讨厌贫贱——员工、经销商、顾客让渡价值5、人认识事物由近到远，由浅到深6、人是介于神和兽之间的动物7、君子喻于义，小人喻于利—分层次管理8、君子有勇无义而为乱，小人有勇无利而为盗9、群体决策特点★相互影响——树立典型，抓两头带中间★相互攀比★博弈。企业与顾客；企业与竞争者；企业与员工。第二节市场营销学概述一、市场营销的概念:◆市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。——美国市场营销协会（AMA）◆市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动——日本市场营销协会（JMA）◆市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得·杜拉克◆营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。——郭国庆二、市场营销学研究对象与内容（一）研究对象以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。一、分析市场机会市场营销管理过程二、选择目标市场三、设计市场营销组合四、管理市场营销活动（二）研究的主要内容A、4Ps理论；B、6Ps理论；C、10Ps理论。A、4Ps理论◎1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”。（1）产品策略（Product）◎产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；◎有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；◎无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。（2）分销渠道策略(Place)分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径。包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。（3）促销渠道（Promotion）促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。促销也包括人员推销、广告、营业推广等。（4）价格策略（Price）◎价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；◎企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。B、6Ps理论◎1984年，菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation）◎通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。C、10Ps理论Probing——探索（市场调查）Partitioning——划分(市场细分)Prioritizing——优先（大客户优先）Positioning——定位（定位准确）（1）Probing探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。（2）Partitioning发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。（3）Prioritizing市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。（4）Positioning在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。第三节市场营销核心概念需要、欲望与需求；产品；价值；交换市场；顾客满意与顾客让渡价值1、需要、欲望和需求人的需要是指没有得到的某些基本满足的感受状态；是人类与生俱来的，不是营销者创造出来。马斯洛需要层次学说（5个层级）：生存安全社交自尊自我实现人的欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的愿望，一种需要可以用不同的具体满足来实现。人的需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。关于需要、欲望与营销学人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足需要。欲望需求想得到基本需要的具体满足品的愿望人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望都受市场营销者的影响需要没有得到的某些基本满足的感受状态未受市场营销的影响根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销充分需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜伏需求———开发性营销无需求————刺激性营销负需求————扭转性营销负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。营销任务：扭转性营销无需求：或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：刺激性营销潜伏需求：指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。与潜在需求不同。营销任务：开发性营销过度需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：抑制性营销下降需求：消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。营销任务：恢复性营销充分需求：当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维持性营销不规则需求：在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：同步性营销有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。营销任务：抵制性营销如何把冰卖给北极人2、产品广义的定义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品；市场营销学的产品范围：实体产品；无形产品。产品实体商品服务人员地点活动组织观念通过交换满足人的需要和欲望的任何东西3、价值市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小；每一个可选择产品的价值取决于与理想产品的接近程度。4、交换通常，人们获取产品的4种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换；交换就是通过提供某种东西作为回报，从那个人那儿取得所要的东西的行为。交换从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为至少有交换双方每一方都有沟通和运送货品的能力每一方都可以自由的接收或拒绝每一方都认为与对方交易是合适或称心的每一方都有对方需要的有价值的东西5、市场市场是商品交换的领域或场所。“日中为市，聚天下之民，致天下之货，交易而退，各得其所”《易经》市场是某种商品现实的或潜在的顾客的总合。市场=人口+购买力+欲望。市场是买卖双方的一种结合供给需求卖方＜买方产品短缺卖方市场卖方＞买方产品过剩买方市场一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务沟通信息货币返回6、顾客满意与顾客让渡价值A、顾客满意顾客满意度取决于产品的感知使用效果，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。这种感知使用效果与顾客的期望密切相关，如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意，如果产品的感知使用效果等于顾客的期望，他们就满意，如果产品的感知使用效果高于顾客的期望，他们会非常高兴。顾客满意会形成对品牌或公司的忠诚。对于公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。购买到的产品带来的总的满足和享受－所付出的总的代价＝效用（在营销学上就叫“让渡价值”）B、顾客让渡价值1、顾客让渡价值。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益。顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。产品价值服务价值人员价值形象价值产品成本时间成本体力成本心理成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值潜在客户顾客常客支持者忠实客户客户升级C、顾客的层次潜在客户顾客常客支持者忠实客户新客户客户流失美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25~85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125第四节市场营销哲学演变与理论新发展所谓市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。二战前70年代今天企业（利润）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）企业经营观念的变化趋势一、作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会营销概念1、生产观念（数量）企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。“我能生产什么就卖什么”2、产品观念（质量）企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症“我怎样才能把产品卖出去”3、推销观念（产品市场）企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买